时装产业的互联网时代

来源:用户上传      作者: 杨　度

　　当今企业处于一个这样的时代不是说你要不要建个网站，而是你应该建个什么样的网站。
　　这或许狭隘，却更形象地彰显了个互联网时代业已到来。
　　而作为潮流最前沿的时装业，亦早已裹挟在这浪潮中。
　　而从一个简单的界面开始，人们已经感受到时装业与其他行业的网站表现出的巨大差异。而更多新鲜的变化扑面而来。
　　这一切，都让始料未及的时装业者惊慌失措。
　　走进这样一个汹涌澎湃的互联网时代，犹如走进了一个机遇万千而又前途未卜的迷宫。
　　
　　企业互联网应用的四个阶段
　　
　　从未有一种道来应，有互联网应用如此快的速度。不过，一开始主要是处于这是一种席卷全球的时髦。到后来，经过上升到政府信息公开与消除数字鸿沟、构建后起国家的后发优势的国家战略层面，中国政府甚至公开号召在全国开展政府上网工程。这是继教育、科研、金融、企业等领域的渗透后，互联网的一次全面胜利。而政府开始全面行动后，企业更是形成热潮了。
　　但总结起来，可分为以下四个互联网应用的阶段：
　　第三方媒体阶段：那是个提着非常新鲜的笔记本电脑向企业与政府推荐互联网传播服务的时代。所推荐的最初应用仅仅是在自我构建的个公共平台上为企业做网页设计与发布服务，同时还推广尚处于萌芽状态的虚拟主机服务。我本人就曾经历过这样的阶段。
　　自我媒体阶段：这是一个企业建网的阶段，当然也包括上述的政府上网工程等。因为企业已不满足于在别人的网站上发布信息，于是开始自建网站。而网站建设的规模、程度也是迥异的。比如像海尔这样的企业一开始的互联网应用就提前进入第四个阶段的尝试了。
　　商务应用阶段在这个阶段，企业开始尝试去使用许多互联网本身发生的以及与传统策略工具相结合的商务功能了。比如很早的时候就接受“亚洲资源”(环球资源的前身)从广告杂志延伸至网站的推广服务。很快，业界将这些商务模式细分为“B-B”(企业对企业的商务，比如阿里巴巴、环球资源)、“B-C”(企业对消费者，比如当当网、卓越)、“C-C”(消费者对消费者，比如淘宝)等。而企业网站也开始应用搜索、中文域名、邮件群发等网络工具进行线上推广了。
　　全面信息化阶段这指的是企业的运营系统与互联网全面嫁接。这是一个复杂的、耗资上千万的大工程。许多深度的、功能更深更全面的软件与系统集成纷纷进入。比如CRM、ERP等。
　　由于篇幅所限，第一个初期阶段与复杂的第四阶段本文将不讨论，而着重分析企业网站建设以及商务应用的一些新现象。
　　
　　重估网站的价值
　　
　　在一个高度紧张、海量信息早已过度泛滥的现代社会，现代人更不可能总是与公司进行直接性接触。而个公司也无法拥有接待各个层面的关系人的能力。
　　于是，不受时间与空间的任何限制的网站预览就成了信息传达的最重要通道。 这个不受任何信息容量限制的、实时的、交互的多媒体工具就上升到一个企业战略的执行层面了。 那么，现在，网站的意义已远非展示企业、品牌、产品形象的窗口那么简单。就如以前人们总是对企业文化、公共关系到底针对谁来运作的概念模糊一般。下表为企业公共关系管理的对象图表：
　　由此可见，企业网站的浏览对象也包括上述所有人群。
