关于我国报业改革的几点思考

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　　摘要：报业改革作为我国文化体制改革的一部分，是我国现阶段所进行的文化体制改革的关键之所在。报业由于其行业的特殊性以及历史原因，必须要进行特殊的对待。本文试从产权制度的明晰、报业资本平台的构建以及与报业改革相关的终端权利要求等方面对我国报业改革的现状和对策进行阐释。
　　
　　关键词：报业改革 产权资本 报业终端
　　
　　 从2003年开始，全国文化体制改革试点工作会议确定北京、上海、重庆、广东、浙江以及深圳、沈阳、西安、丽江等9省市为文化体制改革综合试点地区①，到2005年底中共中央、国务院颁布的《关于深化文化体制改革的若干意见》和2006年上半年全国文化体制改革工作会议的召开为标志的体制改革，应该是对我国文化体制改革的延续，是我国文化体制改革工作的深入。在这个关键的时候，我们首先要清楚地认识到以前文化体制的弊端，做到有针对性的进行体制的完善。本文仅以报业改革作为切入点，对这个问题做以分析。
　　 目前我国报业面临的主要是产权的归属、资本的来源以及报业终端的权利要求问题。我国是社会主义市场经济国家，经济的市场化要求文化按照市场化进行，但是由于社会主义性质又要求文化为政治所服务，这是两个相悖的方向，但是在文化体制改革过程中我们要妥善的解决市场和政治的利弊关系，做到两者兼顾，实现共赢发展。社会主义制度和市场经济制度发生了矛盾，其实这也是文化体制内所有矛盾产生的基础，是经济基础决定上层建筑还是上层建筑制约经济模式，抑或两者进行兼顾，努力做到双赢。答案肯定是最后一个，历史实践证明社会主义制度是正确的，实践亦证明市场经济道路也是正确的。因此，在进行文化体制改革过程中要权衡利弊，实现双赢。
　　 在过去，文化最主要的目的就是为政治服务，意识形态属性要求政府强化对报业的管制，管报纸、管干部、管导向②，这是我国进行报业体制改革所不能动摇的根本原则。由于我国政治制度的特殊性，报业依赖于政治，政治涉足报业，使得报业一直在坚持着事业路线。经过多年的积累，中国报业集团积累了大量的资金，但在现在的报业体制之下，没有明确区分国有资产的所有者和管理者，报业集团内部的考核也基本是在集团内部的领导层进行。宣传和市场两部分，过多的注重社会效益而忽略了市场效益。中国报业无论是在宏观管理体系上还是微观运行体系上都存在着大量的问题，宏观上政府依然兴办报纸，管理报纸，政企不分，政事不分，实现报业权利的高度集中化。微观运行体系中，无论是报社还是报业集团基本上都是在事业基础上转变而来的，政治意味太浓，有行政权威级别之分，等级本位思想严重，这是我国报业改革过程中存在的问题。
　　 在报业改革的过程中，出现了两种不同的模式，一种是公益型报业，一种是市场型报业。这两种报业形式有着截然相反的经营模式。在这两种经营模式的背后，有着不同的产权划分。公益型报业又分为政府兴办型和政府扶持型两种③，政府兴办型报业由于肩负着特殊的传播使命，是为了我国意识形态和民族形象服务的一个至关重要的部分，所以在进行兴办时一定按照新的要求加大投入、全力办好，同时进行单位内部人员的精简优势配置，实现资源利用率的最大化。对于政府扶持型报业，应当是任务明确，政策明确，采用政府项目委托、政府采购和加工订货等方式、方法给以支持，适当进行一些政策性的照顾，但是这些政策应当明确，而不是随意性的。同时，要分清政府和这些政府扶持型报业的关系，政府只不过是个买方，而不是报业效益的承受方，政府不对这些类型的报业单位进行资金的管理和承担风险，同时其内部要深化改革、转换机制、增强活力、改善服务，严格岗位责任制等不断优化内部资源配置④，有较强的能力应对市场浪潮的冲击。
