美特斯.邦威的品牌策略

来源:用户上传      作者: 刘文智 冯 娟

　　【摘要】 在产品高度同质化的今天,品牌显得尤为重要,美特斯邦威在本土服装品牌中占据着很重要的位置,其品牌之路成为了一个生动翔实的品牌案例。
　　【关键词】 品牌;品牌推广与维护
　　
　　产品的同质化已经来临,这种格局催生了品牌时代,如今品牌己成为一种新语言进入千家万户。当今世界从一定意义上来说就是品牌的世界,日益激烈的市场竞争使企业由传统的“产品运营”向“品牌运营”转型。
　　一、品牌
　　 “美国市场营销协会为品牌做出的定义是:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”可以说品牌是企业非常宝贵的资产,拥有市场就是拥有具有优势的品牌。产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可被竞争者模仿,品牌却是独一无二,产品会过时落伍,成功的品牌却能持久不衰。在竞争同趋激烈的市场上,品牌是市场的灵魂。每一个企业,甚至每一个国家都只能通过自己的品牌进入市场和占领市场,从而确立其在市场竞争中的地位,品牌在市场经济中已起到了不可估量的作用。
　　我国市场经济起步与发展都落后于发达国家,品牌意识也薄弱于他们,本土服装产业一直是走低端、廉价的线路,在品牌定位、设计风格、经营管理等方面还显得盲目和不成熟,对品牌的漠视、品牌战略管理的缺失、品牌推广和维护手段不知所措。一个服装品牌要进入国际市场,成为真正的国际品牌,就必须有自己的品牌文化,树立品牌形象以便消费者的识别和以此提高消费者的认同度、忠诚度。美特斯・邦威(以下简称美邦)是我国本土服装产业中比较出色的一员,在当今外来品牌充斥中国市场的情况下,美邦一举成为中国内地最大的休闲品牌之一,给我们提供了一个生动翔实的品牌经营案例。美邦诞生于1995年,主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯・邦威”品牌休闲系列服饰,至2006年实现零售额突破30亿元,创造了业界发展的奇迹。纵观其发展道路,尤其是品牌之路也许能为我们提供很好的借鉴。
　　美邦采取的是虚拟经营之路,这已经成为MBA中经典案例之一,如同耐克一样,美邦采取了“哑铃式结构”的虚拟经营模式:把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造,把产品销售交给了各地经销商,自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。这只是美邦经营成功的一小步,耐克品牌能够让消费者产生荣耀感,国内品牌很少能达到这种境界。一个产品创立并不难,难的是成为一个品牌。
　　二、美邦品牌的推广和维护
　　在品牌建设上,目前国内主要是以广告策划为主的品牌传播流派,这是目前中国市场上主要的传播者和塑造者,他们在中国品牌理论和品牌建设上都做出了突出业绩,协助国内企业在品牌塑造上创造出许多经典案例。美邦就是在近几年广告策划上下足功夫,成就自身品牌。“广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向,是系统的具有战略决策性质的策划。”美邦将品牌的目标受众定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者,倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象,美邦的品牌精髓就是“不走寻常路”,这句简短的广告语一则表示出美邦服饰的不寻常风格,另一方面紧紧抓住了青年消费者的求新、独特的心理,一时间成为当时很流行的广告语,深受学生、青年朋友的追捧。2001年,美邦重金签下郭富城代言,其广告主题曲《不寻常》是郭富城的主打歌,两者紧密联系在一起,随着《不寻常》打入音乐频道排行榜,美邦品牌本身也得到了强有力的传播。2003年6月美邦请周杰伦代言,这次代言人的更换提高了消费者对美邦的忠实度,随后张韶涵、潘玮柏的加入,为美邦的品牌知名度锦上添花,美邦的风格也逐步确立下来,主要是校园风和都市时尚风两个系列,强调了年轻人的时尚生活方式,使品牌形象更具体化。
　　以2009年为例,美邦的平面广告共分为四大类:校园系列、ME&CITY系列、“变型看我”系列、杂志插页系列,每个系列广告都有各自不同的特色。校园系列中,形象代言人分别是动感十足的周杰伦、张韶涵、潘玮柏,春夏的平面广告被制作成不同的主题:“竞技运动”、“俱乐部”、“80年代”、“街头音乐”。这几个主题选择得非常好,竞技运动、街头音乐都是现代年轻人非常时尚和新潮的生活方式,从这个方面迎合了消费者的口味;其次广告主题和产品主题的紧密结合,从这方面充分表现了美邦服饰的时尚之感,提高了消费者尤其是年轻人对该服装品牌的认同感。“ME&CITY”系列是美邦2007年推出的高端服饰系列,在2009年的平面广告中,主题创意为潮流明星的纽约都市生活,其代言人米勒、世界名模等以“一天”的着装生活向人们展示美邦的新款时装。美邦在广告代言人方面可谓下足了功夫,凭借着电影《越狱》的热播和米勒的人气,美特斯邦威的“ME&CITY”系列想不让人注意都很难。这个系列属于高端路线,如果延用以前的代言人会给人不伦不类的感觉,用代言人来区分不同系列品牌是很好的选择。自美邦与《变形金刚2》携手后,美特斯邦威的平面广告中就多了“变型(变形)”系列的海报,着实让美邦趁着电影的势头又火了一把。最让人惊异的是近期的权威时尚杂志《VOGUE》中出现了美邦的身影,是周杰伦和张韶涵一整版的插页广告。不管是美邦一开始的代言人郭富城还是到现在的人气偶像周杰伦、米勒等,在明星代言造势这方面,美邦一直都是顺风顺水,将广告收益尽可能的最大化。
　　在数字媒体盛行的形势下,美邦自然也不会错过这样的广告营销机会。首先是它的官方网站的建设,从产品展示到官方网店,从宣传册到视频广告,尽显网络优势,分别满足了各个消费者的不同需求。其次利用网络软文广告位产品造势,2004年冬天,周杰伦在新西兰拍摄美邦广告时遭遇暴风雪天气,通过报道拍摄广告中的相关事件,于无形中增加了品牌的知名度。再次利用网络传播的优势,分别有网络视频广告和病毒式传播广告。进入土豆网等相关视频网站,美邦的视频广告随处可见。
　　近年来,植入式广告受到极大关注,商家们发现采用这种“润物细无声”的方式更能打动消费者。美邦深度参与全球最热影片《变形金刚2》的拍摄。除了在影片内容上进行植入外,美邦在影片上映前后开展了全面营销推广,推出了“变型看我”的全新品牌理念。美邦结合影片原有和新拍摄的片段,通过影片的形式,以美邦和《变形金刚2》合作的限量版T恤衫为道具,重现了《变形金刚》中两个对立派别的敌对故事。此后,美邦携手《一起来看流星雨》,成为国内首次植入电视剧的品牌,这部青春偶像剧被评为2009年百度搜索最受欢迎的电视剧,美邦再一次提高了知名度。
　　一直以来,美邦在广告营销活动方面都有着不凡的举动,其“作秀”的频度不得不让消费者注意、关注这个品牌。早在美邦创立之初,创始人周成建曾亲自主持设计制作一件巨型风雪衣,并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》,该事件被社会各界广泛传播。自美邦签约周杰伦,通过赞助周杰伦的个人演唱会,扩大美邦的消费群体。利用演唱会进行互动活动,购买一定数额的美邦服装,就有机会得到周杰伦演唱会的赠票。2005年12月,上海美邦服饰博物馆总馆正式开馆,当时引起了业界很大的反响,该博物馆被认定为上海工业旅游景点,它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。该博物馆也在为美邦步入国际主流服装品牌注入强劲的文化内涵。2007年美邦成功冠名“美邦・加油好男儿”,销量一再上升。植入《变形金刚》的同时,在全国2000多家专卖店里开设变形金刚专区,相继推出变形金刚系列动画产品。

