基于中国赛场礼仪的分析及体育营销思考
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作者: 李成然 朱佳书
【摘要】运动员和观众在体育赛事中起着决定性的作用，采用理论和实践相结合的方式对中国赛场礼仪的现状及原因进行概述，提出提高赛场礼仪的重要性；从运动员和观众两个维度具体探讨在赛场应遵循的礼仪规则，进而延伸到体育用品营销之上。
【关键词】赛场礼仪；商务礼仪；文化差异；营销
2008年到2010年是中国的体育大年，北京奥运会、残奥会，广州亚运会、亚残运会及其一系列的热身赛，将中国推到了世界体育平台的风口浪尖，规模、设备、安保、后勤等设施被人们更多的关注，而赛场礼仪则是不能被忽略的一环。亚运男篮热身赛，却与巴西男篮上演了一场球场全武行。目前的中国体育赛场总体表现良好，却也有乱扔垃圾，随地吐痰，破坏公共设施，喝倒彩，等令人感到遗憾的地方。运动员是赛事的主体，也是许多青少年的偶像和精神寄托，他们的一举一动深深地影响着青少年的发展，影响着爱好者的态度和价值观，其重要性不言而喻。观众是体育赛事的组成部分。观众素质则是一个国家民族素质的缩影。现场观众不合适的行为会干扰运动员的比赛发挥，甚至阻碍比赛的进行，值得思考。
一、中国赛场礼仪缺失的根源
1．运动员体制说。专业运动员，获取的知识很贫乏，赛场礼仪匮乏。这些问题，显然不需要十数年的学校教育才能解决，甚至都不是必须在学校中才能学到的――未曾接受过学校教育就会缺乏文明礼貌，这样的观点显然讲不通。何况，引导运动员礼貌待人这种程度的文明教育，体育总局无论如何也可以独立完成。
2．运动员和媒体观众缺乏真正互动。中国运动员在面对媒体和观众时的种种不文明行为，归根结底在于，举国体制的环境下，媒体和观众等本应与运动员切身利益相关的群体，体育总局决定了大部分奖金分配，个人荣誉甚至市场地位都取决于领导者的决定和选择。在这种情况下，运动员自然只需要完成任务，而无需在意媒体和观众这些“无关”的存在。他们并非不懂什么文明礼貌或者没有自我管理能力――否则领导接见时为何没有全场铃声一片？这种反差，也并非源自所受教育程度不同，或者他们更懂得文明礼貌。而是在职业体育中，市场的力量及合同的约束，会让人懂得每个人应该做到哪些事。这也是美国职业篮球联赛NBA在媒体宣传上那么亲民的原因，每年的圣诞都会有球队的圣诞歌公映，定期的去社区做公益活动。
3．中西方文化差异。文化的差异也是造成体育赛事观赛礼仪缺失的原因。在中国京剧表演中，看到精彩之处，观众可以大声的叫好，而在西方国家，观众在观看戏剧时习惯于安静的欣赏。目前大多数的体育项目都来自于西方国家，在观赛礼仪上带有很强的西方文化的烙印。中国与西方国家在位次的排序问题上处理方式不同，体现了其背后的中西文化的差异。中国推崇左为上观念，而西方遵循右为贵的原则。在安排主客场的时候，就需要考虑到这一点。
4．不正确的媒体导向。王小净在《北京奥运会与偏执型观赛礼仪的终结》一文中提出了偏执型观赛礼仪，所谓偏执型观赛礼仪是只为胜利和夺金者欢呼、鼓掌。一些运动队或运动员在表现好取得佳绩的时候，好评赞扬铺天盖地，一旦表现不佳就会恶评如潮。在比赛时加油助威这无可厚非，但我们应该了解礼仪的本质就是尊重，不仅要尊重自己喜爱的运动员或运动队，也要尊重对手的运动员或运动队。
二、两个维度的具体礼仪
1．运动员。（1）着装：服装的选择因场合的不同而各异。出席宴会或被接见时，应着西装；去训练或比赛场地时，可着运动服；外出游览、参观、购物时，比较灵活。无论选择任何服装，都一定要整洁，合体。在室内不要戴帽子和黑色墨镜。（2）比赛：不使用任何违禁药品。遵守比赛的规则，不同的比赛有着不同的起源和发展，因此规则各异，以斯诺克为例，言语动作要更加规范。尊重对手，不管成功失败，是对手成就了你，赢得比赛的同时，要赢得对手的尊重。2008奥运会的伊拉克男足，虽然比赛失利却赢得了全世界的尊重。（3）对外交谈：对外谈话一点要严守国家机密，不得涉及内部情况。