基于顾客价值的证券交易渠道选择研究

来源:用户上传      作者: 周　峻

　　 [摘要]随着分销渠道的迅速发展和多渠道变得越来越普遍，消费者研究不仅要关注产品选择，还要去理解消费者进行渠道选择的理由。文章以证券交易为例，从顾客的角度来研究个体消费者对渠道的感知。通过间接研究(对学术和实践文献的回顾)和直接的消费者访谈相结合的方法，最终识别出了一系列的感知成本和收益。认为，证券交易中的渠道选择取决于下列因素：服务质量，价格，时间/精力成本，便利性，感知风险，体验价值。
　　[关键词]证券交易；渠道；顾客价值
　　[中图分类号] F830.91 [文献标识码] A
　　[文章编号] 1673-0461(2009)02-0084-04
　　※基金项目：国家自然科学基金《两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究》(70772035)课题拓展的阶段性成果。
　　
　　一、研究背景
　　
　　在过去几十年中，金融企业提供产品和服务的渠道发生了重大的变化，消费者市场中可供选择的渠道得到了迅猛的增加，渠道之间的竞争也相应地增加了。信息技术的发展，尤其是互联网的出现，改变了传统店铺所扮演的角色，使得消费者不得不面对渠道选择问题。在这种趋势下，更有必要来理解消费者在各种渠道之间是如何选择的以及在什么情境下消费者会首先选择某一种渠道。现有的消费者行为模型可能会有所帮助，但是它们的注意力主要集中在购买某一种产品上，尚不清楚它们是否完全适用于选择某一渠道的影响因素分析。因此，需要更进一步的基础性工作，来提升我们对直接影响渠道选择的因素的理解。因此，本研究要找出是什么导致投资者选择某一特定的渠道来进行证券交易，投资者是如何处理他们所面对的各种选择的?投资者可供选择的渠道包括：营业厅、电话和互联网。
　　我们对通过传统和在线渠道进行证券交易的收益和成本都有着各自的看法，这些个体感知对金融企业有着巨大的商业指导意义。因为在我们理解消费者的渠道选择之前，知道消费者评价的是什么很重要。我们试图搞清楚：通过使用不同的渠道，消费者真正想获得什么?在他们判断价值的时候，什么属性是最重要的?什么促使了他们使用某个渠道而不是另外一个?为了可以从消费者视角来比较各个渠道，理解消费者的选择行为，我们引入了感知价值的概念，提出了基于顾客价值(比如：进行渠道使用的感知收益和成本比较)的渠道使用意愿。
　　
　　二、顾客价值的概念
　　
　　长期以来，中外学者都是从产品和服务本身或从企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者。直到顾客价值概念的提出，价值研究才开始从顾客的角度进行。Porter (1985)在他的经典著作《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”。[1]
　　在顾客价值理论的研究与发展过程中，有许多学者对“顾客价值”进行了不同的描述。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同。根据以往大多数学者的研究观点，特别是Zaithaml (1988)关于顾客感知价值的阐述，再加上本研究的实际情况，本文中将顾客价值认同为顾客感知价值。也即对顾客价值作出如下界定：顾客价值是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[2]
　　
　　三、顾客价值的维度
　　
　　顾客价值是一个多维度的概念得到了许多学者的认同，不同的学者提出了不同的维度。对于顾客价值维度的研究，学者们经历了从开始的顾客价值二分法研究到后来的强调人际互动的社会价值、关系价值研究。
　　Sheth et al. (1991) 提供了一种被广泛采用的方法。他们区分出了价值的5个维度。分别是：(1)功能价值(消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知)，(2)社会价值(消费者对产品或服务在社会形象上的感知)，(3)情感价值(消费者对产品或服务在消费心情或情感上的感受)，(4)认识价值(消费者对产品或服务在知识性价值上的感知)，(5)情境价值(在不同时间或不同的情境下，消费者对产品或服务在价值意向上的感知会有所差异)。[3]但是，Sheth et al. (1991)的这个分类被归结为仅仅是利益驱动的，因为它只包含人们感知到的利益，而没有明显地将其与消费者承担的成本建立联系。
　　在Sheth et al. (1991)工作的基础上，Sweeney and Soutar (2001)对感知价值的维度作出了新的划分。他们忽略了情境价值和认识价值，因为对于感知价值的一般性测量中，这些维度并不重要。情境价值被舍去是因为它产生于情境(暂时性)因素中，而认识价值被舍去是因为新颖性和出人意料的价值感知只在享乐型产品上有较为明显的突出，而在其他类型的产品中则不然，因此缺乏代表性。在此基础上，他们又借鉴Zeithaml (1988)的工作，把功能价值分成了质量和价格，他们的依据是一些消费者仅仅将价值视作了低价格，而另外一些则在价格和质量间取得了某种平衡之后才感知到了价值。价格和质量这两个因素对于不同消费者的感知价值有不同的作用。所以他们指出感知价值由四个维度组成：质量，价格，情感价值和社会价值[4]。这个划分被证明是合理且有效的。
