功夫旅游开发模式研究
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作者: 乔宇静
摘 要：随着旅游经济的繁荣发展，功夫旅游产业迅速形成、蓬勃发展，其突出的社会综合效益与可持续发展等优势使其得到高度重视和重点开发。然而，功夫旅游在取得显著效益的同时，也伴随发展环境不完善、缺乏深度开发和专业人才等诸多待解决的问题。本文针对研究所发现的问题，认为应进一步完善管理体制，对功夫旅游资源进行深入挖掘，强化区域协作，加强宣传、品牌建设和专业人才培养，以推动河南省功夫旅游的发展。
关键词：功夫旅游 开发模式 策略 少林
随着我国大众旅游的兴起，国内体育旅游文化和宗教旅游文化蓬勃发展起来，河南嵩山少林寺依靠其知名度和魅力快速发展为我国佛教文化旅游品牌的一个亮点。少林功夫在国内外拥有广阔的客源市场，具有发展旅游的优越条件；另外，在文化旅游受到推崇的今天，功夫旅游这一融合了民俗、宗教、武术的文化旅游形式，必会因其独特性而得到市场和大众的接受。因此，少林功夫旅游具有巨大的发展潜力和研究意义。
一、少林功夫及旅游价值分析
少林功夫，是指在嵩山少林寺这一特定佛教文化环境中历史地形成，以佛教神力信仰为基础，充分体现佛教禅宗智慧，并以少林寺僧人演练的武术为主要表现形式的传统文化体系。
少林功夫体现中国传统文化，具有哲学价值、文学价值、美学价值、医学价值、民俗学价值、宗教价值等价值；同时，少林功夫也具有巨大的旅游价值，主要表现在观赏价值、商品价值和融合价值。
第一，观赏价值。河南嵩山山林风景优美、寺庙碑刻历史悠久，其建筑体现中国传统建筑风格；佛韵与武意相结合的独特文化环境，使游客感受到少林功夫文化带来的心理震动；少林武术种类繁多，风格独特，观赏价值高，少林72技击、醉拳、醉剑等武术表演吸引众多游客的目光。
第二，商品价值。少林武术本身商品性很强，在武术学校、武术器材、武术表演、武术健身培训、医疗和养生产品等方面都可以进行开发。少林武术已经成为一个具有市场潜力的知名品牌，作为旅游资源开发可以实现的商品价值很高，形成商品系统性开发模式的潜力也很大。
第三，融合价值。武术是最具有代表性的东方体育文化，它最能体现中国人的“天人合一”的思想和精神。“海纳百川、有容乃大”。少林武术正是发挥自身融合性能高的特点而形成一个理论充实、技术丰富的体系，它必将在东西方体育文化的交融中突出自己的作用。
二、少林功夫旅游面临的主要问题
（一）效益潜力挖掘有限
少林功夫旅游文化虽然在产业效益上已经彰显了极大的成就，但是，距离社会的期望值特别是其自身的可期望水平还有较大的差距。在旅游创汇方面同整个旅游业界相比却差距明显。少林旅游产业竞争激烈，省际间文化旅游相近产业的开发极具威胁。少林品牌产权问题严重，“少林功夫”被大量抢注。西方国家大量抢注和滥用中国“少林功夫”商标，导致国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解。
（二）市场化与文化性冲突
旅游业本质上是一种商业活动，政府注重效益，少林寺注重文化传播，追求结果的不同使得二者在一些方面的矛盾不可避免。铁头功、一指禅、铁沙掌、硬气功、少林棍、少林拳等形成了少林功夫在人们心中的基本模式，人们在欣赏少林功夫表演并为其喝彩的同时，看到更多的还是招式，而这些招式却无关乎禅文化，更多地被理解为商业行为。关于少林寺发展思路的民意调查中表明，86.98%的参与者认为少林寺不要有过多的经营和经济行为，仅有9.19%的参与者认为应继续发展功夫经济走商业化道路。由此可以看出，相当一部分人已把功夫表演理解为纯粹的商业行为，与少林佛家文化格格不入。
（三）宣传及形象塑造不完善
释永信大师“通过表演来弘扬少林文化，将少林文化推广至世界的各个角落”的努力并没有白费。通过武僧频繁的舞台表演，如今“少林”已成为响亮的品牌，武僧团也受到世界人们的欣赏。但综观少林功夫的宣传工作，对其内涵的阐述和表达远远不够，对少林精神的介绍极少。只重“武”而不重“禅”，甚至忽视了“禅”文化的宣传，人们只知少林寺、少林武术而不了解少林文化，更不知晓它同嵩山文化的联系，导致了今日少林“文化”旅游的偏失，使得少林旅游在由“山水游”、“寺庙游”向“文化游”提升和转型的过程中产生了诸多困难。近两年来，“少林”也一再地成为新闻舆论的热点，引发了全民对少林寺少林功夫如何发展的关注和讨论。但从正面对少林功夫的宣传不多，对少林精神的宣传更少，无法让人们从根本上体会到少林功夫代表着中华传统文化，造成了大众对于少林功夫及其现阶段发展的误解。
