商业银行强化中小企业客户关系管理浅析

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　　[摘要]本文主要从我国商业银行强化中小企业客户关系管理的角度来阐述问题，试图通过我国中小企业的金融服务需求和我国商业银行对中小企业的金融服务供给，来探讨商业银行商业银行强化中小企业客户关系管理的途径，以促进商业银行和中小企业客户之间良好关系的持续发展。
　　[关键词]商业银行 中小企业 客户关系管理
　　作者简介：胡璐（1981-），女，金融学硕士，助教，主要研究方向：金融管理。
　　
　　中小企业发展论告诉我们，随着社会经济的发展，中小企业不仅仅是作为经济的补充而发挥作用，而是比大企业更具有优势、更适应生产力发展、代表社会经济发展方向的一种主流产业组织形式。同时，我国商业银行也面临着越来越激烈的竞争，迫切需要进行战略转型。因此，商业银行与中小企业的可持续发展成为当前我国金融经济界共同关注的热点问题和重点问题。许多商业银行开始尝试与中小企业建立稳定良好的客户关系。
　　
　　一、客户关系管理的一般理论
　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是起源于20世纪80年代的新兴企业管理方法，最早产生于美国，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力的提升、电子化和信息化技术的进步等几方面因素推动和促成的。经过二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套比较完整的管理理论与方法，成为当今国际上流行的一种成功的客户关系管理模式。
　　客户关系管理将企业关注的重点由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，由提高内部效率转向了注重外部客户，想方设法建立并保持与客户的良好关系。客户关系管理贯穿了识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，其周期由选择、销售、保持和拓展四个阶段组成。有效的客户关系管理，可显著地提高客户的忠诚度和企业市场营销活动的效率，最终达到提升企业的市场占有率和企业价值的目的。
　　
　　二、商业银行的客户关系理论
　　商业银行以信息为生存基础，如何获得和利用客户的信息进行有效的金融服务一直是商业银行管理部门所主要关注的问题，CRM的出现正好满足了商业银行在这方面的需求。CRM理论与应用方案出现以后，西方发达国家的一些银行和金融企业应用CRM的热情十分高涨并取得了一定的效益。
　　银行业的CRM应该是对银行与客户关系的全面整合管理。通过CRM，商业银行维系并巩固既有客户、在最短的时间找到并发展有价值的新客户，同时通过便捷的交易方式为客户提供满意的金融产品和服务，增进客户的忠诚度和利润贡献度，保持客户和银行的可持续发展。商业银行的客户关系管理周期在具体操作上也分为选择、销售、服务保持、关怀拓展四个阶段。
　　
　　三、商业银行强化中小企业客户关系管理途径
　　我国商业银行要开拓中小企业金融服务市场、保持与中小企业良好的客户关系、使银企双方获得可持续的效益和发展机会，必须引入客户关系管理理论（CRM）的基本思想和应用方案，根据我国商业银行的自身条件和中小企业的经营特点，强化中小企业客户关系管理。
　　（一）在选择阶段进行信息收集和客户选择
　　商业银行在新形势下发展和完善中小企业金融服务，最为关键的就是要进行市场细分、获取目标市场中小企业的有效信息并进行正确的整理分析，从而寻找到潜在的优质客户。
　　1．发展目标市场客户关系，积极收集软信息
　　商业银行要针对中小企业客户编制市场开发规划，科学地细分市场，积极地收集目标市场潜在客户的各种信息。依据中小企业的经营特点和信息状况，我国商业银行对中小企业客户应该重点收集软信息，发展关系型贷款关系。在关系型贷款中，商业银行与企业长期合作、多次博弈，加强了商业银行对中小企业经营状况的了解程度，由此所产生的各种软信息在很大程度上可以替代财务数据等硬信息，有助于改善商业银行与中小企业信息不对称的情况，降低银行的监督审察成本，从而密切银企关系。客户经理一定要经常深入中小企业进行调查研究，不仅需要收集财务信息，还要收集非财务信息；不仅需要通过与企业主或管理层的多渠道接触获得信息，还要通过对企业所在社区和企业的利益相关者的走访获得多角度多层面的信息。
　　2．发展适合中小企业的信用评级体系
　　商业银行只有充分利用好这些收集到的客户信息资源，进行正确、充分的评估分析，将众多企业按风险等级分类，才能够寻找到优质的中小企业客户，使符合条件的中小企业及时地得到商业银行的融资支持，从而提高商业银行的整体经营效率和经营收益。
