苹果为什么会金光灿灿

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　　人们以为大众市场已经消亡，但是你从苹果公司身上根本看不出这一点。今年2月，iTunes商店成为美国第二大音乐零售商，仅次于沃尔玛。iPod之于音乐播放器就好像舒洁之于面巾纸，或者施乐之于复印机。苹果生产的产品几乎全都超越了性别、地理、年龄和种族的界限。苹果专卖店有如一个人口大熔炉，其中有为孩子们准备的电脑游戏，为其父母准备的“天才吧”，此外还有众多对十几、二十岁的年轻人具有强烈吸引力的时尚产品，供随意触摸。
　　苹果公司对目标市场的概念不以为然。它甚至从不组织中心小组。“如果东西不在眼前，你怎么能去问别人想要什么。”苹果公司CEO兼联合创始人史蒂夫・乔布斯说。苹果公司的新产品开发始于内心深处，随后通过不断的对话酝酿成熟，对话的内容是这样的：我们讨厌什么？（我们的手机。）我们用技术生产什么？（内置Mac电脑的手机。）我们想拥有什么？（你猜对了，iPhone手机。）“对苹果公司而言关键之一是，我们生产真正能够激发我们兴趣的产品。”乔布斯说。
　　凭借这个简单的法则，苹果不仅抢过了微软等公司的风头，而且还利用全新的商业模式为美国商界设立了宝贵的标准：创建一个品牌，对它加以改变，并且使之获得新生从而在纷纭乱世中繁荣发展。如今，在苹果公司推出首部iPod播放器仅仅七年之后，音乐和iPod播放器的营业额已经占到了公司营业总额的一半。人们对iPod和iPhone的兴趣已经对Mac电脑产生了影响，其销售额增长速度是全行业最高的。苹果公司的发展清楚地表明，它如何创造出新颖、巧妙的产品，从而将消费电子产品、唱片、电影、视频和音乐制作行业一一颠覆，并最终实现真正令人叹为观止的增长。
　　这十年恰恰是乔布斯重返苹果公司，担任艺术大师的十年，他把自己特有的天才与执着的性格特点，以及按照他自己的规则游戏的脾气全部带入了苹果公司。他全身心地投入发明创造并且追求卓越，藉此开创了一种企业文化，这种企业文化使得苹果公司成为创新的标志。在苹果公司位于加州库珀蒂诺市的公司总部One Infinite Loop，你从公司布告或宣传材料上根本看不到这个字眼。在这里，创新是一种生活方式。但它和开发新款佳洁士牙膏可不同。在苹果公司，每一次努力都是登月尝试。有时公司会失败，但取得的成功却是空前的。苹果公司今年为iPhone手机设定的销售目标是1,000万部，而2007年iPhone手机上市半年的销售量为370万部。
　　苹果公司需要的劳动力很特别。公司不仅按照产品，而且还按照公司首席运营官蒂姆・库克所说的“界线非常模糊的”职能来划分部门。协作才是关键。一定程度上的完美主义同样重要。苹果公司聘请那些永不满足的人。设计师必须近乎疯狂地关心MacBook Air笔记本电脑背面的螺丝钉的螺纹，以及隐藏接口的看上去显然没有任何重量的小门。如果你在谈论你的Mac电脑时没有双眼放光，你就不可能跨进苹果公司的大门。［前不久，苹果公司首席设计师乔纳森・艾弗接受了采访，他在介绍公司新推出的MacBook Air笔记本的功能时，称它为“这个伙计”。］苹果公司有大批工程师，但对他们来说重要的不仅是技术，还有表达感情的能力。（在这里“感情用事”可是个重要词语。）激情是逾越设计和工程障碍，准时完成项目的动力，甚至还能在同事间形成巨大压力，以至于在有些时候促使团队抛弃薄弱环节或者反对不能胜任的上司。“苹果公司，”库克说，“不适合心脏承受能力不强的人。”
　　在这里不存在骑墙主义。“多元化是许多商学院都在讲授的一个传统的管理原则。可是这并不适合我们。”库克说，“我们与商学院格格不入。”苹果的理念是：太多的公司把摊子铺得太大，它们生产大量产品以降低风险，最终都流于平庸。苹果的办法是把手中所有的资源集中在几样产品上，并且让它们卓而不群。苹果严格淘汰过去的畅销产品：公司在推出iPod Nano的当天便放弃了炙手可热的iPod和iPod Mini（更优秀的产品、更高的利润率――为什么还要分散你的资源？）。
　　苹果公司也许走的是险招。不过，成功从来都不是万无一失的，但它同样也不是随意而至的。由于拥有自己的操作系统，因此苹果公司控制其设计、变化和适应能力的水平超乎寻常。苹果公司因此能够跟着产品走，而不受产品将在何处终结这种先入为主的概念的干扰。起初，iPod是一个只有一副纸牌大小的播放器，后来逐步延伸出Nano、Shuffle，再到今天的Touch。如果像库克预言的那样，iPod Touch能够成为首款主流的Wi-Fi移动设备，那么Touch“面前就会有另一幅路线图”。“苹果公司的DNA向来都是努力实现技术民主化。”乔布斯说，他坚信如果你能让某样东西“变得真正伟大而不凡，那么每个人都会想用它”。谁曾想到过像苹果这样的偶像品牌会使大众市场实现复兴？乔布斯和他的忠实信徒已经证明，如果你有足够的胆识去创建它，它们就会出现。（张文强）
　　（原文刊登在本刊2008年第3期上。）

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