商业银行声誉生成问题探讨
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作者: 申晓辉
【摘要】银行声誉是一项能给银行带来利润与财富的重要的无形资产，同时良好的声誉也是银行持久的竞争优势与战略资源。在银行面临着诸多声誉风险的现实背景下，文章分析了银行的声誉价值，并探讨银行声誉生成问题，为商业银行声誉管理提出政策建议。
【关键词】银行声誉危机；声誉价值；声誉之源
在金融业快速发展及银行间竞争日趋激烈的情况下，银行业越来越受到媒体和公众的关注。银行间的竞争除了价格竞争、质量竞争和服务竞争之外，声誉竞争也成为银行竞争的重要方面。据估计，如今70%～80%的公司价值来自于品牌、智力资本和声誉等无形资产。商业银行作为高风险、高信用的金融企业，声誉显得尤为重要。文章在银行面临诸多声誉风险的现实基础上，分析银行的声誉价值，探讨银行声誉之源，为银行声誉管理提出相关政策建议。
一、银行声誉危机
近年来受各种因素的影响，银行业领域的一些犯罪案件、理财业务纠纷、高管薪酬以及服务项目收费等问题引起社会高度关注，并在媒体频频曝光。这些负面报道的破坏性越来越大，一些银行的生存受到严重威胁，并引发公众严重的信心危机。维基解密创始人阿桑奇曾表示，他掌握着美国多个银行和财团的内幕信息，届时“涉案”财团与银行或将被折腾倒闭，其影响将不亚于“安然丑闻”，会再次让公众了解到公司内部交易、暗箱操作等种种龌龊丑行。声誉的影响向那些“缺乏职业道德的公司”征收着代价高昂的“名誉税”。对银行而言，声誉决定了利益相关者的信任度，这是银行赖以生存的基础。因此，如何塑造和维护银行声誉成为摆在银行管理者面前的重要课题。
二、银行声誉价值
良好的声誉能吸引追随者，带来投资者和消费者，并赢得人们的尊重。在信息化、产品同质化、广告饱和等因素的影响下，银行声誉创造出的差异和竞争优势变得更加有价值。在信息化时代，信息可获得性增强。利益相关者对那些获得较高评价的银行会予以更多的关注。银行进入新市场时，声誉的光环是最有利的因素。我国商业银行的产品和服务同质化现象严重。当人们很难辨别各银行提供的产品与服务的差别时，声誉就成为创造差异性的有力武器。除此之外，在媒体一片混战的今天，建立在公共关系、事件管理、企业公民形象基础上的更广泛的银行声誉构筑战略的重要性不断提高。银行声誉影响利益相关者的决策和评价。当利益相关者关注到银行良好的声誉时，银行就会进入一个良性的循环――吸收更多的资源，创造更多价值；当利益相关者不再支持和相信商业银行时，一个下降的循环过程就可能导致银行的破产。银行声誉和价值之间是一个自我强化的过程。
三、银行声誉之源
当今社会，声誉包含的内容愈加丰富，声誉也因此变得更加脆弱，它需要受到更多的重视并经过系统的培育才能够保持和强化。下面通过对富国银行成功的声誉管理的分析，提出对我国商业银行声誉管理有借鉴意义的管理原则。
（一）富国银行声誉管理
金融危机的发生，使得金融机构处于可怕的混乱中，但公众还是对一些银行保有信心。美国有数百家金融机构破产倒闭，花旗银行、美国银行等大型金融机构也遭受重创。富国银行却以其优异的表现成为金融危机中的大赢家。富国银行成功躲避次贷危机冲击，其良好的声誉和声誉管理发挥了重要作用。富国银行核心理念体现在坚持责任、坚持操守。与众多竞争对手业务拓展以产品和收入为中心相比，富国银行在业务开展时更多的是从顾客角度出发。 富国银行不管是在面对利润的诱惑还是遭遇危机时，都能够坚持自己的责任和原则，维护自身声誉的一致性。金融危机前后的一系列举措使得其知名度更高、诚信度被广泛认可、经营的独特性也愈发突显，这又进一步巩固和提高了富国银行的声誉。富国银行因此经受住了金融危机的冲击，并得以发展壮大。
（二）声誉管理原则
