新航线:“南都,无处不在”

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　　陈雨, 南都传播研究院（以下简称“南院”）秘书长。四川大学中文系本科生，暨南大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生，2004年就职广州日报经济新闻中心，2006年出版专著《报纸分类广告经营与管理》，同年进入南方都市报企划部，2008年进入南方都市报战略发展部，2010年任职南都传播研究院秘书长，负责战略、品牌推广与管理。
　　
　　如果说南都的全媒体布局是一片新蓝海，那么南都传播研究院应该就是规划蓝海航线的“设计师”。它促成南都的业务板块从“三驾马车”（采编、经营、行政）跃升为“四轮驱动”（采编、经营、行政、品牌）。同时它还在全媒体人才体系的建立中发挥了关键的作用。南院配备了专门的首席培训师、培训规划师，规划全年的针对不同层级（领导层、高管、中间层、基层员）、不同职位（采编、经营等）开展系列培训。可以说，它为南都的全媒体战略开辟出了一条其它传统媒体未曾走过的“新航线”。
　　南院秘书长陈雨为我们详细揭秘南院及整个南都全媒体的发展轨迹及思路，从南都的发展轨迹中，我们看到全媒体已超越简单介质捆绑层面，上升为新的传媒运营模式。这或许是很多报刊社可以参鉴的范本。
　　
　　2009年，南都在怎样的情境下提出了全媒体战略？
　　2009年，南都第一次在广告经营额上超过广州日报，成为全国报纸广告经营额冠军，南都领导认为即使我们这样强势的报纸，迟早会碰到广告收入的天花板，在2009年1月首次提出要向全媒体发展。
　　从提出全媒体战略，到后来提出“南都，无处不在”，南都的全媒体战略确定经历怎样的过程？
　　2009年提出要向全媒体发展并没有上升到战略层面。2010年南都更旗帜鲜明提出要向全媒体转型的目标，4月南都传播研究院协助南都领导撰写了《南都全媒体集群构想》，并提出“南都，无处不在”的口号。
　　南都全媒体战略有何发展目标？
　　现代型信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息混合运营商。不仅参与内容生产、集成、直接出售，更参与内容传播及运营层面的社会商业价值运作。
　　您认为南都全媒体的核心竞争力何在？
　　基于南方都市报新闻观、价值观，以用户为中心，依托线索、存储、发稿、素材共享、数据挖掘、营销、经营等一体化的信息集成中心，配套的内部组织流程、人员、品牌、产品、商业模式等支撑，造就强大的集成能力。
　　2010年移动终端发展迅猛，南都的全媒体战略有哪些应对策略和动作？
　　南都集成、聚合外部更多的内容，更多的终端，但在各种终端上的进驻，是基于南都全媒体集群核心价值观和能力的输出，不是所有终端都去主动进驻。
　　除奥一网发布早中晚三期南都手机报外，2010年陆续开发iPhone、iPad等客户端，同时开发南方微博，2010年合资成立广东南都嘉华传媒有限公司，专注手持移动终端设计、制造、销售及平台运营，移动阅读终端及产品已完成测试并将于近期上市。
　　为何南都在全媒体方面能有如此力度和深度？如何保证在时代变革中的敏锐度？
　　最根本的还是在于南都的价值观。“责任和创新”是南都的核心价值观。从根本上说，就在于不间断学习和创新，不断追求更高的目标，以创新求持续发展，以创新求持续进步，将经验文化变成学习文化。
　　南都全媒体品牌推广、营销方面如何布局？
　　为摆脱“南都仅仅等同于南方都市报”的品牌认知，让受众认知和认同“南都＝南都全媒体”的概念，我们提出“南都，无处不在”的主口号，并实行品牌再造四策略：顺应战略、传递核心价值和能力、注重整体效应、“大众传播+人际传播”的媒介渠道。在南都全媒体集群品牌推广的相应阶段进行整体、阶段性推广同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。分为三个阶段：品牌导入期，侧重口号层面无处不在；品牌提升期，侧重内涵层面无处不在，目前正处在这个阶段；巩固夯实期，侧重价值层面无处不在。
　　南都研究院
　　成立研究院初衷
　　南都全媒体战略启动之初，南都领导考虑如何通过跨行业探索找到品牌增值之路。有了成立南都传播研究院的初步想法，定位南都增值业务平台。2009年2月华语大奖事业部从战略发展部独立出来，战略发展部整体改名为南都传播研究院。
　　南院成立之初的运营发展情况
　　当时专职人员不到10人，南院为南都做过很有价值的尝试，比如与广东电台合作 “南都视点•直播广东”，第一次以栏目、团队、经营三者捆绑形式与广电跨媒体合作。
　　从“三驾马车”到“四轮驱动”
　　2010年7月扩充南院整体功能，除原先战略研究、增值业务功能，将南院强化定位为南都开展跨行业、跨区域、跨媒体业务所需智力、品牌等公共资源培育、整合、运营以及输出平台，将全媒体品牌推广与管理功能、受众增值服务功能整合进来。将品牌拓展部、华语传媒大奖事业部、南都俱乐部相关业务和南院合并。从而实现了南都从“三驾马车（采编、经营、行政）” 到“四轮驱动（采编、经营、行政、品牌）”的跃升。
　　
　　南都研究院业务体系
　　一是不断优化南都全媒体集群构想，这主要是南院目前战略工作的重点；二是南都全媒体、南方都市报品牌整体推广与管理；三是品牌活动的策划、执行。四是以南都俱乐部为实现、运营主体的南都受众增值服务；五是协助各个分院运营基于南都品牌以及采编资源的增值业务运营；六是跨媒体合作；七是跨区域办报。