　　那么，针对所有这些背景、兴趣、性格迥异的复杂人群所展开的公关行为之一的网站建设，也应该与其相适应。
　　
　　时装企业网站的类型：
　　
　　时装网站与其他行业网站主要差别在于审美高度。
　　随意打开一些知名网站，发现即便是IT企业的网站也是稀松平常的。一些世界级的公司也毫无设计感。而时装产业是创造美的行业，那么，所有的宣传品都会力求尽善尽美。
　　一个优秀的时装网站让人赏心悦目，从而增加对时装品牌的好感。
　　尤其是一些单品牌网站，会充分发挥时装的审美特性。
　　这是因为，与其他行业一样，时装企业网站也分为两种类型。一种是单品牌传播型网站只是品牌传播自我文化这单一化的诉求。另一种是集团企业型：企业很大，业务链较长，多品牌 种种情况都将导致其诉求是多方面的。而上市公司甚至还必须有“投资者关系”栏目，但依然普遍比其他行业的网站更具美感(除了艺术与设计类的网站外)。
　　
　　企业网站的得失
　　
　　当明示了以上参照后，如何评价一个企业网站的优劣这一问题就变得“有法可依”了。
　　
　　大致有以下准则：
　　
　　1，界面，界面是一个已经被泛化的概念了。一位商业学者甚至提出了“商业界面”的理念。说的是一个企业、品牌如何与社会交流与对话，从而获得好感，进而对企业产生良性推动力的系统。界面的第一要素决定于其是否友好。而友好的标准就如到一个商店买东西，容易找、陈列整齐漂亮。
　　看看GUCCI吧，界面首先看起来很舒适、信息易找，才能让访问者感到友善与美好。
　　2，功能网站功能分为必备功能与增强型功能。必备的功能模块主要有常见的“关于我们”、“联系我们”、“产品”、“业务模式”、“法律申明”、“招聘”、“企业新司”等。增强型的功能模块则更宽泛，内容更多样化。常见的有“网站地图”、“论坛”、“视频／广告片”、“会员数据库”、“行业／产品知识”、“其他语言版本”
　　像CHANEL这样的国际品牌自然具有多语言版本，发布会的视频与拍摄的大片都漂亮得不得了。
　　3，设计：当界面友好、基本功能齐备后，就看网站做得漂不漂亮了。而至于设计元素的运用大致包括字号、字体、色调、线条、边框、版面布局、素材使用等。这些看似简单的元素却决定了 个网站的设计感与审美高度。
　　相比之下，Dior的设计元素运用比同样是国际大品牌的BURBERRY好多了――Dior的简洁大气，BURBERRY上端的栏目设置太繁杂，堆砌得有重复感。
　　4，风格当界面、功能、设计都尽善尽美后，这些元素还需要统一到一种风格下，使其真正完美融合。这又跟企业文化、品牌VI紧密相连。
　　Louis Vuitton就时刻都在倡导他的旅行文化。
　　
　　中国时装企业网站评价
　　
　　不妨以此为据，看看我们的时装网站都有什么样的表现。
　　七匹狼值得赞赏，不管是电视片、刊物、还是网站，狼文化的宣扬都表现得淋漓尽致。色彩风格也统得很好，栏目设置清晰，当然整体算是中规中距的风格。
　　而波司登的网站建设就显得跟它的巨大成就不适应，倒是跟它的品牌档次相符。色调、整体布局均没有美感。汉帛也好不了多少。
　　而上市公司中，最差的是江苏三友的网站。排版、字号、字体、素材等堪称无是处。设计感几乎

为“0”，是“极丑”之作。三友还不赶快更换网站服务商?