三、少林功夫旅游开发模式分析
（一）品牌联想度
品牌联想度，指提到某一品牌会产生的一系列联想和印象。通过影视剧、音乐剧手段，不断丰富“少林功夫”的品牌联想度。“天下功夫出少林”这个概念的深入人心，是从《少林寺》的上映开始的。从此，以少林功夫为主题的影视作品层出不穷，而近年来“禅宗少林”等音乐大典的推出，也为少林寺旅游品牌成功推广增加了砝码。国内外各种规模、各种层次的功夫表演活动，所起到的作用不仅是文化传播的使者，更是品牌推广的先锋，使少林功夫的传播更加生动，更加可信、可感。
（二）事件营销模式
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。近年来事件营销成为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位、形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。利用名人及节事效应，使少林寺及“少林功夫”成为公众注意的焦点。比如2006年的普京总统莅临少林寺观看少林功夫表演，而少林寺方丈释永信也常常成为媒体追逐议论的话题。如1995年9月，释永信策划、筹措并主持“少林寺建寺1500周年庆典法会”大型活动邀请外宾1000多人，参与活动的信众和群众达10万多人。全球功夫之星海选、禅宗少林音乐大典成功试演出等一系列事件，大大提升了“少林功夫”品牌价值，使其在公众心目中更具吸引力。
（三）市场营销模式
通过对旅游市场的分析和预测，进行准确的市场定位，制定相应的营销战略，加大营销力度，提高少林文化旅游资源的影响力和知名度。建设武馆、武术基地，建立一种少林功夫品牌的连锁营销模式。如今，少林寺在国内外许多地方都建有武馆或武术基地，这些武馆与武术基地是“少林功夫”在当地推广时重要的依托，有了这种基地，“少林功夫”不仅为人们所认识，而且被人们研习。面向国内外，采取多种营销方式，扩大营销范围和销售渠道；通过细分市场，促进旅游客源由低端向高端扩展；加强区域联合营销，打造中原文化旅游精品线路。
四、少林功夫旅游开发策略
（一）深化管理体制改革，强化宣传意识
深化功夫旅游管理体制改革，要充分体现政府部门的管理权威，明确职能部门的权力和职能范围，确定旅游与商业、交通及园林等部门的行政及业务关系。应加强景区管理，改变少林武术表演肤浅、表面化现象，安置一定数量的地陪导游，改变景区内导游管理混乱状况。在此基础上强化宣传意识，充分利用各种宣传手段，以形象消费市场为主导，突出文化性、精神性，提高宣传水准。注重少林功夫文化与影视文化的结合推广，保证影视文化是正面的、积极的、有利于少林功夫文化传播的。
（二）积极创建和承办品牌赛事
实施品牌营销战略，无论对体育消费者，还是体育经营企业市场开拓都有重要的作用。打造地区品牌体育赛事不仅能促进功夫旅游市场的发展，同时对本地的发展也将有很强的推动力。我国武术表演市场已初具规模，不同模式形式的武术商业演出活动也相继开展，积极举办少林功夫旅游文化节，充分展示武术文化魅力，带来经济效益。据统计，已经成功举办的七届国际武术文化节，平均每次都有20多个国家参加，参与人数达到10万人次，对于让世界了解武术，让武术走向世界起到了推动作用。
（三）坚持大旅游思路，联合发展区域旅游
在开发功夫旅游过程中,我们要坚持“大旅游”的思路，将功夫旅游与发展农业旅游、工业旅游、商业旅游、交通旅游、教育旅游等相关产业整合起来，实行区域旅游内外部资源的协作与联合，倡导功夫文化和谐旅游。郑州大学旅游管理学院副院长海萌辉分析说，中部各省旅游资源有不少结合点，文化上也是一脉相承，如果走联合营销的路子，就可以延伸旅游线路，取得更大效益。比如，“少林功夫文化”可以与“齐鲁文化”，与洛阳的“唐文化”结合起来，也可以将山水旅游、生态旅游、民俗旅游等与文化旅游相结合，丰富旅游体验。目前的“郑州―登封―开封―洛阳―西安”线路就是中原文化游的较成功案例。联合营销模式既节省营销成本，又能取得明显的宣传优势。
参考文献：
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