重大国际问题，表态一定要符合我国对外政策，自己不知道的事不要乱讲。在饭店、旅馆、汽车等公共场合不可议论内部问题。商量问题、交换意见应在有保密条件的地方进行。社交场合谈话时，要先弄清对方身份，这样谈话才会得体，有针对性。对身份不明或不熟悉的人不可深谈。但同时，运动员的情感在场上也是需要释放的，而有时候暴力美学也正是运动的精华所在，不敢想象一场没有任何垃圾话的NBA，不敢想象没有一次咆哮的击剑比赛。在场上，如果运动员的情绪得不到释放，比赛变得索然无味，而运动的竞技性也被很大层次的削弱了，所以在赛场上，礼仪不等于内敛。
2．观众。观众进出场地要有序，要提前到达场地，这是对运动员、教练员和裁判员最起码的尊重。中国网球公开赛预赛的时候，赛场上座率不高，观众迟到入场导致运动员失误频现。观众的衣着要整洁、大方，不可太随便。中国的球赛在很大程度上慢慢在进入平民的视野，往往大多观赛的都是铁杆球迷，因此参与度不高，而这些球迷养成了一些不好的习惯，需要逐步整改。在比赛开始时，特别是运动员准备出发时一定要保持安静，不要吃东西或互相聊天、喧哗。在比赛中，最好不要走动。运动员动作完成后，观众再鼓掌。要给予运动员支持和鼓励，不可喝倒彩。而在斯诺克这样的室内比赛中，掌声的大小，持续的时间长短也是需要我们考量的。同样，对于观众，礼仪不等于收敛，在后现代主义范式下，强调个性和差异化，观众同样可以在赛场上张个性，只要不违背赛场的礼仪规则，同时可以促进运动员的发挥。
三、思考──体育商品营销
随着社会的发展和人们文化素质的提高，许多人开始认识到一种新的公关活动就是把体育运动作为向公众宣传组织和塑造组织形象的一种很好方式。但是要让这种体育活动真正发挥它的公关功能，社会组织的公共关系工作人员或其他人员在参与和观看体育活动中，就应了解和遵守其中礼仪规范，尊重他人，注重仪表、仪态、仪容、仪式等等，从而达到与公众进行有效沟通、协调关系，塑造良好个人和组织形象的效果。在发展全民运动的同时，把握好运动中礼仪文化的建设，至关重要。在后现代主义范式中，认为消费者的行为并不总是理性的，我们要关注消费，强调情绪和情感。
在体育运动商品的营销中，更是要抓住差异化营销。从事体育运动的人群更具有消费情绪和感情，经常把运动中的激情带入到对运动产品的购买中。NIKE在这方面做的比较出色，消费者对运动员的热爱转载到对消费品的热爱，而运动员的礼仪要素不断完善又进一步加深消费者对产品的认知和感情，重复购买新一代的产品。以麦克格雷迪的战靴为例，T-MAC系列从麦迪进入NBA开始设计，初期不怎么被人所知晓，而后期随着球技的增长，在公众场合出现机会的增多，T-MAC 3，4销量明显增加；与姚明成为队友后，被更多的中国球迷所知晓，T-MAC系列的第五代第六代篮球鞋在高端篮球鞋的销量排在前列。而巅峰期过后则会有大幅度的回落，偶尔夹杂着适当的回升，符合震荡曲线的走势。在中国，运动礼仪对国民情感的影响更大，建国初年的乒乓外交，中国球员良好的礼仪规范让全世界侧目，而中国男足在球场上的“流氓”做法则让球迷国民失望，而和中国足球相关的产业则迅速滑坡。
因此，运动礼仪在一定的感情和认知的基础上，消费者才会不断的形成与更新相对稳定的态度。事实上，强烈的感情依赖和较高的认知度是构成顾客忠诚或者品牌忠诚的两个关键性要素。
参考文献
[1]陈志辉，李艳翎．赛场观众礼仪与2008 北京奥运会[J]．沈阳体育学院学报．2007，（4）：25～27
[2]李晓宜．中国体育赛事观赛礼仪缺失探因[J]．湖南科技学院学报．2007，（10）：123～125
[3]Kevin Hogan，BodyLanguage．The Secret Code to Communication．2002
[4]周庆功．体育广告策划探论[J]．体育与科学．2007，18（3）：13
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