中国零售业的发展与成长――基于SCP范式的分析

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　　【摘要】 在产业SCP分析范式的基础上分析中国零售业的发展与成长过程。研究表明,我国零售业经历市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变;在零售业对外开放之后,零售企业大都采取降低价格和扩张规模的市场行为,对企业市场绩效的变化产生了重要影响。未来零售业的健康发展,需要政府和企业的共同协作。
　　【关键词】 零售业;市场结构;行为;绩效
　　
　　中国实行改革开放以来,零售业实现了历史性跨越发展。1978～2007年30年间,社会消费品零售总额增长57倍,年均增长率高达15%。研究中国零售业30年来的发展与成长历程,对深入了解中国零售业发展的基本规律及存在的问题,进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。面对复杂的零售业变迁与成长问题,借助产业组织理论中“结构―行为―绩效”(SCP)的分析范式,以期更加全面的考察我国零售业的变迁成长历程。
　　
　　一、SCP范式的演变及其拓展
　　
　　SCP范式是产业组织理论的主流学派――哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)――市场行为(Conduct)――市场绩效(Performance)的分析框架。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性,包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为,包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下,市场运行的最终经济结果,已经成为现代产业经济学的研究重点。
　　
　　二、中国零售业市场结构的演变
　　
　　(一)零售业市场集中度(Concentration Ratio,CR)
　　市场集中度,是指市场中主要企业的集中程度,具体含义是在一定区域,行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况,是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场集中度分析通常以(使用下标,下同)CR(即行业内前四位企业市场占有率总和)或CR8(即该行业前八家企业的市场占有率总和)两项数据来计算市场集中度的高低。关于行业集中度的分类,国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”,即如果行业集中度CR4<30%或CR8<40%,则该行业为竞争型;如果CR4≥30%或CR8≥40%,则该行业为寡头垄断型。
　　目前,国内学术界零售行业市场集中度的研究,大多以全国零售业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4或CR8,从而得出零售业市集中度极低的原子型产业的结论。应该看到自1978年改革开放以来,在零售业发展的不同历史时期,市场集中度呈现显著的变化趋势。1978～1991年,零售业的市场集中度还是非常低的,从全国市场看,这一时期各年度零售市场CR4最高值不足0.5%。1992～2001年间全国范围内零售市场集中度CR4年均增长15.7%。在中国加入WTO以后,零售业的CR4增长更快,2002～2007年间CR4年均增幅超过25%。零售市场迅速集中的趋势在经济总量相对较大的城市和诸多新兴业态中表现的更为明显。
　　综上所述,我国零售市场已不再是完全竞争市场,在一些地区,一些零售业态上表现出明显的垄断竞争或寡头垄断态势(见下表)。
　　
　　超市业态:
　　
　　百货店业态:
　　
　　(二)零售业态差异化程度
　　企业控制市场的程度,取决于产品或服务差异化的成功程度。对于零售行业而言,零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同营业形态,业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容,是零售企业控制市场的重要力量。从1992年,尤其是1996年开始,中国爆发了一场综合性的商业革命,仅仅三、五年的时间,中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。
　　从近几年中国零售百强企业的统计来看,仅我国百强的零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态,可见其业态差异化程度较高与世界零售百强企业的情况相比,我国零售企业的经营业态还显得比较单一,世界零售百强企业中大约只有30%的企业是单一业态发展,70%的企业是多业态发展。我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高,反映出我国零售业态形式越来越多的向多元化方向发展。2006年零售百强企业中,排名前10位的企业有4家选择了单一业态发展,从销售额排名来看,他们的经营绩效十分突出。一家零售企业的经营绩效与它是否选择单一业态发展并无太大关系,单一业态的企业只要能够提供特色的服务,经营独特的商品,依旧可以取得良好的经营绩效。
　　(三)零售业市场的进入壁垒
　　进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素,是影响市场结构的重要因素。按照传统观点,零售业的进入壁垒非常低,持这种观点的理由在于:(1)零售业属于劳动密集型行业,技术含量较低,企业经营管理水平和营销手段上的差异,很容易通过模仿和引进人才进行弥补,所以技术壁垒很低。(2)在成本壁垒方面,零售企业的启动成本方面并不高,从便民售货亭的数万元到大型百货商场超市的数千万元人民币,潜在进入者很容易在其间寻找到适合自身的切入点。(3)在政策壁垒方面,政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度,零售业吸纳劳动力能力强,投资少,见效快,各级政府为了解决劳动就业通常支持新建零售企业,使得新企业进入零售业容易越过行政法规壁垒,零售业进入的政策屏障较低。
　　
　　三、中国零售业市场行为的演变
　　
　　市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业30年的变迁历程,当零售业由近似完全竞争的市场结构(1992年以前)向垄断竞争(1992年以后)方向转变时,要求零售企业进一步调整价格策略,并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规模,努力提高技术水平,以在垄断竞争市场中寻求立足之地。零售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物,因为1992年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松,导致国内零售市场竞争逐步升级,各种对零售企业直接规制与间接规制政策的完善,又对零售企业的发展形成了一定约束,这些都成为零售企业市场行为调整的重要原因。随着零售市场集中度的提高,大型零售企业渠道主导地位的形成,零售商与供应商的关系也在发生着变化。主要从价格行为、投资扩张行为两方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。
　　(一)价格行为
