中国的洗护品市场进入群雄并立时代

来源:用户上传      作者: 陆国云

　　2007年10月份，中国的丝宝集团与德国拜尔斯道夫在香港签约，德国的拜尔斯道夫获得丝宝护发业务85%的股权，标志着中国洗护发品市场，在原来美国的宝洁和英国的联合利华以及日本的资生堂旗下的丝蓓绮等几款洗护产品相继进入中国市场后，又一重量级国际日化企业进入中国。几大国际洗护发品集团并立，在中国的洗护发品市场形成群雄争夺的格局。一项研究结果显示，2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中与垄断。从现实看，中国的洗护发产品市场经过十多年的洗牌，市场已基本被宝洁、联合利华、丝宝集团（最近被德国拜尔斯道夫收购）、拉芳集团等占去80%左右，而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右，剩下的不足7%市场，则被成千个三、四线品牌搏杀和瓜分。业内人士分析当前洗护品市场后认为，中国的洗护发品市场正在进入群雄并立的争夺时代，市场竞争进一步加剧，重组、并购成为洗护发企业集团的战略目标，中国的二、三、四线品牌加速提升和洗牌，今后的洗护品市场将被重写。市场特点是大中城市以国际品牌为主、国内优质品牌补充，三四线品牌退出城市市场；在农村则是国内优质品牌唱主角，三四线品牌趋淡。10年以内，三四线品牌或被重组、兼并，质量差的洗护发品牌遭淘汰。
　　
　　作为新加入中国洗护品市场的拜尔斯道夫日化企业集团，可能很多消费者会感到陌生，但提起妮维雅，相信大多数人都能知晓。妮维雅作为拜尔斯道夫的一个护肤品牌，早在1994年就在中国合资建厂，经过七八年的市场磨合，真正盈利是在2001年，最近两三年更以持续50%左右的速度增长。拜尔斯道夫的洗护发品业务在中国大陆市场还没有发展，这次染指洗护发品业务，借助丝宝旗下品牌与丝宝联姻，进军洗护发品市场，明眼人都会清楚，他们是冲着宝洁、联合利华跨国公司而来，以期在中国市场取得更大成绩。据说德国的拜尔斯道夫的妮维雅业务，继续维持现状，独立运营，而护发品业务的CEO仍由丝宝现任总裁担任，德方派的董事长及董事会，不会直接干预经营，只决策重大事项。新丝宝日化完全依赖原班人马继续运营，拜尔斯道夫只增派品牌和科研人员，与丝宝日化相关部门沟通和交流。
　　当业内人士把视角聚集到德国拜尔斯道夫的丝宝收购的时候，资生堂旗下的高档洗护品牌丝蓓绮和花王公司推出的Kaoasience，也悄悄地在中国大陆市场开店布点。截至到目前，资生堂旗下高档洗护产品丝蓓绮和水之密语、欣香、惠润等品牌已经在北京、上海开始了大规模的造势宣传，并且迅速入驻国内2900个店铺网点。市场分析家说，此次资生堂用高档洗护品进攻中国市场，是利用大陆高档洗护品出现暂时的断层空挡，不失时机地抢占市场空间。细观当前的洗护品市场，在一般的百货店和屈臣氏等超市的洗护区陈列架上，有大众化的宝洁等五六个品牌，200ml的洗护品销售价格在10-20元之间；施华蔻、欧莱雅、威娜等专业化洗护品牌，250ml的一级销售价格在50元左右，这就给专业大众化之间，留有一个高档洗护品没货可供的空间。对于生活追求品位、收入处于中高端的消费阶层，面对洗护品销售价格的日益下降、高档货品缺位的现实和专业洗护品又不能起到日常护理的问题，资生堂旗下的欣香、惠润、水之密语、丝蓓绮等高价高品质洗护品，恰在此时推向市场，以培育洗护发用品的高端市场。根据日本资生堂的几个高端洗护品的介绍，他们开拓中国美发护发品市场，一是为了适应消费者在洗护发用品上日益提升的需求，二是这些高档洗护品的特点是能赋予使用者头发独特的美艳和焕发光彩的功效。尤其是丝蓓绮洗护品，是在日本市场获得2006年度洗护发类品牌销售冠军宝座后又在中国寻求市场发展的。一则令人欣喜的消息说，纯日本进口的丝蓓绮洗护发用品价格确实高，他们表示，一旦在中国市场销售步入正轨后，丝蓓绮会考虑将生产基地搬到中国大陆来，届时市场价格会比当前低一半左右。因此高档洗护发品在中国消费观念日益丰富多彩和不断提升的情况下，一定会成为市场的主流品味而受到国人的青睐。
　　
　　真正使洗护发用品市场进入“战国” 时代并使品牌间形成群雄并立的原因，一是洗护用品市场的日渐成熟和洗护品市场细分下的多元化生态的并存以及洗护品品牌间在市场中“话语权”不断转换。二是经济实力的相互提升。前面提到的德国拜尔斯道夫收购丝宝集团，使旗下的舒雷、风影、顺爽、美涛等国内知名的洗护品牌瞬间归附了拜尔斯道夫，成了德国洗护品牌的党羽。宝洁依靠自身的优势，把海飞丝、潘婷、飘柔等高中低档品牌全线铺开，并通过与商务部合作的万村千乡市场工程，成功地进军农村市场，在一定程度上挤压了其它品牌的市场空间。联合利华经过这几年的市场打拼，将旁氏、夏士莲、力士等洗护品牌，打造成千家万户知晓的知名品牌。2006年的业绩报告称，联合利华在中国的业务增长速度位居全球第一，在中国拥有了较好的市场产品组合、更好的分销渠道和持续创新。他将洗化品和食品的生产线合并，增加了与强势终端的谈判筹码，提升了经销产品的利润空间，强化了对营销体系和终端的掌控能力。
　　诸侯并立和群雄割据的“战国时代”，使国内洗护品的竞争进一步加剧。国内外品牌的发展格局，随着城市市场饱和度的提高，竞争的“战火”将越烧越旺，将会不断改写品牌间的竞争的市场名次。各大洗护品牌为了不断攫取规模市场，随着市场扁平化、代理制度的多元化，国际、国内各大知名洗护用品品牌间的竞争重叠面会更大，正面遭遇的战线会越来越长，各种促销举措会使消费者更受优惠。品牌要在竞争中领先，就必须增加自身的个性和魅力，使品牌更加立体和丰满。
　　
　　编辑/王允贞

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-638398.htm