解读明星代言现象

来源:用户上传      作者: 王　（王乐）

　　摘 要：随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍，但明星代言的一些负面影响也颇受人们的争议。本文从明星代言的涵义、作用展开分析，探讨了明星代言可能存在的风险，并提出应对风险的对策，以达到全面解读明星代言现象的目的，希望其走上健康良性发展的道路。
　　关键词：明星代言风险对策
　　随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是：一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象。因此，有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。
　　
　　一、明星代言的内在涵义
　　
　　明星代言，是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
　　
　　二、明星代言的积极作用
　　
　　(一)影响目标群体的购买选择
　　明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔・乔丹1984年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just od it”这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18％升至47％，耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。
　　
　　(二)准确反映企业产品或品牌的市场定位
　　企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星，如国际超级名模克里斯蒂・特灵顿、影视明星章子怡等，表现的是一种大众化的时尚流行文化；如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”，就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。
　　
　　三、明星代言可能存在的风险
　　
　　(一)企业面临的风险
　　1、错用明星代言的风险
　　根据消费者购买行为理论，明星作为影响消费者购买行为的因素之一，其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说，明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品影响较小。但在代言市场上，我们经常看到明星代言诸如零食、蛋糕、洗衣粉、杀虫剂、甚至女性卫生用品等家用小商品，这些产品明星代言的效果并不尽如人意，企业的营销风险较大。
　　请明星代言的代价动辄数百万上千万，从成本角度考虑，风险较大。根据产品生命周期理论，如果产品或品牌处于成熟期，在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，请明星代言不仅作用不大而且是一种营销浪费，企业也会因此蒙受不必要的经济压力。
　　2、代言明星选择不当的风险
　　首先，产品或品牌定位与代言明星个性不相符会给企业带来风险。例如因扮演电视剧《水浒传》中潘金莲而名声大噪的影星王思懿，被国内某企业聘请担任其保健品的形象代言人，结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误认为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要目标群体是对王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人对潘金莲这样的反面角色十分反感，其明星代言效应可想而知。
　　其次，产品或品牌代言过多的明星会给企业带来风险。如今许多明星的代言产品过多，而一个明星所代言的产品过多会产生 “稀释效应”。此外，如果明星代言的产品过多，消费者最终可能只记住明星风采，而会淡化甚至忘记产品名称。一些明星在与一家企业代言期结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品，容易给消费者造成混淆或反感，给企业带来负面影响。据《化妆品报》对洗发水明星代言的调查：在看过广告之后，80％的消费者印象最深的是在广告代言中的明星，60％的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10％的消费者了解洗发水的功能和特性。而在购买洗发水时，消费者最关注的却是洗发水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。
　　再次，所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来不小的风险。例如“日本军旗装事件”使某明星在遭受轮番抨击的同时，其所代言的品牌也未能幸免于难。2001年，歌星红豆涉嫌对多名青少年实施猥亵而被拘捕后，其所代言的中国儿童青年基金会“安康计划”形象大损。在国际市场此类情况也屡见不鲜。2003年7月，美国沸沸扬扬的科比“性侵犯”案致使耐克公司损失达4.5亿美元。
　　3、过分倚重明星代言的风险
　　不少企业认为只要请了明星担任代言人，其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，扶摇直上，从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投入，但后续宣传没有跟上，明星效应也只能昙花一现。
　　
　　(二)明星面临的风险
　　一是，选择产品或品牌与明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性卫生用品，甚至大多消费者不熟悉的低档产品，与明星自身品位不符。欧美明星为维护自身形象一般不轻易做产品代言人，尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告，因为它们无助于显示明显的品位，弄不好还会降低身份。
　　二是明显代言的企业或产品涉嫌虚假广告、产品质量等严重问题。2005年5月，由著名演员陈小艺与其儿子代言的某品牌葡萄糖酸钙口服液两个版本的广告，因涉嫌夸大产品功效和带有侮辱性语言均被停播；巩俐以希望小学的名义为某口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停。产品与代言明星是联系在一起的，一旦产品出了问题，除了追究企业责任，就会指责代言明星。
　　
　　四、有效应对明星代言风险的对策
　　
　　(一)企业应对风险的对策

　　1、认真分析明星代言的必要性
　　企业在进行营销策划时，必须认真分析明星代言的必要性，综合比较各种营销推广方式。是否采用明星做代言人，关键要看明星能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌、促进销售的效果。一向以品牌形象尊贵而著称的香港“X．π”男装系列，是专为都市白领量身定做。“X・π”的营销者通过市场调研发现，在“X・π”的消费群中，大多是在自己的工作领域卓有建树的高级白领阶层，他们对自己的自信远胜于对明星的崇拜，购买服饰更愿意表现自己的个性，所以明星效应对“X・π”的产品几乎不起作用。61因此，“X・π” 的决策者一直不聘请明星担任代言人，品牌形象不仅没有受损，反而在代言繁多的服装市场上独树一帜，拥有较为固定的消费群体。
　　2、谨慎选择代言明星，并对明星有所约束
　　首先，企业一定要认真进行市场调研，要清楚产品目标群体的主要特征，在此基础上选择与本企业产品或品牌定位相符的明星。企业也不要随意更换不同个性的代言明星，以免给消费者留下定位混乱的印象。
　　其次，企业尽量不要选择代言产品或品牌过多的明星，尤其要避免选择曾代言与本企业产品同类或相近产品的明星，如果因市场竞争需要聘请了这些明星，就要在代言合约中对明星有所约束，禁止明星在代言期间同时代言其他同类或相近产品，在合约期满，最好也要约定明星在一定时间内不能代言其他同类或相近产品，最大限度提升本企业明星代言的效应。
　　再次，企业在聘请明星前，要认真考察所候选明星的品行和操守，尽量避免选择那些是非不断、绯闻缠身、品行不端的明星。在合约里也要对明星的行为有所约束，签订道德和法律条款，以免明星出现问题时，企业能将损失降到最低限度。
　　3、整合营销传播，回避单纯、过分倚重明星代言的风险
　　所谓整合营销传播，按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所采用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”整合营销传播关键在于整合各种传播形式使传播的影响力达到最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星代言方式已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、明星广告代言、新闻宣传等各种传播方式，才可以回避单一传播渠道，即单纯、过分倚重明星代言带来的风险。
　　
　　(二)明星应对风险的对策
　　明星们一定要谨慎选择代言产品或品牌，选择的产品或品牌形象一定要与自身形象相符，尽量避免选择那些无助于显示明星品位，甚至会降低身份的代言产品。同时，明星们要尽量避免代言食品、保健品、药品等关乎消费者健康安全的产品。更为重要的是，明星们不能见利忘义，不能代言假冒伪劣产品，所代言的产品不能涉嫌虚假广告或违规广告。
　　明星们要提高自身综合素质，注意自己的一言一行，洁身自好；代言产品不能过多过滥；对代言企业或产品要做市场调查，尽量选择市场品牌知名度高、信誉良好的企业；要遵守国家相关的法律法规，不仅要保护自己，也要对代言产品负一定责任。

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