富国银行的成功实践证明，良好的声誉来源于：知名度的提升、独特性的塑造、诚信度的建立、透明度的提高及一致性的保持。（1）提高知名度。公众对银行的熟悉程度能对声誉产生积极的影响。知名度提高，资源的获取会更为容易，银行被认知和信任的可能性更大，从而吸引更多来自利益相关者的支持和拥护。银行知名度包括公众关注和市场关注。公众的关注产生于银行在街头较高的出现率，媒体的曝光率。市场的关注产生于银行的品牌资源，股票公开上市交易，上市银行接受监管机构以及全球分析家、记者和投资者的详尽研究和调查，银行活动也会被媒体所报道、被公众所关注。树立企业公民形象，银行在社会公众中形成“良好的社会成员”的形象，有助于银行知名度的提升。（2）塑造独特性。银行业务的特性及银行间的竞争使得银行相互模仿，趋于一致化。事实上，银行可以通过人们感觉上的微小差异赢得利益相关者的认知与支持，获得良好声誉。对于银行来说，核心因素在于“以顾客为中心”，而这不可能是独特的。富国银行金融危机前后的表现，却将以顾客为中心的声誉平台用独特的情节展现出来，成功塑造了其独特性。银行声誉平台的独特性越多，越容易创造出强大的、有特色的企业故事，具有独特的企业故事，可以帮助利益相关者更好地了解和识别自己。企业故事必须成功地在各利益相关者的需求与银行自身需求之间找到并维持一个良好的平衡。（3）建立诚信度。从长远看，如果公众的认知与银行的宣传相脱节，那么试图单纯依靠广告和公共关系来建立永久的企业形象是徒劳的。良好的知名度建立在银行向利益相关者的真实描述上。银行需要传达出清晰、可信、具有生命力的企业核心价值。声誉好的银行可以比声誉差的银行更不易受到市场崩溃的影响。因为声誉良好的银行被看作是诚信的，在危机中能够遭受到较少的财务损失。富国银行的实例也证实了这一点。银行需要加强合规管理，缩小承诺和行动之间的差距，防止违规事件发生，主动采取各项纠正措施和适当的惩戒措施，持续修订相关制度，树立诚信的银行形象。除了银行自身的诚信塑造之外，监管机构增强对银行违规行为的约束力度，也会形成良好的监管声誉溢出，增强社会公众对银行的信心。（4）提高透明度。当银行将更多的消息公布于众的时候，公众就认为它是可靠的和负责任的。银行的透明度越高，其利益相关者越有可能依赖于所披露的情况，并对其前景充满信心。银行可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻发布会等多种形式客观披露相关业务发展、财务业绩、愿景与领导层、社会责任、工作环境等方面信息。随着制度压力的增大，各银行在公开产品与服务和财务状况时都采用了更具可比性的标准。为了更能展现和突出其独特性，商业银行需要寻找更多的机会强调新的透明度平台，加强领导层和愿景、社会责任、工作环境等方面的透明度。（5）保持一致性。银行必须努力使其所追求的新的愿景和战略与现存的抗拒变化的企业文化相一致。银行需要对所有的利益相关者的利益关系与期望保持高度的敏感性，与利益相关者建立一个成熟的对话机制。如果银行能将声誉管理提高到战略高度，制定提升商业银行声誉的战略规划和行动方案并督促落实，这将有助于银行声誉一致性的保持。
四、结论
“银行业务是一种信心游戏”，为保持银行的持续稳定发展，银行声誉是最重要的可持续竞争优势和战略资源。在信息化、产品同质化、广告饱和等因素的影响下，银行声誉创造出的差异和竞争优势变得更加有价值。良好的声誉会获得各方利益相关者的认可，促使银行走上良性循环的发展道路。
文章总结富国银行的经验得出，良好的声誉来源于知名度、独特性、诚信度、透明度及一致性等方面。我国商业银行需要针对这五方面采取相应措施，赢得声誉上的竞争优势，从而获得长期价值创造的可能。但由于银行类型等方面的差异，银行声誉的建立和管理也存在着差异。文章未对其进行具体探讨，有待进一步深入研究。
参考文献
[1]张勇．商业银行声誉问题研究[D]．博士学位论文．复旦大学．2006
[2]郑秀杰，赵曙林．企业声誉与绩效的关系――西方相关研究综述与启示[J]．经济问题探索．2009（9）：66～71
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