品牌定位与品牌延伸的关系研究
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作者: 徐梦园
[摘要]目前,随着国际化进程的不断加快,设计品牌的作用受到了国内企业的广泛关注。本文阐述了品牌定位和品牌延伸的概念,对品牌定位与品牌延伸的关系进行了深入的探究。
[关键词]品牌定位 品牌延伸 发展战略
现今,品牌定位和品牌延伸是增加品牌资产的最重要的两种战略手段,然而是利用品牌延伸战略来促进品牌资产的增加,还是利用品牌定位来增加品牌的资产,一直是人们所争议的主要问题。
一、 品牌定位与品牌延伸的基本概念
品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位,来确定品牌的特色和形象本质,从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程。而品牌延伸主要是指借助原有的品牌,当前已经拥有的声誉和质量,在原有的基础上,推进和扩张新的产品类别,有效的减少新产品进入市场的风险度,尽可能地保证以最小的成本获取最大的市场效益。
由此概念我们可以看出,品牌定位其实是为了在消费者心目中树立独特的印象,而品牌延伸是在原有品牌的印象上延伸新产品。但是延伸到一个新产品,那么,原来品牌的独特印象又会是怎么样呢?每一个消费者他们脑中都有品牌独特的一面,也是消费者能谈及品牌的第一反应。那么,品牌的定位和品牌的延伸两者之间应该建立怎么的连接,它们又有怎样的关系呢?
二、分析品牌定位与品牌延伸的关系
1) 品牌发展战略中的矛盾统一体
随着我国经济的不断发展,人们对生活的需求也越来越大,许多企业为了能够在消费者的心中留下独特的设计品牌印象,往往投入了大量的资金和较长的时间去建立一个新的品牌。一个成功的品牌定位需要花费大量的时间,是一项长期的任务,在定位的同时,品牌的资产价值也会逐渐累积起来。品牌的资产是无形的,是建立在消费者心目中的品牌印象,因此,品牌资产也具有价值转移的性质。由此我们可以看出,品牌的资产可以通过品牌在消费者心理中所形成的品牌印象,使品牌能够得到进一步的延伸,并应用到新的产品组合之上,从而达到更加广大的市场效益。由此可见,品牌定位是品牌延伸的基础,品牌延伸需要消费者的品牌印象,来做为利用品牌资产的战略,在品牌延伸的同时,也增加了品牌资产的价值。
由此可见,品牌定位和品牌延伸都具有一个共同的特征,就是都建立在品牌资产的价值目的之上。但是随着品牌延伸的不断深入,许多新的设计产品会不断的替代原有品牌的产品,消费者对品牌的产品印象越来越模糊,从而其造成品牌定位的模糊不清,使消费者对品牌的选择无所适从,最终把注意力转到定位更加清晰的品牌上去。
品牌定位和品牌延伸的发展战略是一对矛盾的统一体,品牌定位使消费者心目中的品牌印象越来越强化,为品牌建立了延伸的基础,与品牌延伸一起为品牌的资产创造价值,使品牌健康稳定的发展。然而随着品牌延伸的深入,又会导致品牌定位的模糊。因此,企业在选择品牌定位和品牌延伸时,要把两者之间的矛盾处理好,合理选择,如果一旦处理不当,会导致整个品牌覆灭的危险性。
2) 品牌定位与品牌延伸的对立统一
品牌的定位是品牌战略发展的重要因素,它贯穿着整个品牌发展的全过程。但我们也可以看出,定位必须从创造和积累中增加品牌资产,这关系着品牌资产的运作和品牌战略管理,如果品牌定位单一会给品牌的延伸带来一定的局限性。品牌的定位是一个目标市场定位的过程,从市场的细分中确定消费群体,但是也将市场之外的消费者隔离掉了,这样的隔离方式虽然有助于品牌在市场环境中提高其定位的效益,增加自身的品牌竞争力,但是一旦品牌确立以后,也会充分限制品牌资产作用的发挥,从而造成资源的浪费。因此,在这个时候就会选择品牌延伸来帮助品牌发挥资产的作用,此外,如果企业利用产品来划分消费群,就会导致品牌的无形资产被限制在产品的有形属性之上,无法更高层次的形成消费者的品牌印象。一旦有形属性被竞争对手所模仿,就会使企业的产品失去其独特的品牌效应,在消费者心目中的品牌印象也会逐渐消失,使品牌定位失去方向。
如果企业想用品牌资产来延伸新的设计产品,也将会受到不同程度的限制,甚至造成消费者的抵触心理。又如果品牌在定位的时候过于关注消费者的感觉,一切以消费者的需求为目的,完全忽视了自己品牌塑造的主导地位,会使得品牌的定位随着消费者的需求而改变,反而使消费者难以对品牌形成忠诚度,无法认同品牌,造成品牌无法持续下去,使品牌的资产逐渐被削弱。合理的品牌延伸能够促进新的设计产品推广,新产品可以为原有品牌建立知名度,延伸原有品牌的声誉,消费者在使用新产品后有了良好的体会和感受,也为品牌的美誉度起到积极的作用。
3) 总结
综上所述,品牌资产的增加离不开品牌定位和品牌延伸,品牌的延伸要以品牌定位为基础,品牌的定位要为品牌延伸做好准备。企业只有弄清楚品牌定位和品牌延伸在品牌建设中的关系,才能够使得品牌健康稳定的发展下去。
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