推动品牌快速成长

来源:用户上传      作者: 李光斗

　　每个人都渴望成长，渴望快速成长，实现超越，品牌更是如此。
　　长期以来，由于中国本土品牌营销理论的缺失，使得中国企业不得不求助于先进的西方理论界，国人对西方营销理论的迷恋甚至达到了项礼膜拜的程度。尽管西方的一些品牌营销理论为品牌找到了“安身之处”。然而，市场形势千变万化，竞争态势今非昔比。价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰……
　　相比其他事物，品牌不仅要求成长，更需要快速成长。因为在品牌化竞争的时代，速度决定一切，只有快人一步，你才能成为胜者。而中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。
　　要让品牌快速成长起来，有哪些成功法宝呢?一直致力于探索“让品牌快速崛起”道路的李光斗先生结合自己的实战案例总结道：“中国品牌成长之路非常开阔――事件营销、插位战略、精致包装……都是推动品牌快速成长的有效武器。”
　　近年来，事件营销在中国大行其道，已经成为品牌快速成长的重要武器之一。
　　以较少代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件营销往往能起曲径通幽的效果。
　　策划事件行销有两个最起码的原则：一是“借力”，利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”，这不仅可以产生强大的传播力，还可以提升产品和品牌的形象：二是“围点造势”，策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，要锦上添花，喊出水平来。
　　早在1992年12月，航天事件广告――“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了澳星2号的火箭发射架上。
　　2003年，广告和中国载人航天事业再次联结起来，“蒙牛――中国航天员专用牛奶”的事件营销项目，借势“神五”这个一飞冲天的机会，迅速提升了蒙牛的品牌价值。
　　策划事件营销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。事件营销还不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。在多年的成功实践中，事件行销传播的其实有这样四大规律：
　　第一，传播的意识要强，做了好事要留名。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。
　　第二，主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产，这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的关注。要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
　　第三，加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。采取全方位策略，配合宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。
　　第四，选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲。由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV这样的超强势媒体。
　　在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，首先广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体，以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

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