　　但是，Sweeney and Soutar (2001)的模型中没有考虑非货币成本。王永贵等(2005)将顾客因为购买产品/服务所付出的时间、精力和心理等成本也纳入了考虑，并针对国内证券服务业提出了感知价值的四个维度：功能价值，情感价值，社会价值，感知利失。他们把Sweeney and Soutar (2001)模型中功能价值的价格维度与其它的非货币成本合并成感知利失维度，而原来的质量维度则被归为功能价值[5]。
　　我们发现，在其他研究者提出的分类中，也明显超出了购买和消费产品的功能性范畴，拓展了价值的概念，它们清晰地表明消费者在其购买活动中同样能够获得社会的，情感的和认识/创新的价值。
　　这些抽象的价值维度原来是用在产品或者服务领域的，但它们同样也可以用在渠道研究中。这样的话，功能价值就变成了消费者对通过某一渠道获取产品/服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知；而社会价值就来自于某个渠道对消费者的自我社会概念(如自信，地位)的增强能力。当消费者使用某个渠道时，他们可能会因为体验到开心、新颖性和好奇心的满足而产生情感价值。另外，在特定情境下使用某个渠道也会削弱或增强总体的价值感知。
　　虽然感知价值的各个维度因为太抽象而没有展示出顾客价值具体受到哪些因素的影响，但是通过对顾客价值的维度进行划分，使我们对顾客价值有了总体上的认识。这种总体认识为我们接下来去识别顾客价值的影响因素提供了指导和帮助。在本研究中，我们主要从功能价值、情感价值和感知利失三个维度去探讨。舍去社会价值是因为，在我国现阶段，投资者在选择证券交易渠道时很少会基于社会价值来作出选择决策。事实上，我们在访谈中也发现投资者选择某一特定交易渠道的理由很少涉及到社会价值。
　　功能价值：由产品/服务的感知质量和期望绩效所带来的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。
　　情感价值：由产品/服务引起的感觉或情感所带来的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。
　　感知利失：由对所有短期或长期的货币成本下降、时间与精力耗费减少的感知所带来的效用(王永贵等， 2005)[5]。

　　
　　四、顾客价值的影响因素
　　
　　虽然多维度的价值对于区分可能的成本和收益非常有帮助，但是因为它们太抽象而没有展示出消费者是如何形成价值判断的。所以，长期以来，影响因素研究一直是顾客感知价值研究的重点，同时也是难点。大多数这个领域的研究者使用的是Zeithaml的感知成本和收益分类，并用它们来预测感知价值。增加顾客的感知利得和降低顾客的感知利失之间并不是截然分开的，某些活动不仅能够提高顾客的感知利得，同时也可以降低顾客的感知利失。我们将根据上面指出的三个维度，把功能价值和情感价值作为感知利得，从感知利得和感知利失两个方面去识别本研究中感知价值的主要影响因素。
　　1.传统及一般意义下的研究
　　渠道选择与商店选择有许多相似性，但与产品选择的相似性略逊。消费者常常在一系列的商店属性上评估商店的选择，这提供了一种决定顾客价值的方法。所以，通过考察现有的关于产品价值和商店价值的文献可以帮助我们理解在渠道选择中，消费者的感知价值是怎么形成的。
　　Sweeney et al. (1999) 针对耐久商品的一个研究得出结论，消费者不仅仅考虑暂时性的获益和付出，长期性的因素比如产品的所有权，包括绩效和财务风险也被考虑。感知风险被视作一种支出，因为它涉及了心理成本。其研究结果显示产品质量，相关价格(比如，具有与某个产品相似特性的其它产品的价格)，风险以及功能性和技术性服务质量决定了感知价值[6]。Teas & Agarwal (2000)同样研究了感知价值的前导因素，他们的模型提出感知质量和感知的付出通过感知的绩效和财务风险来间接影响感知价值。感知质量与绩效风险负相关，而价格正相关于财务付出和感知质量(价格的双重效应)。结果显示，感知质量和感知付出的确通过绩效风险和财务风险来影响感知价值[7]。
　　一些文献 (e.g. Babin et al. 1994)指出，消费者从购买中也能获得情感性的购物利益[8]。这些研究指出消费者按照功利性和情感性的维度来评估购物体验；他们会感知到功利性和情感性的价值。功利性的维度反映了消费者是否用最少的时间和精力投入，实现了他们的购物目标。为了实现功利性价值，消费者们必须要通过目标导向的行为来减少时间和精力投入，而这种目标导向的行为是功能性的，目的性的，事务性的[19](Hoffman et al.， 2002)。情感性的维度代表了消费者在购物过程中获得的体验性价值，它指的是情感价值，认识/创新价值[3](Sheth et al.， 1991)。在这方面，消费者更加关注于娱乐和享乐价值。