　　 市场化是报业集团必然的走向，但是在市场化的同时在集团内部要采取采编和经营相分离。采编和经营相分离是我国报业改革政策中明文规定的，只不过是采取何种分离的范式，是大分还是小分。过去的报业集团的经营模式是采编和经营混为一团，这样既难以保证集中精力专注某一方面也难以保证市场不会对采编产生一定的影响。两分开的最终目的是要保证舆论导向的正确性，同时要保证市场收益的最大化。我们要实行适度分离，有分有合的形式进行⑤，在集团层面，事业集团与企业集团在功能分开。事业集团主要负责战略决策、监督管理，从宏观上对报业集团进行必要地指导和监督，但是对于微观的运营模式则完全的实行企业化管理，让市场规则决定一切。
　　 文化体制改革所面临的产权问题是最主要的问题，但是在现阶段即使解决了产权的划分，也不太可能保证报业集团通过公平的竞争使自己走向强大，去迎接世界传媒巨头的挑战。因为在我国由于现在很多政策性的问题往往限制着资本向传媒业的流动，没有必须的资金流动就不可能产生那些强势的传媒巨头，也就无法将中国的声音传播到世界中。综观世界传媒发展史我们可以清晰地发现世界传媒巨头的诞生无非通过两种手段，一个是通过自身的积累，然后通过资本的运营走向成功，一种是直接通过外来资本的介入。第一种类型由于需要很长的时间进行必要的准备，并且在资本积累完成之后，后期的资本运作受到了国家政策和制度的制约，使得我国报业集团很难做到及时壮大自身，去迎合挑战。第二种模式虽然可以在很短的时间内完成必要的经济准备，但是由于行业的特殊性和敏感性使得外来资本很难介入其中。要想在短时间内使我国报业做大做强，必须在资本自我成长的基础上，更多地吸收国外集团利用外部资本快速发展成长经验，但在现阶段很难做到。同时我国严格限制媒介的跨行业和跨地区发展，特别是跨地区发展，虽然目前有几家集团已经开始了跨地区运营，但也是在国家授权的前提下进行的，其他欲与外地区合作的集团均未通过。
　　 报业集团的改革并非仅仅受制于这些产权制度和资金条件的满足，同时受制于报业终端----读者和广告商的选择。报纸的收入来源主要来自两方面，一是广告收入，再一个就是发行收入。由此观之，作为报业终端的读者和广告商成了掌握报业命运的关键，但是他们同时又受到政府和报业的影响。读者对于知情权的要求由来已早，但是由于政府和部分报人的出于片面效益的考虑，往往会有选择性的对事件进行必要的报道，这就使得读者的知情权大打折扣，同时由于读者的关注度等问题的影响，广告商也就在选择媒体进行广告宣传时无法做出正确的选择，无法理性的做出必要的市场分析。同时，现在有些报纸的发行并不是为了满足读者对于信息的获得，而是为了满足广告商，他们往往将关注的焦点放在了社会的中高阶层，为了满足这些广告商所要求的对于广告目的的要求，而忽略了对于低层人们的关注点。由于读者的分散而难以形成组织性力量，加之广告商对特定渠道资源的依赖，使报业终端的博弈策略选择受限。
　　 实施明确的产权界定方略，建立灵活的资本市场，综合考虑社会和市场效益，实现整体效益的最大化，只有完全考虑到这些方面才能真正的把握住报业改革的方方面面。在这场报业改革中，政府、报业、市场、受众扮演着不同的角色，每个方面都互相的牵制着，要想取得这次改革的胜利必须兼顾各方利益，从根本上实现共赢。
　　 注释：①新华网，十六大以来报业改革思路分析与难点透视
　　 ②张殿元，中国报业改革的策略选择困局
　　 ③石峰，谈报业改革的重点和难点
　　 ④张殿元，中国报业改革的策略选择困局
　　 ⑤王茂亮，报业改革研讨会发言
　　

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