　　在1978～1991年以前近似完全竞争的零售市场结构条件下,零售市场供不应求,市场集中度低的小规模零售企业虽然产品差异性低,整体竞争并不激烈,商品供不应求,零售企业利润空间较大,这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。从1992年零售业对外开放以后,零售市场集中度提升,原子型市场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡,外资和内资零售企业开店规模和数量不断增加,在诸多地区都出现了零售商业设施饱和的态势,商品供过于求的时代逐渐开始,在自身没有形成差异化竞争优势,消费者又对价格因素非常敏感的条件下(根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年对全国20家大型综合超市5028名消费者的调查显示,影响中国消费者大型综合超市满意度的主要因素是价格),为了生存需要,大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段,采取各种灵活的价格策略。

　　如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日,“五一”、“十一”、周末等,成为零售企业价格战的主要时期,各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。这种价格竞争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段,也成为影响商品成本、服务水平、供需关系,以及零售企业利润最直接的因素。需要说明的是,有时企业的低价策略演变为一种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为,对同业对消费者都产生了负面影响,对此2006年10月商务部出台了《零售商促销行为管理办法》,对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极作用。
　　(二)投资扩张行为
　　随着零售业竞争程度的加剧,新进入者面临巨大的市场竞争压力,在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资,以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上看,随着我国加入WTO,零售业对外全面开放,外资不断进入、中国本土零售企业也不断投资扩张,加大了我国零售行业总资产的规模。考虑到数据的可得性,这里仅以1999年～2006年间限额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础,分析零售企业的投资扩张行为。限额以上零售法人企业数量虽然从1999年的10733个增长至2006年23663个,但是这种增长并非持续性的,主要拐点出现在2003到2004年之间。事实上1999～2003年,限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势,2004年突然一下增加到21692个,比2003年12403个增长了74.9%。这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因:
　　一是2004年4月商务部发布了《外商投资商业领域管理办法》,明确了2004年12月11日以后将取消外资零售企业在地域限制等,并降低了对于中外投资者的限制性资格要求(资产额、销售额等指标)和对于外商投资商业企业的注册资本要求,在放宽市场准入的同时,审批程序进一步简化。这使得外资零售企业对中国市场投资有了更好的预期,进入中国市场也更为容易。自该办法实施起,就有一些外资零售企业加快了进入中国市场的步伐。
　　二是一些有意转向零售经营的企业,预测到2004年末零售业全面对外开放以后,外资会大举进军中国市场,而在一个城市内好的店址毕竟是有限的。为了取得更高的经营效益,零售企业本身采取了不断投资扩张的方式来实现效益增长,主要表现在门店数量的增加,营业面积的扩大,资产的增加等方面。零售业的竞争也更加呈现为资产实力的竞争。
　　
　　四、中国零售业市场绩效的演变
　　
　　市场绩效指产业中企业在市场结构中,其市场行为所导致的产业资源配置效率和利益分配状态我们主要从盈利能力、经营风险和资产利用率三方面进行分析,并对内资零售企业、外资零售企业(含港、澳、台零售企业)的财务数据进行比较,分析我国零售行业目前的运行状况。
　　(一)盈利能力
　　盈利能力是指企业获取利润的能力,是评价企业市场绩效的最重要指标之一,可以通过销售利润率和成本费用利润率这两个财务指标加以衡量我国零售企业的盈利能力。
　　1.销售利润率。销售利润率是反映企业获利能力的重要指标,销售利润率越高说明企业销售收入获取利润的能力越强。虽然1999年,2000年平均利润率为负值,但1999年至2006年5年间,增长了4.8个百分点。2006年外资零售企业的平均销售利润率达到了2.625%的水平,高出内资零售企业1.628%的水平,从盈利能力上看外资零售企业领先于内资零售企业的态势。
　　2.成本费用利润率。成本费用利润率是利润总额与成本费用总额(零售企业的成本费用总额是指零售企业的商品销售成本、经营费用、管理费用、财务费用的总和。通过对1999年以来,我国限额以上零售企业成本费用利润率的计算,发现成本费用利润率与销售利润率的变化趋势基本保持不变,从成本费用利润率的角度可以补充说明我国所有零售企业的平均获利能力和成本控制能力较低,尤其是内资零售企业,外资零售企业获利能力和成本控制能力提高较快。
　　(二)经营风险
　　一般可以采用资产负债率对企业风险程度进行判断。资产负债率是指企业一定时期负债总额同资产总额的比率。适度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人投资风险较小,企业经营安全、稳健、有效,具有较强的筹资能力。国际上一般公认不高于60%的资产负债率比较好。通过1999年～2006年我国限额以上零售企业资产负债率的计算,发现我国零售行业资产负债率偏高,均超过72%,这与很多零售企业通过延迟向供应商还款的“类金融模式”以及通过银行贷款或上市筹资的扩张模式有密切关系。外资零售企业的资产负债率略高于内资零售企业的资产负债率,说明外资零售企业面临的经营风险更大一些。无论内资还是外资都要防止陷入负债投资的恶性循环,警惕华榕超市、普尔斯马特等由于资金链断裂而遭遇灭顶之灾的事例。
　　
　　五、结论
　　
　　第一,我国零售行业的规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的过程。
　　第二,30年来我国零售业的市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变,主要表现为零售市场的集中度逐渐提高;零售业态多元化程度越来越高,但是百货店依然处于重要地位;行业进入壁垒逐渐提高;零售需求增幅逐渐趋于稳定。
　　第三,改革开放初期至零售业对外开放以前,零售市场竞争并不激烈,零售企业效益普遍较好。在零售业对外开放以后,受政府规制政策演进与市场集中度变化的影响,中国零售业市场竞争逐渐升级和加剧,零售企业开始逐渐调整价格策略和投资战略,普遍采取了降低价格和规模扩张的市场行为,并努力提高技术水平。同时与供应商的关系发生变化,这些都给零售企业的绩效带来了一定的影响,如恶性价格竞争导致零售企业利润率低下,类金融模式扩张、银行贷款或上市筹资扩张导致企业资产负债率偏高等。
　　综上所述,改革开放30年来,中国零售业亦经历了30年的变迁与成长,未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重塑,中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。
　　
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