　　商业银行可以通过分析型CRM（Analy tical CRM）中的客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户信用分析等功能来对中小企业做出正确的评价。在进行信用评级时，商业银行应根据中小企业的生产经营特征和发展规律制定科学的评价标准，使中小企业的信用等级评价更符合实际。此外，如果能够学习国外金融机构先进的中小企业信贷管理技术，无疑将有利于改进我国金融体系的信贷管理水平。比如美国APOLO金融科技公司开发的建立在大规模中小企业财务性与非财务性数据库基础上的中小企业信用评分系统；善于分析杂乱、不完整、不及时数据资料的神经网络模型等。
　　（二）在销售阶段将全面营销和重点营销相结合
　　在分析了中小企业的信息资料、进行市场细分和客户选择后，就要进入销售阶段了，在这个阶段要将全面营销和重点营销相结合。
　　在全面营销过程中，商业银行要集中宣传在服务中小企业方面的经营理念和主打品牌，拉近与中小企业客户群的距离，让中小企业了解自身的产品和服务。一是要提高银行员工的业务素质和文化水平，树立良好的职业道德和精神风貌，不可对中小企业客户有偏见，通过银行员工的良好形象去直接影响商业银行的形象，以便客户经理能在产品销售时取得最佳的沟通效果。二是要对中小企业金融服务产品进行精心设计和宣传。根据不同的中小企业金融服务所面对的细分市场不同，设计出适合该市场中小企业特点的销售计划。三是通过商业银行前台、自助银行、ATM机、电话银行、网上银行等营销渠道进行产品和服务的宣传。四是借助各种媒体发布针对中小企业的创新金融产品和服务；通过举办、参与、赞助各种与细分市场中小企业有关的会议、竞赛和公益活动等，增进中小企业客户群对银行服务特色的了解，强化银行品牌。
　　在重点营销过程中，客户经理将起到最主要的作用。重点营销的对象主要是各个客户经理所负责的优质的、有潜力的中小企业。在全面营销的基础上，客户经理要根据中小企业提出的需求介绍合适的产品和服务；定期拜访中小企业，了解其新的需求，及时介绍新产品和服务；分析中小企业各方面的情况，发现中小企业自身没有意识到的需求，并抓住有利时机进行相应产品和服务有效推销。
　　（三）在保持阶段提供优质的金融产品和服务
　　1．提供方便、快捷、多样化的贷款服务
　　对于信誉好、经营稳健的中小企业应该多使用灵活的信用融资手段，如贷款限额、备用贷款承诺、循环贷款等，以符合中小企业“急、频、少”的资金需求特点，方便中小企业的经营。此外，商业银行还可以大力开展票据融资、贸易融资、中小企业主融资等业务。这些业务可以根据企业的具体情况积极创新，满足中小企业的不同需求且突出商业银行特有的竞争优势。当银企达成贷款协议后，企业一般都会将签约银行作为办理其它金融业务的主办银行。中小企业数量众多，如果能发掘出一批优质客户进行授信，将会给商业银行带来很可观的业务收入。
　　2．提供全方位的综合金融服务
　　商业银行在满足中小企业综合金融服务需求方面有独特的、其他机构难以替代的优势。因此，商业银行应在加强风险防范的前提下，为中小企业的发展提供与之相适应的全方位金融服务，如结算服务、代理服务、咨询服务等，为中小企业提供最大限度的经营方便，使中小企业能够及时抓住稍纵即逝的市场机会和发展机遇，达到提高商业银行贷款质量和促进中小企业发展的双重目的。
　　3．商业银行可以通过多方合作提供优质服务
　　商业银行可以通过多方合作为中小企业提供优质的金融服务。首先，商业银行可以与国际上开展中小企业业务比较成熟的银行进行合作，如世界银行、欧洲复兴开发银行、美洲银行等，以借鉴先进的成功经验来完善自我。还可以通过与这些银行合作来共同开发中小企业金融市场。其次，商业银行可以与非银行金融机构进行合作，如担保公司、金融租赁公司和保险公司等，以有利于中小企业金融服务的开展和创新。再次，商业银行还可以与政府机构、行业协会等进行合作，以获得有利的政策和行业支持，了解到最新的政策和行业发展动态信息，促进中小企业金融服务的推广并与优质中小企业构筑更稳定的业务关系。
　　（四）在拓展阶段提升客户整个生命周期的价值
　　在提供了产品和服务之后，客户经理要与中小企业保持密切联系，及时整理和反馈服务信息，运用分析型客户关系管理中的产品及服务使用分析、客户满意度分析、客户流失分析、客户服务设施优化等功能进行信息的整理分析。拓展阶段的主要任务就是商业银行要根据客户经理反馈的信息，为中小企业创新出个性化的金融产品和服务，提升中小企业的价值，使双方获得可持续性的发展。
　　中小企业客户关系进入拓展阶段后，企业的资金相对充实，在管理、技术、市场等各方面都有相对不错的表现。但是，在这个阶段中小企业会面临许多隐患。企业资金的运行效率降低，技术逐渐老化，管理能力跟不上企业发展，对未来发展方向不明确等，中小企业面临“第二次创业”。因此，商业银行要根据客户经理的调查信息创新出适合中小企业在这个阶段的产品和服务，以帮助企业获得更长远的发展，也有利于商业银行自身。此外，还可根据中小企业客户自身的价值链，设计出基本的产品组合模式和特色商业模式，对其产业链上的企业进行整体开发，提升中小企业及其供货商和销售商的整体价值，这样既可以通过密切中小企业与其相关企业的联系增强中小企业经营的稳定性和收益性、提高中小企业客户的信用实力，又可以扩大商业银行的市场份额，获得更大的发展空间和利润空间。
　　
　　参考文献
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