　　新航标：《南都DAILY》
　　――专访南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕
　　易海燕简介：2001年参与创办南方新闻网。2005年负责南方新闻网新媒体事业部，任网络杂志《wow！zine物志》执行主编，创办第一本由主流媒体主办的多媒体网络杂志。2007年，组建南方都市报数字传媒部，任部门主任及南都网主编，创建南都报系官方网站南都网。2010年，任南都全媒体•奥一网首席运营官，负责奥一网产品、市场及经营。奥一网在该年度首次实现盈利，并推出一系列南都移动数字产品。2011年6月，参与创办大粤网。
　　6月8日，南都全媒体推出iPad电子报纸《南都DAILY》，成为全媒体蓝海里的又一新航标：差不多推出一个月后，该产品排到免费中文媒体第二名，仅次于新浪。
　　南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕总结了其产品特质、创新之处及成功因素，她认为从前期投入的市场已可说明受众对南都的品牌认可度很高，《南都DAILY》是一款既凸显南都新闻理念又非常匹配移动终端阅读、符合移动互联网用户阅读习惯的新媒体产品。
　　甲骨文（中国）大中华区产品战略部高级总监刘松曾表示，传统出版人在数字时代最重要的价值就是在内容上的引导能力及权威性。这要求新媒体产品契合用户筛选信息与分辨信息价值的需求。正如《南都DAILY》，其首张王牌也是品牌及内容。
　　《南都DAILY》精选南方都市报每日精华内容，分评论、重点、时事、深度、视觉、国际、财经、娱乐、体育、漫画、专栏等板块，囊括文字、图片、视频、流媒体等多媒体呈现形态，结合社会化媒体特性，提供新闻信息即时分享、管理收藏。
　　易海燕认为《南都DAILY》的创新，不仅从内容上实现了新闻资讯从图文报道到音视频立体传播的跨越，而且还有很多非常人性化的功能设计。比如支持离线和在线阅读，主界面背景将实现动态天气播报，根据用户所处地理位置，实时呈现相应的天气场景，使用户获得更真切的虚拟体验，可谓结合了诸多社会化媒体特性……
　　从运营层面来讲，《南都Daily》由奥一网自主研发运营，但这并不是奥一网在iPad上推出的第一款产品。“去年五月iPad在北美开始售卖，随后两星期内我们推出南都iPad应用，成为第一家登陆Appstore的中文资讯类媒体。该产品基于在线阅读，而我们也一直在探索离线版本、更利于移动终端及移动互联网的产品。筹备半年后，我们正式推出了《南都Daily》。”

　　投入在可平衡的范围之内或许是避免风险的首要条件。5月默多克重金打造的《The Daily》爆出一季度亏损1000万美元。默多克的《The Daily》一年预算投入3000万美元，每周50万美元运营费，首期1000万花费中，有300万用于超级碗广告宣传。
　　虽跟《The Daily》一样有独立研发、采编团队，但易海燕表示《南都Daily》最主要的投入是人力成本。据她介绍，《南都Daily》以项目制运作，有十多个人专门负责。与《The Daily》内容全盘创新不同，《南都Daily》利用纸媒采编团队提供素材来制作，进行新媒体内容整合及产品化创新，然后利用自身媒体资源去宣传，整体投入并不高。
　　从收费策略来讲，《南都Daily》目前免费，这与南都全媒体大多数产品的收费策略一致。《南都Daily》产品上线相关新闻显示，接下来《南都Daily》还将拓展iPad电子报前项用户付费市场，为区域用户提供可定制的有价值的信息服务产品，帮助用户与外部世界创建更加广泛和密切的联系，从而实现更为精准的广告投放和网络营销。
　　目前南都旗下新媒体产品以免费为主，但易海燕认为“具备不可替代特性的可以尝试收费”，她举例，去年南都推出亚运用户指南客户端，分为普通版和专业版，专业版收费1.99美金，当时产生的收益维持了项目的收支持平。
　　今年沿袭此前的成功，南都全媒体中英文双语升级版《大运会指南》手机客户端也采取标准版免费，专业版收费。在AppStore专业版一次性下载收费1.99美元，中国移动MM应用商城专业版一次性下载收费8元。
　　对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告代理公司，《南都Daily》上线之时已有广告收入。
　　谈到类似新闻集团的风险，易海燕认为这并未给南都造成压力，“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？
　　对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告代理公司，《南都Daily》上线同时就已产生广告收入。
　　总结类似新闻集团的风险，易海燕表示这并未给南都造成压力，她强调“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？
　　南都很善于规避全媒体的风险，积极寻求与广电、运营商、平台商、终端硬件制造商、互联网公司的合作，南都跟腾讯的合作也是如此。易海燕表示，这样做一方面可吸引共担风险的资本，另一方面依托合作方的技术和用户基础，可助南都快速找到新生力量，最终将各自优势资源进行嫁接、融合，实现价值互联。只有这样才能真正走向新媒体，充分参与新生市场竞争，并在新生市场上立于不败之地。
