植入式营销在旅游景区的应用

来源:用户上传      作者: 陈 萍

　　摘要：我国旅游业的发展进入了一个竞争激烈的时期。如何在整个旅游市场上拥有一席之地，营销的作用越来越重要。目前我国旅游景区营销的方式比较单一，本文从植入式营销对旅游景区作用的角度，提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动。同时提出旅游景区进行植入式营销应注意的问题。
　　关键词：旅游景区　植入式营销
　　
　　我国旅游业经过几十年的快速发展，竞争变得日益激烈。各旅游目的地使出浑身解数进行宣传促销，营销手段多种多样，但是目前我国旅游目的地的营销方式还比较单一。近几年，经营商们注意到影视剧对旅游景区形象创建的作用。但是有关这方面的研究比较少。国外也是从上世纪90年代才开始这方面的研究。Ritchie最早提出电影是一个特殊事件，后来Roger Riley，Dwayne Baker，Carlton S.Van Doren等学者则把电影引起的旅游热潮称为“电影引致旅游”(movie induced tourism)。通过大量的实证研究，国外学者都认为影视剧是有效的旅游营销方式。我国的学者刘滨谊(2004)、周慧颖、黄远水(2005)则把这种现象称为“影视旅游”，即认为这是一种特种旅游。蔡文(2006)、赵蕾(2006)提出影视剧是旅游目的地的一种营销方式。近些年，植入式营销在我国各行业的广泛应用，使得很多景区开始关注这种营销方式。从营销的角度来说，“影视旅游”可以称之为旅游景区植入式营销。植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。
　　
　　一、植入式营销促进旅游景区发展的原因探析
　　
　　(一)传播方式的隐蔽性和内容的客观性。普通广告越来越引起受众的排斥，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，旅游者对景区显性广告的注意度和信任度不断下降。而植入式营销讲究以“润物细无声”的方式将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。
　　影视剧是一种大众传播媒介，它本身就是一种文化艺术。影视艺术由于其雅俗共赏的大众性和传播的独特性而拥有最广泛的受众群体。电视作为一个大众化的信息传播渠道，电影和电视剧所展现的内容必将对人们产生重要的影响。相对于传统的广告，人们觉得它所传达的信息更加的客观和真实，人们在心理上更能够接受其所传达的信息，这无疑是以广告的形式向人们宣传了旅游景区；同时，影视剧节目或电视节目增强了人们对景区的认知，从而增加了人们选择到景区旅游的几率。
　　(二)人们对时尚和流行的追逐。从旅游的产生来看，人们旅游是为了满足包括求新、求异、求美、文化等方面的需要。随着我国经济的不断发展，人们拥有更多的闲暇时间，具备了一定的经济条件，随之而来的是多样化的需求。对时尚的追求是人们求新、求美以及表现自我的心理需求的一种体现。旅游是一种时尚，而影视剧代表了一种流行文化，影视剧与旅游的结合更加体现了人们的时尚情节。
　　(三)影视剧产生的名人效应。影视剧可以让一个演员从无名之辈一夜之间成为耀眼的明星，同样也会因为明星的加盟而具有很高的收视率。由于名人受到一部分受众的仰慕和喜爱，是人们心目中追求的偶像，因而他们的行踪会受到公众的关注。人们对明星的喜爱表现在他们喜欢到明星曾经拍摄影视剧的地方去感受，这能够让他们触景生情。产生积极的情感共鸣，而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。
　　
　　二、植入式营销对旅游景区的作用
　　
　　旅游景区采用植入式营销的作用是明显的，不仅表现在景区知名度的提高，景区旅游收入的提高也是有目共睹。韩国政府借助“韩流”开展的旅游营销活动。带动了韩国经济的增长。《冬季恋歌》中的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”，2005年1―9月吸引了20万人次的日本观光客，相关经济收入高达近3亿美元。韩国经济研究员的一份报告认为，由男主角裴拥俊产生的“勇样经济效果”本身就超过29亿美元，其中，为旅游业创造了10亿美元的收入。1991年上映的《大红灯笼高高挂》也使山西乔家大院成为有名的旅游目的地。时隔十几年后，电视剧《乔家大院》的播出，使乔家大院又火了一把。2006年“五一”黄金周的第一天祁县乔家大院、榆次常家庄园等景点就吸引了数以万计的游客，5月3日乔家大院接待游客近5万人，门票收入88万元，比去年同期翻了两番。1995年播出的《孽债》让人们认识了位于我国西南边陲美丽的西双版纳，2003年播出的电视剧《似水年华》更让人们记住了如诗般的水乡小镇－乌镇，2003年“十一”黄金周一天就接待了1.75万人次，超过最佳日接待量75％。2004年10月5日接待游客2.16万人次，乌镇的游客人数呈现不断上升的态势。