　　最可怕的是庸俗。比如美尔姿的网站，俗气得跟十年前的初期阶段网站差不多。
　　太花哨是我们许多网站的通病。罗蒙也许业绩做得最出色，网站却犯了此毛病。而大连大杨集团的创世品牌则走向了另一个极端，单调得悬空挂着。
　　奇怪的是，宁波的网站普遍差些。与罗蒙同城的杉杉要好些，但首页色调也花了点。而雅戈尔的LOGO放大得简直有点“假冒”。
　　福建帮的网站普遍会好些，是不是服务商相同所致?比如劲霸与柒牌的栏目设置真像“哥俩好”。尽管很讨厌劲霸那句“惟入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，但它的首页Flash做得真有味道。柒牌的首页表现力则不强，内页里的书法“柒”字才更有其文化。
　　淑女屋的网站风格非常符合其品牌概念，连同其儿童系列也做得跟女装样风格统一。在风格与设计元素上有上佳表现的网站还有杭州女装品牌“江南布衣”。
　　有些品牌也许是在国外不算什么、倒是在中国给炒作起来了，有的甚至直接就是假洋鬼子，但它们的网站设计审美上，依然可以有很好的国际形象。比如在广州运作的男装品牌“杰凡尼”，还有“M2”。
　　但如果真要找个杰出代表，那么新锐品牌MARK FAIRWHALE(马克・华菲)的网站建设就算是。多品牌的风格表现、国际化的形象、界面的友善都做得不错。奇怪的是，另个兄弟品牌MARK CHEUNG(马克・张)却甚至还没有网站。
　　
　　时装电子商务
　　
　　
　　关于网络商务、在线销售的应用，是急功近利的现代人特别关注的热点。
　　事实上，在网络兴起时，这一话题就直延续至今。
　　一开始，网络商务回报的体现主要是通过供求双方浏览网页时看到对方的信息而促成现实中的交易。
　　后来的发展，已达至直接线上交易的程度。尤其是那些不需要物质化的产品。如 些软件程序、设计服务、资讯服务、咨询服务，以及现在的影视剧、电子书籍等。而很多产品则通过与现代物流的结合也得到了很大的在线销售扩展。
　　不过，两年前朋友告诉我淘宝网反映出来的讯息第二大销售门类竟然是服装――这实在令我大惊。 从这时起，我们这些所有的传统时装业者都落伍了。因为这实在打破了以前我们的观念认为必须经过试穿才能达成时装的购买行为。
　　
　　企业的在线销售：
　　
　　当看到马克・华菲与iPod等一起成为淘宝网首批入驻的十大品牌之时，内部人就欣喜地告诉我在淘宝上的销售非常不错。于是，现在马克・华菲的网站上就链接了“马克华菲淘宝店”、“马克华菲易趣店”等网上商店。
　　
　　专业时装在线销售网站：
　　
　　当然，诸如阿里巴巴、淘宝之类的B-B、B-C平台就不消多说了。
　　这里单说说那些专门的时装零售站点。
　　当一位朋友告诉我要运作个女装在线销售盘子时，我就发觉个新的在线销售模式的兴起。
　　自从蓝山中国资本5000万美元注资ITAT后，资本正式进入了时装业。而赢得国际资本两轮注资的PPG的出现则宣示在线时装零售网站进入了一个新的时代。
　　界面的简洁友好承袭了Google这类搜索网站的风格，而硕大的衣服图片则体现了时装的特点。更可　贵的是，单单卖衬衣的模式充分彰显了“舍得”精神。舍弃了太多的门类，则使得专业性、细分性以及管理与物流等平台都集约化、简洁化了。
　　据说他们借鉴了设计师单品网上销售网站BLUEFLY的做法。 在这个领域，世界级的企业也在尝试。比如一直保持旺盛的斗志的LVMH，在boo.com溃败后，现在又投资了“eLUXURY”。当然，它还是主要在卖它的奢侈品。
　　这些新亮点也打破了以往那种繁杂的产品目录与网页设计概念与传统观念。一举让世人震惊原来卖件衬衫也可以做得如此之大
　　这极大地刺激了传统服装人的神经。
　　
　　B-B的疑惑：
　　
　　不过，关于时装业的B-B平台的发展却令人失望。
　　最负盛名的阿里巴巴、环球资源等不过是信息的传递功能。
　　真正的整合现象未在我们的产业出现，如万科等地产商联合构建的“中城房网”，底特律三雄通用汽车、福特、克莱斯勒三家汽车巨头联手建设汽车零部件采购网。这些集团化的采购网站尽管也遭遇了诸多挫折，但至少比我们纺织服装业甚至不作此想的状况好多了。
　　这是不是因为无法标准化――面料即构成外形，变化太快太大，而不像汽车的零部件藏在车内。
　　
　　互联网带来的冲击
　　
　　关于网络的出现带给我们的工作、生活、社会文化、政治经济……诸多广泛而深远的影响，早已被无数人连篇累牍地再三论述过。
　　但带给时装业的冲击却依然让我们的传统猝不及防。许多人在时代的变化面前反应迟钝。
　　这些新的买卖方式、卖的东西、在线的陈列 都是那么清新。而更多的电子商务、企业信息化与互联网的全面融合还有许多深刻的内容有待研究。
　　不管如何，那些变化给我们的产业带来了新机。
　　而变化，依然在继续。
　　你准备好了吗?

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-544240.htm