　　而对于易海燕本人而言，她又要转战大粤网。8月2日她接受本刊采访时透露，大粤网定位为广东城市生活门户网站，由腾讯和南方报业传媒集团合资打造，8月8日正式上线。
　　新未来，新岗位，新挑战，对未来易海燕有独到的理解。她表示：“在资本及技术的驱动下，我们更多是需要增进对人性的理解。理解人本身的行为、导向、需求及发展轨迹。虽然互联网听起来是冰冷的行业，但这样的行业恰好需要更有温度的东西，即一种对人性的理解。只有这样才能激发潜在能量，真正驱策企业走向更开阔的平台。”
　　易海燕精彩观点：
　　“新媒体是大势所趋，传统媒体做新媒体是新旧媒体冲突融合，最终朝向新媒体的路径。我们应该把内容优势转换成核心竞争力。但转换过程会有风险，因此要嫁接更多资本、技术、人才力量，把自己的优势转换成互联网等新领域的核心竞争力。”
　　“要以新媒体的思路去运营新媒体产品，我们要挑战的是一个增量的新生市场。在这个市场，不能遵循原有的市场规则，要开始新游戏规则。”
　　“我们为什么要发手机？如果不能把新媒体融入日常的生活、工作及行为习惯，我们也不会认为你会把新媒体理念应用到日常工作中。我们希望从神经末梢这一端向上反推，让员工能朝向创新的方向。”
　　“南都最重要的是整个企业本身具备的创新精神――追求更好，追求创新。只要领导者具备这种视野及高度，企业全员有向上的动力，有创新的原动力，有追求更好的产品及卓越的欲望及能力，创新就不是难事。”
　　
　　2011南都全媒体战略步骤
　　跨区域办报：做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；
　　跨媒体集成： 做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；以合作、自建、兼并等方式，构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字音视频融合的数字业务主平台；
　　跨行业拓展：开发新闻生产、传播链条的上下游资源的行业运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型销售模式。
　　
　　十大配套动作
　　一是全媒体理念再造：从“受众、规模和技术围绕品牌建立媒体核心资源系统”到“围绕‘活性’用户为中心来建立自洽式的应用平台系统”；从“静态的、有明显截稿时间的报道模式”，转变为“全天候动态报道模式”；从“新闻、广告、服务资讯素材的单一使用”到“快速共享和100%被多层次利用加工”。
　　二是信息集成中心研发与建设：是全媒体生产能力核心要件，不围绕技术来构建，围绕需求来研发、构建。
　　三是报纸的数字化和数字化内容跨区域整体输出共享：我们希望把南方都市报的品牌、内容生产能力、区域营销运营能力、客户资源输出到不同的区域，同时转变成全媒体资源，让这种资源内生为我们的全媒体能力。
　　四是奥一与南都全媒体的深度融合：奥一定位数字业务主平台，深入实施奥一与南都全媒体在理念、治理结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面深度融合。
　　五是全媒体组织流程再造:从“垂直型线性流程组织”，到以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”，设置“全媒体信息集成委员会”、“全媒体首席信息集成官”。跳出报纸为中心的采编生产经营流程，形成以信息集成中心为核心多终端多载体互动的“信息联合体”，建立围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”共享组织模式，建立以媒资为基础的生产、营销结合为目标的新模式。
　　六是全媒体品牌再造：南都全媒体集群品牌是现在以及未来主导品牌。品牌推广相应阶段，结合南都全媒体集群品牌架构，在对南都全媒体集群品牌进行整体、阶段性推广的同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。
　　七是全媒体人才体系：对现有记者编辑进行升级，培养全媒体意识与思维方式，实现从责任编辑制到制作人制的转型；对现有营销运营人员进行升级培训，培养复合销售的能力，灌输全程服务意识。
　　八是全媒体考核体系：考核指标多层次、多媒介、多终端性的，重视运营指标、市场指标的考核。如：信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。
　　九是全媒体产品再造：媒体产品化，产品系列化、多元化，同类与不同类媒体之间的内容、同类与不同类产品、跨地域产品之间实现互相嵌入的组合策略。在规模化、差异化产品基础上实现大规模定制、个性化定制。产品以用户、市场为中心，技术为驱动，平台为根本，集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于一体。
　　十是全媒体商业模式再造：加法阶段：相加型南都全媒体集群价值，实现一对一的价值实现，单一广告收入模式；乘法阶段：互补型南都全媒体集群价值，实现倍数级增值，更多体现在南方都市报实际广告额和品牌影响力上。目前南都整体处于这个阶段。乘方阶段：复合型南都全媒体集群价值，实现N次方溢价，多元化收入模式。

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