基于竞争力提升的企业自主品牌发展对策的思考

来源:用户上传      作者: 曾洁雯

　　摘要:二十一世纪是一个充满竞争的时代，其中品牌竞争更是企业之间相互竞争的关键。一个企业是否拥有较多的自主品牌，关系着企业的兴衰成败和在国际竞争中的地位。因此，各国都在积极的推进自主品牌的发展建设。本文在对自主品牌进行科学界定的基础上，论述了发展自主品牌的必要性和重大意义，并针对我国在自主品牌的建设中存在的问题提出了一系列可供参考的战略对策。
　　关键词:自主品牌 竞争力 区域品牌 发展对策
　　
　　自主品牌就是企业自主研发并且拥有自主知识产权的品牌。在世界经济一体化的推动下，我国对外贸易迅速发展，建设自主品牌成为每个企业在发展过程中所需解决的现实问题。实施自主品牌的发展战略对于企业乃至国家的发展刻不容缓。笔者从以下几方面对自主品牌进行具体的阐述。
　　一、关于自主品牌的界定
　　自主品牌的概念是我国在参与国际、国内市场竞争的背景下，处于产业链的底端，获取利益较低的情况下提出来的。在跨国经营的背景之下，对于品牌的定义越来越广泛，载体范围也在不断扩大，品牌已突破企业的范围，走向区域品牌与国际品牌。自主品牌即强调自主，也即我国享有品牌的所有权，与之相关的经济收益也流入我国。因此，鉴于以上分析，笔者认为自主品牌就是在跨国经营中，为我国所有并控制，相关的经济收益也流入我国的产品品牌、区域品牌、企业品牌以及国家品牌的总称。
　　二、发展自主品牌的必要性和重大意义
　　品牌是企业的无形资产，建设良好的自主品牌是企业获得财富的一个重要源泉。我国应将创建自主品牌纳入国家与区域的发展战略，着重认识品牌发展的必要性与重大意义。
　　(一)发展自主品牌的必要性分析
　　(1)在市场化和经济全球化的影响下，商品的竞争和企业间的竞争日益演变成品牌的竞争，仅依靠贴牌竞争却没有强势的自主品牌，无法提高其国际竞争力。统计显示，我国只有20％左右的企业创立了自主品牌。
　　(2)目前我国是制造业大国，却又是一个品牌小国。2005年，世界的500强品牌，中国只占4个且排名落后。2006年，美国商业周刊显示的全球最具价值的100个品牌中，我国内地无一入选。
　　(3)我国的现有品牌有很大一部分是靠垄断地位而获得的，并不是靠完善的经营管理而获得，随着外国公司一些优质品牌的大量涌入，原有的一些好的自主品牌被封杀继而消失。
　　(4)全社会都需强化品牌意识，企业、政府、社会以及广大的消费者都要高度重视品牌效应，在“引起来，走出去”的潮流中，建设中国品牌是和平发展的需要，也是时代的需要。
　　（二）发展自主品牌的重大意义
　　(1)有利于企业参与国际竞争。现代企业的竞争归根结底是其竞争力的较量，而企业的自主创新能力又是决定其竞争力最根本的因素。没有自主的知识产权，企业便会失去活力，在激烈的市场竞争中处于弱势和被动的地位。随着经济全球化的不断发展，品牌成为通向国际市场的桥梁，拥有了国际知名品牌就拥有了支配全球资源的力量，并在国际市场中占据优势地位。
　　(2)有利于消费结构的升级变化。截至2005年，我国的经济总量已跃居世界第五位，人均生产总值已达到1700美元，其中沿海发达地区已接近或超过3000美元。这些变化标志着中国消费者开始告别以往的生存型消费的阶段，转而向发展和享受型消费的阶段迈进，这一时期，人们日益增长和变化的物质文化需要成为经济增长的内在动因。经济得到发展，人们的温饱问题也随之得到解决，从为生存的奋斗转向为发展和享受而奋斗，消费者已不满足产品的物质性消费，而是追求服务、品味、时尚等的文化精神的消费，也即是说人们已迈入品味消费的阶段，这种新的形势和变化要求我国必须加强品牌建设，加快培育自主知名品牌，占据品牌消费市场。