　　
　　三、如何进行旅游景区的植入式营销以及应该注意的问题
　　
　　旅游景区的发展具有一定的生命周期，即投放期、成长期、成熟期和衰退期。对于任何一个旅游目的地来说，都要经过这几个阶段。植入式营销的主要作用体现在对新兴旅游景区的推广上。
　　
　　(一)借植入式营销推出新景区的应用
　　这种模式是针对处于投放期的旅游景区，在这个时期旅游景区主要是准确定位，建立起自己良好的形象，因为旅游景区的形象是人们对旅游景区的整体认识和综合评价。采用与影视剧制片人主动推介的方式，对处于投放期，旅游资源具有特色的景区是快速提高其知名度的有效方法。旅游地景区形象的好坏直接影响消费者的选择，借助未受促销因素影响的电影和电视剧的播出能够比广告更有效的在大众心中建立对目的地的形象感知。因此，处于这个时期的旅游景区应采用借植入式营销模式，
　　在影片的拍摄过程中，旅游景区可以与电影电视一起进行联合营销。目前，我国大多数影视剧的外景拍摄地只是作为赞助单位，而外景地名称只是在影片的结尾一闪而过，人们很少会注意到：或者是在景区展示图片或文字来告知游客此地是某电视电影的外景地，并介绍参与的演员和导演等。这样的宣传方法很难给人留下深刻的印象。在观众的心中树立起旅游目的地的形象。一般大制作的电影电视在开机和杀青时都会邀请新闻媒体进行宣传，旅游营销商就应该抓住这样的时机，联合邀请各大媒体对外景地进行宣传，或者是与制片方协商推出实景体验版的电影之旅，比如芒果网推出的《夜宴》电影之旅活动。影片上映后是外景地旅游发展的黄金时期，旅游目的地的营销商要抓住电影或电视剧热播的时机，积极出现在各大剧院的首映礼或是到各地进行宣传活动推介旅游景区，让观众能够在看片的同时更进一步地了解旅游地。
　　
　　(二)借助植入式营销的其他方法
　　1　善于挖掘剧中的经典场景和具有标志性的建筑即影视剧的标志来制造宣传点。一个影星或一个外景地的自然特征或一个能够表达有关电影的流行和引人注目的程度的主题，都能够对观众产生诱惑力。而一些看起来不起眼或没有吸引力的场景也会产生意想不到的效果。韩剧《天国的阶梯》中乐天世界的旋转木马使得游客量大幅度增加。国内电视剧《似水年华》中，英小姐(刘若英饰)在乌镇住过的那间可以看到风景的房间成了人们争相居住的地方。2009年的贺岁片《非诚勿扰》，使名不见经传的西溪湿地成为目前人们到杭州争相游览的旅游景区之一，而片中男主角乘坐乌篷船在湖中徜徉的场面令人印象深刻，很多游客到西溪湿地也争相体验。
　　2　借助植入式营销产生的宣传作用。开发相关购物商品。韩国对《大长今》衍生产品的开发带动了相关产业的发展，为韩国带来巨大的经济效益。外景地当地旅游局应抓住影视剧的热潮，抓住影视剧中能够引起观众共鸣的关键点，开发相应的产品，推动旅游购物品的发展，带动当地经济。我国的千岛湖景区尝试将广告植入到影片《家有喜事2009》，起到了很好的宣传作用，同时，影片中提到的水煮鱼头也成为各地游客争相品尝的美食。
　　在采用植入式营销时，旅游景区的营销商选择影视剧制片商时要谨慎，毕竟每年能够获得成功的影视剧是少数，能够推动旅游目的地发展的也是少数，要充分考虑影视剧拍摄给当地环境带来不利影响的可能性。2006年5月12日国家建设部下发了《关于严格限制在风景名胜区进行影视拍摄等活动的通知》，明确指出各省、自治区建设厅、直辖市建委和风景名胜区管理机构要严格限制、批准在风景名胜区进行影视拍摄。影视剧固然可以迅速提升景区的知名度，但是以景区的生态环境为代价是得不偿失的。因此，在选择与影视剧合作时，必须认真评估，并提出保护方案，确保环境与资源的保护。许多研究都指出，外景地由于电影或电视而知名度大增之后，却没有足够的承受力来面对游客的快速增长，出现了很多问题。由此给旅游者带来的不好经历必定会影响旅游者对旅游景区的印象。

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