激发奥运智慧

来源:用户上传      作者: 孟雅丽

　　2007年元旦这一天，打开电视，我们不觉会心笑，中央电视台体育频道的所有主持人、出镜记者都统一穿上了李宁公司提供的服装和其他产品，而这画面将持续到2008年12月31日。这是在国际名牌企业阿迪达斯获得了北京奥运会的独家赞助权后，中国企业在强势夹击下获得的一次突围胜利，也让我们看到国内服装企业身上为品牌成长倾注的巨大勇气和高超智慧。
　　
　　李宁贴镜出击
　　
　　李宁公司与中央电视台的这一纸合约，内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权，所有的主持人和记者将穿着李宁公司旗下的李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件出现在电视中。这是有着常年赞助体育赛事的传统和曾为奥运会提供过领奖服赞助的李宁公司做的一次准备充分的营销策略，他们紧紧地抓住了中央电视台，选择了奥运期间无处不在的新闻工作者们，虽然他们不象奥运冠军那样抢眼，却会出现在各个角落，只要你关注奥运节目，他们和李宁的服装就不离开你的视线范围。
　　奥运会的营销魔力已经是被公认的，它往往能让企业一夜成名，红遍世界各地，这种诱惑不是一般的企业能够抵挡得了的。阿迪达斯，耐克、彪马这些国际著名的品牌早就利用奥运会的营销策略打过成名战、翻身战甚至保卫战。每一届奥运会都会为营销界提供精彩的案例。
　　2008年将在北京举办的奥运会，并没有因为我们的东道主身份而让国内企业能够抢先获得这块蛋糕。因为商业的社会什么都是金钱说了算在北京也不例外，据悉，奥运会的赞助门槛之高，仅企业申请的门槛费就达2000万美元，没有大量的资金支持难以得到名正言顺的露脸机会。
　　据业内人士估计，阿迪达斯为了获得2008年北京的奥运会赞助商的头号席位，可能支付了创纪录的8000万美元。耐克也在中国共赞助了可能夺得金牌的24个体育协会，其中包括田径、游泳、篮球等项目。目前，阿迪达斯在全球的一年销售额达到上百亿美元，耐克的销售额也在百亿美元。而李宁公司2006年上半年的国内销售额大约为2亿美元左右，拿出来作为市场费用的资金一般都严格控制在营业额的16％左右。尽管从1992年开始，李宁公司就开始为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业，曾在2000年悉尼奥运会中以体育赞助大显身手，通过广告、公关和促销等其他沟通手段同时出击，增显品牌强势。但这次从资金财力上，李宁公司无法与财大气粗的阿迪达斯和耐克相抗衡，面对强悍的对手，只有另辟蹊径。
　　也许从一开始，李宁公司就料到了这个结果，所以他们的目的在于花小钱办大事，以独特的方法推广李宁品牌，从实际效果来看，李宁公司赞助央视主持人和记者的这个营销创意可以说是比较成功的。在赞助商最为看重的出镜频率上，李宁品牌依靠央视记者们贴镜出行，游走于奥运赛场甚至更多的地方。
　　李宁公司的这次奥运赞助方案，让合作方央视5套也大吃一惊，这是个以前从未有过的营销创意。李宁公司甚至还聘请了专业形象顾问公司，对央视出镜人员从服装到造型进行整体设计包装，即便是在记者穿西装出镜时，也会在胸前别上一个李宁公司的标牌，在电视媒体上与竞争对手展开直接的对抗。
　　类似的这种外围突破的营销事件曾不止一次的出现在奥运会场上，如耐克公司在赛场外设立体验中心让人们误以为1996年亚特兰大奥运会的赞助商是它而不是彪马。不过随着奥运市场开发体系的日渐成熟，成为奥运会赞助商的企业们不会放过任何机会，这种外围包抄的空间越来越少。但是，现在国内企业施展出的外围营销高招不仅仅是从国际营销课堂上学习到宝贵的经验，也走出了自己独特的道路。
　　
　　恒源祥迂回战术好坏兼修
　　
　　从与奥运会的紧密程度上，另一个服装企业恒源祥看似比李宁公司更胜一筹，成为国内服装行业唯一的2008年北京奥运会正式赞助商。
　　2005年底恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，曾突然宣布意欲将沿用了10年的广告语“恒源祥羊羊羊”改为“恒源祥，牛牛牛”。在成为赞助商之初，它就拿自己开刀改变广告词。一石激起千层浪，恒源祥以一种特殊的方式让自己一时间成为媒体、专家、消费者谈论的焦点。在众多的讨论中尽管负面意见居多，但有一位专家的解释看似合理一厘源祥的初衷很可能只是为了表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的自豪，认为自己成为奥运会赞助商的这件事是一件比较牛气的事情。也有专家建议，企业既然这么做了，可以通过媒体炒作一段时间，炒作结束后，马上将广告语改掉。虽然事件本身难免有恶俗之嫌，但毕竟广告词这么一改，无论是专家还是网民看了都忍不住要出来评论一番，恒源祥的宣传目的其实已经达到了，有关其品牌渊源，品牌内涵，品牌营销的种种讨论出现在各大媒体上。一句原本并不是特别高明的广告词，在从羊变牛的对比下，也让人觉得顺儿又达意。
　　而在另外一件事情上，恒源祥做得则要大气得多。
　　2007年年初，将在奥运会期间为中国体育代表团礼仪装备，国际奥委会技术官员的正装的恒源祥，宣布启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案，希望采取设计大赛这种双赢的模式，向社会范围广泛征集设计稿，在扩大活动规模的同时提高企业品牌的知名度。我们不由得想到奥运会最大的赞助商阿迪达斯也在同年1月举行新闻发布会，启动了北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计方案征集的活动。从两者的营销策划和宣传形式上来看，似乎已经能在同一水平展开竞争，但关键是品牌活动的影响力最终会决定营销竞争的胜负。
　　在北京奥运会的营销战场上无论是从赞助的气势上还是从整体营销活动的策划上，国内企业与国际企业也许在运作的方式上还存在一定的距离，但这差距正在一点点缩短。毕竟，在多年的较量和锻炼之下，中国企业不仅敢于上去争抢，更能够花费心思把握机会让服装企业的智慧在国际舞台上再次闪现夺目的光彩。

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