　　(3)有利于促进经济增长方式的转变。品牌体现了商品的内在价值，它不仅是一块牌子、一个标识，更是效益、质量和竞争力的表现，它的诞生要靠研发、技术、管理以及企业文化。经济增长方式转变的要求与建造品牌的要求相一致。近年来，随着我国市场需求的变化和经济发展阶段的转变，某些行业生产力过剩，资源环境的制约也大大增加，过去的那种粗放型增长模式将不复存在，品牌成为一种新的资源，它集合了技术、服务、质量、管理、文化和诚信等综合能力，是产业提升的源泉，是提高企业竞争力的关键。加快发展自主品牌，是彻底告别过去粗放型增长方式的重要标志。
　　三、我国在发展自主品牌的过程中存在的问题
　　(一)企业缺乏建立自主品牌的意识
　　从生产环节来看，企业大多集中在劳动密集型产业和传统型产业。比如：食品、玩具、服装、五金等等。这些企业只进行贴牌生产，没有形成自己的品牌和自主技术。企业觉得有利可图，且风险较低，因此比较热衷。许多企业自主品牌的创建以及技术创新的压力不足，尤其是一些科技企业，没有品牌建设和技术创新的意识。
　　(二)企业品牌和区域品牌没有实现互动
　　我国的产业集群在二十几年的成长中，不断发展壮大，而且产生了一些知名的区域名牌。但很多区域集群还没有真正理解区域品牌的重要性，对区域品牌与企业品牌的互动关系认知还不够，我国区域品牌的建立还未达到理想状态。有许多集群企业依靠区域技术支撑体系和区域品牌，互相模仿，不努力创建品牌。企业的自主品牌没有对那些区域品牌形成有力支撑，也没有形成互动的效果，致使集群品牌逐渐衰落。
　　(三)企业缺乏创建品牌的理论与经验
　　由于很多中小企业乃至一些大企业还没有专门的品牌管理机构和人才，使得企业缺乏创建品牌的理论与经验。企业在创建品牌的过程中存在着以下问题：
　　(1)品牌之间存在高度雷同，目前，我国品牌的数量很多，但核心价值缺乏个性且不清晰，品牌气质也趋于雷同。
　　(2)许多品牌很有名气，却无法占领消费者的心智，品牌价值也无法在消费者的内心根植，因此，也就无法让企业持续销售，致使广告一停，销量就立马下滑。
　　(3)品牌的防御性能差，一旦出现问题，就会立马垮掉，甚至内部的人事变动也会造成品牌贬值，品牌的价值也难以持续增长。
　　造成以上现象的根本原因是企业对如何创建自主品牌缺乏一个系统的认识，造成了企业打造品牌的盲目性，花费巨大成本投入在广告上，却没有得到预期效果，品牌建设没有达到一个战略高度，也没有进行长期规划。例如曾经风光一时的“爱多CD”和“秦池酒”昙花一现，但不久就从市场上消失，这就是最好例证。创建自主品牌应制定一个以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此融合与统帅企业的营销价值活动，再以品牌架构和品牌化战略，推进品牌资产的进一步增值。
　　现阶段我国经济总量虽很大，但品牌企业在全球市场份额中所占比例甚小，若长期维持这种局面，就无法使我们在全球利益市场中分割到设计、服务和营销的利润，只能分割到制造的利润，且这个利润将会在全球高度竞争的大背景下越来越少。在今天，自主品牌意识已逐渐为社会所接受，企业最主要的任务就是引进品牌管理人才，制定完善的品牌战略计划，以提高市场竞争力。
　　(四)缺乏健全的品牌保护体系
　　我国由于历史原因，缺乏对品牌和商标的保护意识，从而缺乏一个健全的品牌保护体系，主要表现在以下两个方面：
