找差异,创不同
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作者: 林婕
欧美人体型较亚洲人强壮，故篮球赛场上亚洲人的面孔实在少得可怜。但聪明的亚洲人却充分利用了自己的体格优势，在乒坛上打出了自己的一片天地。而在化妆品同质化日趋严重的今天，国内90%的市场份额都被外资企业抢占。国内化妆品牌无论在资金、技术、人才、品牌上都与外资品牌相差甚远，如何走出属于自己的道路，是值得我们深思的问题。
3月底举办的“上海国际奢侈品包装展”可谓是国际顶尖奢侈品包装的一大盛宴，从瓶身到纸盒，从蝴蝶结到标签，展会汇集了众多奢侈品包装行业的顶尖企业。众观各包材商琳琅满目的展示样品，香奈儿、雅诗兰黛、古奇、迪奥、高田贤三……尽乎所有你能想到的高端化妆品都能在展会中找到它的包材供应商。然而，除了上海家化、京润珍珠等几个为数不多的国产品牌产品被包材商用来当样品展示以外，其它国产品牌―全军覆没！更为可悲的是，许多包材企业都来自于香港、台湾。为什么离我们这么近的包材要卖给老外，然后老外在包材里装上东西后再卖给我们？“中国本土化妆品多走的是中低档路线，而且很多企业只追求短、平、快，不愿在产品上投入太多，而是将钱花在市场宣传与运作上。”一位包材供应商如此解释道。
低成本导致低品质，低品质导致低端品牌，这也难怪为何本土产品总是无法跻身国际奢侈品行列。当然，这几年上海家化走出国门的佰草集是令国人骄傲的，关于佰草集的成功案例分析也曾被无数行业大师提及，我们在这里就不再赘述。把焦点转向成长中的未来之星―京润珍珠。为什么它能从众多国产化妆品中脱颖而出？
差异化与独特性
这里说两个例子。食品行业中，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终．然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择。发用品行业中，清扬品牌请来了小S做形象代言人，并开创国内广告模式先河，拍摄了以清扬品牌为核心的电视连续剧。联合利华投入了大量财力，但一提到去屑，消费者首先想到的还是海飞丝。这就是一个差异化的问题。
我们知道，许多国际高端化妆品，会依据不同的研发成果，不断调整产品，给消费者不同新鲜感。但要知道，国际企业卖的不是产品，卖的是品牌。这对于品牌弱势的本土企业来说，是不能依葫芦画瓢，照单全收的。如果总是跟在别人后面走，只能落个“东施笑频”的结果。本土企业只有走好自己的路，创出差异性，才能拯救自己。在这一点上，京润是成功的。他像个执着的“笨小孩”，专注于一点，做大做强。在化妆品市场上今天炒胶原蛋白，明天炒植物提取物的时候，京润做珍珠，只做珍珠，只做最好的珍珠产品。
正如消费者去法国就会买香水，去瑞士就会买手表一样，京润就成功利用了海南的文化特色―珍珠。海南地处南海边缘，这里养殖的珍珠是南珠中最有力的一支。这些地理文化优势就是其它品牌所不能复制的。如今，海南即将实施的“离岛免税”政策不但能促进海南旅游业的发展，相信更可为京润珍珠带来更大的商机及走向世界的平台。
以内养外，调出健康
除了坚持走自己的路，利用本土资源，独特的护肤理念也是京润成功走出差异化道路的另一关键因素。
纵观中国历史上众多的宫廷秘方以及民间验方，其实不仅仅是外用的方法养颜美容，内服法也是养颜美容的必备。在一百七十多部中医古典著作中，与美容有关的内服、外用药就达三百余种。在今年年初的PCHi展会上，有些公司就悄然推出了口服化妆品原料。国际化的原料公司通过全球化的市场调研，也指出了保健品与化妆品的结合在今后会有一个很大的增长趋势。而且，如今化妆品中宣称添加了食品营养成分的不在少数，而宣称可护肤美容的食品饮料也纷纷涌现。
然而，真正能做到“内外兼修”，即以保健食品调内，以化妆品养外的国际企业并不多。究其原因，一是企业产业链的缺失，所谓隔行如隔山，许多企业只是在关注，却不敢轻易下手。二是消费者的认知，许多食品界大户在进军化妆品行业后无功而返，其原因就是未在食品与化妆品间建立关联。
可是，京润珍珠是个特例。珍珠饰品、珍珠保健品、珍珠化妆品、珍珠文化博物馆……只要是与珍珠相关的产业链，就有京润珍珠的足迹。有强大的产业链支持，使大家一提到珍珠，就想到京润。所以珍珠化妆品与珍珠健品的完美结合，除了京润，还能有谁。
而当远流长的珍珠文化遇上了中国特色的传统中医，“调内养外，以珍珠创导健康”的美容理念就自然而生了。“外病内治去其源，内病外治去其表”，古老却又不过时的皮肤养生学指导了当今化妆品的护肤理念。京润以珍珠粉、珍珠含片、珍珠胶囊等内调，以珍珠美白、珍珠平皱、珍珠面膜等珍珠系列化妆品外养，双管齐下，达到1+1>2 的功效。
正是老祖宗留下的六个字“天时、地利、人和”，造就了独一无二的京润。
而对于其它成长中的本土企业，如何找出自己的产品优势，并结合本土文化创出品牌独特性，这，才是应该踏踏实实走好的路。
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