化妆品消费细分化――老年人市场有待开拓

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　　有关专家预测，按目前我国的化妆品消费需求和高速发展的趋势，未来的几年内化妆品的市场年销售将突破1000亿元的水平。如果按年销售1000亿元，以现在我国13亿人口来计算，人均化妆品的年消费将是76.9元人民币。而在经济发达的国家，人均化妆品年消费是35-70美元，折合人民币300元以上。我国的人均消费水平与发达国家比还有很大的差距，表明化妆品销售仍然有很大的潜在市场，今后数年内也依然会保持着快速发展的市场趋势。
　　
　　目前市场上进口、国产、合资的品牌角逐着市场，抢占着市场份额。品牌化的竞争非常激烈，在这种竞争中彰显着企业研发、生产和整体的实力。这种竞争也推动着我国的化妆品市场更加丰富多彩。现在国内化妆品市场，品类众多，新品新类发展很快，大品类不断拓展，日益完备；小品类功能多样化，趋于功能细致，追求质量，讲究科学护理的深层次、生活情趣、回归自然和绿色消费等。据有关专业部门调查，国内的化妆品市场每天都有新品种推出上市。化妆品新品新类的快速发展为人们化妆品的消费需求提供了充足的选择余地，推动着人们的消费质量、消费水平不断提高。
　　
　　近几年我国的化妆品消费市场在快速发展中呈现出市场需求细分化的特点。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯和个体化的消费趋势。个性化消费是整个消费品市场的发展走向。化妆品的个性化消费集中地体现在人们的性别、职业和年龄段上。这里所说的细分化也主要是指消费者性别、职业和年龄段的细分化。
　　近几年我国已进入老龄社会，老年人专用化妆品的市场需求逐渐地凸现出来。据有关统计资料显示，我国人口的年龄结构，在2000年底就已进入老龄社会，老龄人口的比重占到总人口的百分之十以上，也就是说13亿人口中就有1.3亿老年人。再过几年，我国在50年代人口出生高峰时期出生的人，也将进入老年化，我国人口老年化的速度会更加快，老年人占人口的比重也会加大。据有关统计资料告诉我们，到2015年，我国老年人总数会突破2亿，到2030年会突破3亿，到2044年将达到4亿老龄人，老龄化社会，老年人的比重在大城市和城镇更加明显。北京市老年人现在已超过190万，预计到2050年会超过500万。这样一个庞大的老年人社会，它的需求是全方位、多方面的。特别是随着社会经济的发展和人们经济收入的不断提高，美化生活、美化自己、提高生活质量，将成为老龄人越来越高的追求。因此，老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。
　　现在市场上销售的化妆品，尽管许多是有防皱、祛斑、保湿、抗衰老的功效，但大都适应的年龄段宽活，而专攻于老年特性和个性的专用化妆品，特别是专用化妆品品类，品牌则很少，市场上老年人使用的化妆品和中、青年人基本是同品牌、同质地。其实，老年人和中青年人在皮肤的衰老生理变化、护理的侧重面以及化妆美容的心理追求等方面差异很大。
　　
　　第一，老年人新陈代谢缓慢，有的则新陈代谢衰老和病理反映，活性细胞衰萎、皮肤老化、皮肤无弹性、无光泽、出现皱纹、产生老年斑等。皮肤的老化与体内致衰老因子――自由基及其产物过氧化脂质的作用密切相关。老年人体内活性氧自由基较年轻人明显增多，引起细胞萎缩和细胞数量减少，使真皮组织中的胶原纤维、弹力纤维和网状纤维遭到破坏，动摇了维持皮肤弹性的重要物质基础，皮脂腺受损，皮脂分泌减少，皮肤膜变薄、干燥、粗糙，从而加快了皮肤皱纹和老年色斑的产生，还破坏了微循环功能，使皮肤细纹得不到及时的营养供给。这些特定的生理特征在中青年身上是不可能发生。这些老年人特别的生理功能变化和身体肌肤的特征反映，都要求皮肤护理品要有更准确的针对性。因此研究、开发、生产老年人专用化妆品非常必要，老年人化妆品一定有很大的市场。
　　第二，老年人也很喜欢美容化妆，老年人的美容心理、美容追求，有着明显的老年人特征。首先是皮肤护理过程和美容化妆品的程序要简便易行，时间短，如果像中青年人那样使用面贴膜，再进行规范、长时间的皮肤深层次护理、保养几个程序，老年人大都没有那样的精力。如果让喜欢化妆美容的老年人进美容院做几个小时的化妆美容，很少有老年人能够承受住的。所谓简便易行，一是说皮肤护理和美容化妆品的程序、时间短，简便易行；二是说护肤品和美容护理品不能繁杂多样，而应当做到少而精，功效和功能多；三是老年人美容化妆大都喜欢淡妆，在淡淡的梳理、修护、美妆中体现出雍容、华贵、富有、沉稳和老年人普遍追求活动的向往，淡妆是老年人美容化妆在色调、效果、方面最普遍、最明显的特点。
　　第三，老年人化妆品体现回归自然的绿色消费，要采用天然植物并与药物医疗的护理、修护作用结合在一起。天然的、草本的、绿色的、温和的，就连它的散发出的气息也应当是淡淡的、温馨的和具有亲和力。老年人的生理特征还要求老年人用的化妆品要寓于医药修护和保健之中，对已经老化的肌肤，修护、保健，应当是老年人化妆品的首位功能。
　　第四，老年人的化妆品要向系列化、传统化、高档化、专用化的方向发展。老年专用品牌化妆品，是未来发展的方向。这种专用品牌，特点是品类系列化，如护肤、彩妆、香水、洗液，各种护理品都应当是配套和系列化的。
　　第五，所谓专业线的美容院，也应当研究和开辟适宜老人特点、特性的美容化妆理疗区，开展专为老龄服务的美容化妆和康体理疗项目。老年人的美容化妆要注意和保健、康体理疗结合为一体，要在康体、保健理疗中做好美容化妆服务，才能更加适应老年人的消费特点。
　　化妆品销售市场的细分化是蓬勃发展的化妆品经济必然的走向。把握这种发展趋势，寻求新的发展契机，才能使品牌的市场销售有持久的发展动力和后劲。谁赢得了未来的市场，谁也就赢得了未来的发展。我们期待，大的化妆品生产企业、大的品牌企业早日投入科研力量，开展老年化妆品的研究、生产，推动我国的化妆品市场的细分化和更加蓬勃的发展。
　　编辑/王允贞

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