　　(1)对商标缺乏有效的保护。在国际市场上，我国很多有市场前景的商标被一些国外公司抢先注册，使产权落到他人手中，其中也不乏“红塔山”香烟、“康佳”彩电、“英雄”金笔等一些国内知名品牌。
　　(2)在与外商合资中，没有加强对民族品牌的保护。一些跨国公司收购或兼并我国的本土品牌，培育发展自己的品牌，从而占领我国市场，使很多有发展潜力的品牌遭受封杀。

　　此外，我国至今尚没有形成一个完整的品牌建设体制，政府相关部门的观念仍没有完全转变过来，没有明确各自的职能，对自主品牌的建设发展没有给予一定的扶植和关注，也没有积极引导企业自主品牌的建设，致使某些企业在发展中丧失了创建自主品牌的良机。
　　四、我国自主品牌的发展对策
　　我国自主品牌的发展面临着各种各样的问题，创建自主品牌是一项系统的工程，为了使这项系统的每一方面充分发挥各自的作用，针对以上几点问题，笔者提出以下对策：
　　(一)提高企业特别是企业家创建自主品牌的意识
　　企业家要具有创建自主品牌的精神动力，只有具备了这种精神，企业才有可能朝着自主品牌的方向努力。要发展自主品牌，就要提升企业及其管理者的视野，立足全球市场来定位品牌，这一点在日本的企业界得到了验证。
　　(二)大力培养具有全面品牌理论的策划人员和管理人员
　　加强产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的策划人员和管理人员。我国的众多高校具有很强的科技力量，但并没有形成产、学之间的合作，也没有形成良好的学术成果转化机制。当企业缺乏足够的理论经验去创造品牌时，就可借助高校及科研机构，成功创造出品牌。在高校和科研机构的合作中，努力培养自己的人才队伍，不断提高企业自身的管理水平。
　　(三)加强对自主品牌的保护
　　近年来，一些跨国公司对外投资的方式已由过去的投资新建转变为跨国并购，我国的跨国并购也呈增长趋势，尤其是对我国名牌的竞争策略性收购。在跨国经营中，我国企业应该加强对自主品牌的保护，尤其要防止一些外国企业对我国具有发展潜力的自主品牌进行恶意收购。
　　(四)在自主品牌的创建过程中，政府应发挥积极的作用
　　从国外经验可以看出，政府对自主品牌的创建和发展具有积极的推动作用。韩、日等国的政府都曾积极采取相关措施扶植本国品牌的发展。正是由于政府的大力支持，才使其在短时期内出现大量的世界著名品牌。
　　我国政府应当积极推进自主品牌的创建，充分发挥政府政策的引导作用，通过信贷、财政以及税收等政策，鼓励企业增大研发投入，推动企业自主品牌的发展。
　　实施人才强国计划，努力打造国际品牌管理人才的交流平台，为品牌建设提供充足的人才资源，并促进国内外的人才交流，使企业在面对市场变化时，能够采取有效措施解决问题。
　　此外，政府还要建立完善的知识产权转移体制，大力发展各类能够为企业服务的中介机构，促进企业、高等院校及科研机构之间的知识和技术的转移，提高企业的市场应变能力，完善产权保护制度和现代企业管理制度。
　　(五)从战略体系中发展自主品牌
　　随着现代品牌拓展范围的扩大，我国的自主品牌建设应从国家品牌、集群品牌、企业品牌三个维度来进行，这样有利于提高我国跨国经营的竞争力，在品牌创建中，三者要齐头并进，共同发展。目前，我国大力推进自主品牌的建设，对国家品牌和集群品牌的关注较少。在这一方面，我国应当参考韩国和日本的经验，积极支持出口企业在海外开展营销活动，并扶植下一代增长动力产业和世界一级企业，努力带动新的出口增长动力。
　　
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