　　在网络方面,美邦将自己的官方网站链接到人气颇旺的开心网、人人网等,借助网络推手提高自己的品牌曝光率,通过网络新闻、博客、论坛、QQ群、搜索引擎等制作相关的娱乐话题,引导舆论。网络推手活跃于时尚论坛、贴吧等,可谓赚足了网络人气。
　　三、品牌策略的不足与建议
　　美邦的品牌策略出色表现的确可圈可点,同时也具有很多不足,利用名人+产品营销策略制造出品牌效应,名人只是品牌的一个辅助,不能成为其主要力量,营销传播的立体化和创新化是美邦面临的新课题。虽然现在的美邦的代言人都是炙手可热的明星,应该向更加多元的方面发展。比如耐克,常常通过对体育活动、项目的赞助提高知名度和提升品牌形象,美邦对“加油好男儿”的冠名远远没有耐克的赞助活动的意义。一个好的品牌应该注重品牌的延伸,这样会使品牌常青。著名经济学家艾・里斯说过:“若撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。早在20世纪初,品牌延伸已经成为欧美等发达国家市场导入新产品的通用方法,许多公司通过品牌延伸实现了快速的扩张。可口可乐公司在自己的品牌下,又繁殖了许多子品牌,本土羽绒服品牌波司登延伸出的雪中飞品牌也为“波司登”增色不少。“ME&CITY”品牌算是美邦的一个延伸,虽然它走的是高端路线,除了在广告宣传中能体现其高端风格的一面,其他方面并无太大的区别,例如“ME&CITY”的销售环境和美邦其他系列并无差别,并不能展现出其高端的格调,与广告片中宣传的出入较大,反而会有损该系列品牌的建立。这一方面暴露了明星代言的缺陷,虽然代言人是欧美大牌明星,但并不是万能的。
　　其次美邦以整版的插页出现在权威时尚杂志《VOGUE》中,与一些世界名牌同在一个“舞台”,这幅插页广告制作的很简单,只是突出了张韶涵和周杰伦两位代言人和产品本身,似乎没有什么深刻印象,这样的广告花重金投放在知名杂志上,是否真的能收到效果还是很让人质疑。
　　四、小结
　　品牌理论从被提出到现在的发展,已经走过了60年,从最初的简单理论已经发展成为一个深奥的理论体系并不断地完善和丰富着。很多国际大品牌无一例外的遵循了这样的品牌发展模式,它已经被历史所验证,没有鲜明的品牌语言,其竞争力也是苍白的。美邦凭借富有鲜明特色的广告语――“不走寻常路”走出了本土服装的特色之路,连续的广告创新与多元的市场营销,以大规模分销和大量的广告来占领市场,随后集中全力去抢夺市场份额,可以说这是一个品牌生命力的“持续模式”。美邦借助这种模式,合理有效地应用多种广告手段,充分利用植入式广告的优势,赢得了市场和消费者,形成自己独特的广告思想和策略,以此促成了美邦的成长。事实证明,中国品牌也可以摆脱低价恶性竞争的局面,整合资源,打造成功品牌。
　　
　　
　　参考文献
　　[1]菲利普・科特勒等.《市场营销管理》亚洲版
　　[2]倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社
　　[3]李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-611157.htm