新媒体时代:传统广告还有生存空间吗

来源:用户上传      作者: 雷柯

　　传统媒体的广告就像福特发明的流水线一样分工明确，并且近半个世纪以来，它们相安无事。但这几年，搜索引擎、社交网络、BBS、微博等一些基于新媒体技术来势汹汹的竞争者，如同不受欢迎的侵入者，把它们的生活搞得不太平了，甚至岌岌可危。
　　广告从业者小艾也明显察觉到了变化，找工作中她发现，有过在网络公司工作经验的竞争者比起她这广告学专业的硕士生更受4A广告公司的青睐，应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。
　　
　　传统媒体广告正承受着新媒体的冲击
　　
　　在北京一家外资企业工作的孙希，用了一个月的时间在网络汽车版块的BBS上收集有关信息，然后决定了自己要买的汽车品牌。现在，他又在用微博发表他对自己爱车的评价，而微博上的好友也在根据他的博文，判断自己该买哪一个品牌的汽车。
　　像孙希这样的消费者，已经引起了广告主的注意。美国福特公司的负责人表示，新媒体时代的营销模式帮助企业实现了以前做不到的事。这家公司在一个社交网站发起了与车迷对话的活动，如今它已经拥有了314000名“粉丝”。在这之前，从没有哪个广告主想过可以与目标消费者直接对话。
　　“以前信息传播都是单向度的，报纸、收音机、电视都是我播你看。如今新媒体出现不仅让信息接受方式多样化，如ipad、iphone手机，可以听广播、看视频、读文本。而且在Web2.0时代，受众即传者。信息传播者与接受者之间可以互动交流。”中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民认为，在新媒体时代，传统媒体的广告已经受到了极大的冲击。
　　根据iResearch艾瑞咨询的统计数据，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，比2009年增长54.9％，远远超过传统媒体广告的增长率。
　　不只是我国的广告业正在发生变化。“在美国，互联网带来的变革已经让广告业16万人无所事事。”中国传媒大学学位委员会副主任、博士生导师丁俊杰告诉记者，甚至连广告的概念正在发生着变化。以往广告注重“抓眼球”，现在注重“参与与融合”，强调互动。
　　“网络广告的提法本身就过时了。”长期研究新媒体的北京体育大学体育传媒系讲师洪建平博士认为，“新媒体对传统广告的革命，在于传统营销中从产品设计、广告和公关、促销乃至分销等手段都可以集中在互联网平台上进行，广告和其他营销手段的边界比传统媒体时代更加模糊，从这个角度上说，网络广告准确的称谓应该是网络营销，全媒体营销。”
　　
　　传统广告真的会如同明日黄花吗?
　　
　　“你觉的那些拿着鼠标，用手指点来点去的一代，长大后他们还会看电视吗?无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对未来充满了信心。
　　曾经让广告主苦恼半个世纪的问题：我知道广告投入的一半都被浪费了，可我不知道究竟是哪一半。在新媒体时代，一个自称Digital Agency的公司能告诉广告主，他的目标消费者是谁，他们有些什么爱好，在消费行为上更倾向于哪个品牌。“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙说。
　　精准性、有效性、互动性这是新媒体广告的显著优势。但这能意味着，新媒体时代，广告主会完全甩开传统的广告模式吗?
　　“未来广告主完全甩开传统的广告模式，这是不可能的。”丁俊杰对此持有不同的观点。“这取决于受众的接受习惯。在新媒体时代，受众接收信息也是多元的，立体的。他们也会接受传统媒体。所以广告主在广告投放方式上也一定是多元的。”
　　与丁俊杰持有相同观点的有不少专家。黄升民认为，传统媒体的广告投放方式不会消失。如户外广告，它已经存在上千年了，只是现在户外广告的表现形式发生了改变，如LED屏的出现。传统媒体与新媒体会处于一种竞争融合的状态。但是，在投放份额的占有率方面，新媒体的占有率会越来越大，传统媒体与新媒体的博弈过程中，力量会存在一种此消彼长的态势。
　　硅谷前著名IT专栏作家丹・吉尔莫尔表示，可以预料，传统媒体将受到各种新的媒体形式的挑战，但传统媒体不会消亡，各种媒体形式将充分竞争，最终达到共存和融合。他同时认为，不管科技如何发展，媒体分权化都必将成为一种趋势，一些媒体的影响力会相对减小，一些媒体的影响会不断上升。
　　对于专家的判断，业界是如何看待的?招商银行总行办公室品牌管理室金建峰介绍道，新媒体是招行非常重视的传播渠道，从全行的广告投放情况看，近三年以来，新媒体的投放比率持续攀升。但毕竟传统媒体包括了电视、报纸、杂志、广播等多种渠道，覆盖度也很广，所以目前传统媒体的投放比率还是高于新媒体的。
　　
　　广告最重要的特质与过去并无二致
　　
　　在采访中，许多专家都强调，传统媒体需适时调整，利用新技术形成各自的差异化生存，并进行融合。
　　丁俊杰认为，传统媒体不要简单的抵触新媒体，而应该是适应新技术潮流的变革，与新媒体相容共生。
　　“如电视和网络嫁接的好的话，新生一代也会看电视节目的。”丁俊杰说，“因此，在节目形态、节目内容、节目播出方式都要适应新一代受众需求，这取决于电视人的自身进步。”
　　黄升民则认为，选择哪种媒体投放，取决于目的与成本的开支。针对媒体的不同人群，广告投放还是有区别的。如，电视广告的画面比较震撼，适合形象广告的推广。但在信息有效到达方面，新媒体有着不可比拟的特点。
　　国际电信联盟副秘书长赵厚麟表示，传统媒体，如纸质媒体、广播媒体等还有其他科技所没有的独特优势，比如电视的视听功能、广播的移动收听功能等，报刊的文字表达等，关键是如何利用当前最新的科技，充分发挥自身的优势。
　　作为新媒体的代表，雅虎公司首席执行官卡萝尔・巴茨接受采访时也表示，互联网已经极大地改变了人们在全球使用和交流新闻和信息的方式，因此越来越多的广告客户把他们的广告花费从传统的‘线下’媒体转移到网络媒体上。雅虎在美国推出‘雅虎报业集团’项目以后，让许多传统媒体通过利用雅虎的广告平台技术和庞大的用户群，成功地增长了他们在网络广告市场上的份额。这强有力地证明了互联网和传统媒体既可以竞争，也可以互补。
　　尽管新媒体形式不断涌现，丁俊杰认为，在新媒体时代，广告最重要的特质其实与过去并无二致：沟通功能、创新精神和责任心。“通俗地说，广告就是要简单、直接，再加上点创意。但最重要的是要有社会责任心，所传达的信息必须真实可靠。”

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