客户关系管理在我国商业银行营销策略中的应用
作者 : 未知

  [摘 要]客户关系管理是当代国际上流行的一种成功的客户关系维护与市场营销管理模式。商业银行客户关系管理在我国应用前景广阔。我国商业银行应将金融创新与客户管理策略相结合,贯彻以客户为中心的经营理念和管理方法,提高整体经济效益。
  [关键词]客户关系管理 CRM 商业银行
  
  客户关系管理即CRM (Customer Relationship Management ),作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式,主要通过将企业的内部资源进行有效的整合,对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理,使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求,并最大限度地提高企业整体经济效益。
  通过实施CRM 系统,必然会使银行确立“以客户为中心”的经营思想,并通过实施以客户为导向的经营战略,从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新;此外,通过对大量的客户数据进行综合分析,从而识别出优质客户,并对目标客户按多种指标进行分类,针对不同的客户提供个性化的服务,从而提高客户的满意度和忠诚度,最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。
  
  一、加强客户管理管理的必要性
  (一)商业银行金融创新的必然要求
  我国商业银行已经加速进入了一个全面深入的金融创新时期。金融创新不仅应该强调金融产品和服务的创新,更应该重视金融制度和观念上的创新,必须有统一的理念来支撑,以达到制度、技术、观念的协调统一。而CRM恰恰提供了这样一个统一的理念,把制度、技术和观念都聚焦于“客户”这个中心,可以说金融创新的过程与CRM战略的推行十分契合,将金融创新的过程与CRM战略的推行相结合,不仅能够促进金融创新的快速发展,而且能够深入有效地贯彻以客户为中心的经营理念和管理方法。
  (二)外资银行的客户竞争压力
  外资银行正在一步一步的加紧进入我国的金融市场,外资银行在资产规模、资产质量、金融创新能力、经营管理水平及高新技术的应用等方面较之中资银行都有着明显的优势。在客户关系管理方面,国外已有近 20 年的历史,西方商业银行在客户服务方面积累了丰富的经验。而国内商业银行对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态,没有深入了解客户的需求,长期以来对客户实行无差别服务策略,不能对真正的赢利客户进行区别对待。虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息,但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统,银行的各种数据不能有效结合,形成了很多“信息孤岛”,难以将各种客户信息统一起来。因此,建立并发展CRM正是提升国内银行业核心竞争力,解决上述问题的有效途径。
  (三)其他金融机构的竞争压力
  IT技术和信息化,新的金融机构的加入,使得企业和个人客户在寻求金融服务的选择空间空前巨大。证券和基金公司、保险公司、信托和期货公司等各种金融机构拼抢各自的市场份额。非银行金融机构甚至非金融机构(包括企业、商业融资公司和拥有庞大销售网络和广泛客户基础的工商企业等)也被允许涉足银行领域。与此同时,金融工具的普及和金融管制程度的不断放松,使客户的背离变得十分简单。这样,商业银行不仅要面对来自其它银行的竞争压力,同时还会受到来自其它非银行金融企业甚至非金融机构的客户竞争。因此发展CRM刻不容缓。
  
  二、客户管理管理在我国商业银行中的应用
  (一)制度上的创新以客户为中心,银行与客户之间单点接触
  银行可利用银行内联网和数据仓库增强流程中信息的传递速度,在一个地方为客户提供全面服务,降低银行提供专家式服务的成本。银行应具有能够为顾客提供全面了解金融信息的顾客服务代表,即客户经理,并使其成为银行接触客户的固定界面,向客户提供全方位、一揽子的金融服务,从而确保在复杂、分散的业务流程下,顾客仍能获得完整、迅速的服务。通过设立专职客户经理,使客户不再面临众多的业务柜台,只需与一人接触即可,提高了客户的便利程度,有利于银行实现交叉销售。
  (二)技术上的创新建立完善的CRM数据模型体系
  数据模型的建立对商业银行客户关系管理的实施是至关重要的。利用各种统计分析方法,可以对客户概况、客户忠诚度、客户贡献度、客户行为、客户趋势、客户产品、客户促销手段等方面进行分析。可以建立起以下几个客户分析模型。
  1.客户价值分析模型
  培育和稳固重点客户的基础就是要对客户价值进行准确的分析,确定哪些属于重点客户, 哪些属于一般客户,根据不同的价值和贡献度,提供差异化服务。对客户价值的分析模型, 主要可以从以下三个方面进行:一是考察客户一定时期内的平均存款余额,这是传统生产、积累型社会最重要的客户价值指标;二是考察客户使用商业银行消费信贷产品的情况,这是现代消费型社会衡量客户价值最重要的客户价值指标;三是考察客户使用商业银行新型金融产品的情况,由此可以预测客户未来的价值。
  2.客户关系营销模型
  实施忠诚客户管理的商业银行需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说,商业银行要像建立雇员的提升计划一样,建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。客户关系营销模型可以进行此类计划的设计和运行。商业银行零售业务通常可采用点数或购买量决定客户的提升程度。
  3.忠诚客户识别模型
  及时识别忠诚客户是十分重要的。在每次客户交易时,给予老客户区别于一般客户的服务,会使老客户保持满意,加强他们的忠诚度。该模型的一个重要作用是在客户发生交易行为时,能及时地识别客户的特殊身份,从而给予相应的产品和服务。
  (三)观念上的创新以客户为中心的企业文化建设
  我国商业银行CRM战略实施的成功与否,还与其自身的企业文化、人员素质等有很大的关系。只有实现了人、文化与流程、技术的协调,建立以客户为中心的企业文化,才能真正产生可持续的竞争优势。我国商业银行应该更加注重运用CRM核心管理思想改造企业文化。把更多的精力放在理念贯彻、思想融合,即企业文化体系的改造和建设上。
  综上所述,客户关系营销是整个商业银行营销运作的中心。客户关系管理基于先进的信息技术平台和业务操作系统,将散见于不同操作系统、不同来源的客户信息采集、整合、存储到分析型客户信息数据仓库,通过采取聚类分析、仿真模拟等数理分析方法进行数据挖掘和数据分析,了解每个客户包括历史交往记录、客户爱好等诸多方面的详细信息、确定客户需求、贡献度等方面的特征,进而实现针对客户特点提供个性化服务的一种市场营销管理模式,有效的客户关系管理,可显著地提高客户的忠诚度和市场营销活动的效率,最终达到提升市场占有率和银行价值的目的。现阶段我国商业银行应积极探索引入客户关系管理这一先进的管理模式,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理为核心,包括客户关系管理系统、产品管理信息系统、营销数据分析与决策支持系统,营销渠道管理与评价系统在内的统一的营销管理信息系统。
  
  参考文献
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  [2] 李晓峰,张媛媛,银行客户关系管理探析[J],经济论坛,2003
  [3] 罗纳德・S・史威福特,客户关系管理:加速利润和优势提升[M],中国经济出版社,2001
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