企业社会责任如何影响消费者的购买意愿
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作者: 陈 亮
摘要：本文运用联合分析方法探讨了企业社会责任水平、价格和促销在消费者购买决策中的相对影响。实证研究表明。对两组消费者的购买意愿影响相对较大的要素分别是企业社会责任水平和价格，本文对研究结果的营销意义进行了讨论。
关键词：企业社会责任 促销 购买意愿 联合分析
一、问题的提出
企业社会责任(corporat Social Respensibility，简称CSR)是20世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概念。研究表明，消费者对企业是否履行社会责任是关注的，多数消费者认为企业应该承担社会责任，同时，企业社会责任要靠市场力量的推动，要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力。所以，企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响是正向的。但是，很多企业在考虑社会责任的成本时常常面临两难选择：提高价格就会失去市场竞争力，会“吃亏”；不提高价格则意味着利润减少。价格是消费者为获得产品必须付出的经济成本，价格越高则吸引力越小，消费者的购买意愿也会越小，所以价格对其的影响应该是负的。此外，促销是企业为了提高销量而采取的短期销售促进措施，在消费品市场应用得越来越广泛。促销可以引起消费者的注意，减少消费者信息搜集和比较的负担，易于他们做出购买决定，提高商品的吸引力。所以，促销对消费者的购买意愿会有正面的影响。
本文试图运用规范、科学的方法进行持续而系统的探索，用事实和数据来描述企业社会责任水平、价格和促销如何对消费者的购买意愿产生影响。
二、研究设计
本文运用联合分析方法研究企业社会责任水平、价格和促销活动对产品选择和评价的影响。联合分析(conjoint Analysis)是1964年由数理心理学家Luce和统计学家Tukey提出的，1971年由(Green)和(Rao)引入市场营销领域，成为描述消费者在多个属性的产品或服务中做了决策的一种重要方法。
这种方法的一个重要基本假定是：消费者是根据构成产品(服务)的多个属性来进行理解和做偏好判断。也就是说：消费者对产品的偏好并不是只基于一个因素而是基于多个因素的结合来判断的，消费者对某一产品的偏好可以分解成构成这一产品的多个属性的偏好得分，在联合分析中用效用值来描叙。
运用这种方法，可以得到企业社会责任水平、价格和促销三个要素或属性在产品选择中的相对重要性，而且可以得到每一要素下的不同水平(如不同的价格水平)的效用值，确定消费者对具体的属性水平的偏好情况。同时，联合分析还可以获得每一个消费者对不同要素或属性的各种水平的效用值，据此可以将在各效用值上得分接近的消费者归到相同的类别，形成若干个不同的消费群体，即采用聚类分析的方法分析不同聚类群体的差异。本研究采用问卷调查的方式，样本获得通过互联网的即时通讯工具(QQ、MSN等)中同学、同事、朋友之间滚雪球的方式。为了更加准确的测量，我们选取数码相机这一大多数人熟悉或拥有的产品为实验产品，以企业社会责任水平、价格和促销三个要素作为产品属性，设计了不同的属性水平。企业社会责任分为行业领先水平、行业中等水平和行业落后水平三种属性水平；价格分为比期望低、与期望相似和比期望高三种属性水平；促销分为满足需求和不能满足需求两种属性水平。
如果将以上三种属性各水平组合，我们可以得到18种可能的虚拟产品(3×3×2)，为减轻被调查者的负担，我们采用正交实验设计(Orthogonal experimental design)，形成了9种虚拟产品，表1给出了它们的属性水品组合。要求他们根据各自的偏好对9种产品打分，1表示决不购买，4表示不一定，7表示肯定购买，从1到7购买意愿越来越强。
问卷共发放347份，有效问卷278份，有效率80.1％。经统计，男性占55.0％，女性占45.0％；年龄在18-35之间的占86.7％；本科生以上学历占90.3％：62.9％的人拥有数码照相机。
三、研究结果
通过用SPSS15.0软件的Categories模块进行联合分析，对全部打分数据进行了处理，结果显示，在选取的三个要素中，消费者在购买数码相机时考虑的要素依次是企业社会责任水平、价格和促销，其相对重要性权重分别为42.2％、37.2％、20.6％。在3个企业社会责任水平中，效用值排序依次是高、中、低；价格不同水平的效用值最高的是与期望相似，其次是比期望低，最后是比期望高；而促销不同水平的效用值依次是满足和不满足需求。
根据每位被试者在企业社会责任水平、价格和促销各个水平共9个属性水平上的效用值，采用快速聚类方法对被试者分群，最终确定将整个样本分为两类。使用同样的方法对两组样本数据本别进行联合分析，得到表2的结果。根据样本特点分别命名为“企业社会责任型”消费者(171个样本)和“价格要素型”消费者(107个样本)。
“企业社会责任型”消费者选择产品时，影响购买意愿最重要的要素是企业的社会责任水平，相对重要性权重为46.8％；其次是价格和促销，相对重要性权重分别为36.4％和16.6％。“价格要素型”消费者选择产品时，影响购买意愿最重要的要素是价格，相对重要性权重为42.1％；其次是企业社会责任水平和促销，相对重要性权重分别为38.1％和19.8％。
四、结论和讨论
(一)通过实证研究，本文解释了一个基本事实，即随着社会责任意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，企业的社会责任表现对消费者的购买意愿是有影响的，并且相对于价格和促销活动，消费者更重视企业的社会责任水平。
(二)消费者在考虑产品价格因素时，并不是价位越低购买意愿越强，实际上只要与心理期望价格相似是最能吸引消费者的。这与一般的判断和假设有一定的差异。产生这样的原因可能是因为随着人们生活质量的提高，对于过低的价格，消费者会认为价廉的物品并不一定就物美，而过高的价格会使消费者对产品的性价比产生怀疑，所以，适当的价格是企业吸引消费者的关键，而不是一味打价格战。
(三)就所调查的产品而言，消费者确实依据某些要素判断产品的品质，并影响购买意愿。另外，即使购买同类产品，消费者所依据的品质推断线索是有差异的。在本研究中，一部分消费者主要依据企业的社会责任水平，另一部分消费者主要依据价格。产生这种差异的原因主要是因为消费者在个人背景和产品知识以及是否拥有数码相机上存在着一定的差异。前一群体与更高的收入水平、学历和拥有更高档的数码相机产品、对产品更多的了解相联系；后一群体的收入水平稍低，拥有高档随身听产品较少，对产品的了解与熟悉程度偏低。
(四)促销作为品质推断线索，对消费者购买意愿的影响力虽不如品牌或价格那么大，但是在两个群体中，其相对重要性权重基本保持稳定，说明它对消费者的产品选择仍具有一定的影响。不同的促销活动能够给消费者带来不同的感知利益，引起消费者不同的行为反应，对消费者的购买意愿产生不同的影响，从而达到不同的营销目的。所以，营销人员要让促销活动达到最理想的效果，就需要深入理解消费者针对促销活动将做出怎样的反应，以及消费者为什么对促销活动有这样的反应。
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