　　大多关于商店选择的文献是基于产品的感知价值来进行研究的。与产品价值相比，购物体验在解释商店价值时扮演更加重要的角色。Kerin et al. (1992)将价格，商品质量和购物体验作为对于一个超市的价值感知的预测性因素。他们提出，购物体验在商店感知价值上具有最大的影响效应。购物体验的感知在这里是对以下因素的认知：商店的清洁程度，选择的多样性，雇员的友好度，结算政策以及结算等待时间[10]。所以购物体验包括功利性的方面(多样性的选择)和情感性(雇员友好度)的方面。
　　Baker et al. (2002)将认知心理学和环境心理学和Zeithaml (1988)的分类相整合，来预测商品的质量和商店的回顾意愿。他们的概念模型包括人际间的服务质量(比如，功能性的服务质量)，商品价值和购物体验成本(比如，时间和精力，心理成本)[11]。和其他研究者一样 (cf. Zeithaml 1988)，这些研究者仅仅整合了消费者的购物体验成本，忽视了购物体验收益。
　　Parasuraman(2000)关于顾客感知价值的驱动因素研究，得到了广泛的认同。他将顾客感知价值的驱动因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。Parasuraman认为仅仅依靠优质的产品和合理的定价均不足以在市场上占有持久的竞争优势，服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所模仿，因此将服务质量引入作为顾客感知价值的一个重要驱动因素[12]。
　　Wolfgang & Samir(2001)将顾客价值驱动因素分成三类：一是产品相关特性，如产品特征、产品范围、一致性等；二是服务相关特性，如产品创新、供应可靠性与敏捷性、快速响应、技术信息和技术支持等；三是促销相关的特性，如公司可靠性、个人关系、形象和公共关系等[13]。
　　2.网络环境下的研究
　　Bolton & Drew(1991)在针对电信服务的研究中发现价值对消费者的购买意向有显著的直接作用[14]。Kim et al.(2005)针对移动网络展开了研究，结果发现顾客价值对消费者的接受意愿有显著关系[15]。
　　Eighmey(1997)在研究商业性网站的顾客价值中，提出六大类影响顾客价值的因素，分别为营销知觉(Marketing Perceptions)、娱乐性价值(Entertainment Value)、信息性价值(Informational Value)、易用性(Ease to Use)、信用(Credibility) 和互动(Interactivity)[16]。Jarvenpaa & Todd(1997)认为在网络环境下顾客价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成，而价值的提高可以通过提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量，以及降低产品价格、不方便性以及风险来实现[17]。
　　Keeney(1999)在研究电子商务时提出九项提升电子商务顾客价值的因素：增加产品质量、降低成本、减少获得产品的时间、增加便利性、减少时间的花费、增加隐私性、增加购物乐趣、增加安全性、减少对环境的影响[18]。Korgaonkar & Wolin(1999)从顾客使用网络的需求为起源提出了七个主要因素，包括：经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私以及基于非交易基础的隐私。其中“经济性”指的是收集信息以进行更为理性的购买决策或者设法获得免费的商品；“社会化”是指网站使用者之间的人际沟通与活动；“互动自主”则是指使用者与网站之间的互动行为，并且顾客拥有一定的自主性。作者通过因子分析证明这七个因素对于消费者使用网站有着重要影响作用[19]。
　　3.渠道选择模型的提出
　　综合前面提到的观点，本文将与顾客感知价值相关的成本和收益总结成表1。
　　
　　本研究中，涉及的产品就是交易服务，所以我们将主要探讨服务质量，而不再去单独地考虑产品质量。此外，我们将用感知风险来衡量心理成本，价格，时间/精力成本和乐趣也会被考虑。由于大量的研究都指出了便利性是影响消费者决策的重要因素，因此，本文也将便利性作为感知收益的一个影响因素纳入考虑。一些研究(Chen and Dubinsky 2003； Kerin et al. 1992)指出乐趣一般与购买体验的情感性方面有关[20]，且根据访谈也发现投资者选择委托渠道时会考虑到与体验价值相关的理由，所以本研究将着重考察乐趣中的体验价值。
　　也就是说，在本研究中作为影响顾客价值的主要因素有：价格，时间/精力成本，感知风险，服务质量，便利性和体验价值。
　　
　　五、小 结
　　
　　互联网的迅猛发展，极大地改变了企业的生存环境，提供金融服务的企业也正在经历着巨大的变革，其中一个原因就是：金融服务企业向消费者提供服务的渠道发生了巨大的变化，互联网渠道正变得越来越重要。在这种情况下，金融企业要制定富有成效的渠道发展战略，就必须弄清楚消费者为什么会选择不同的渠道，影响他们选择的因素是什么。本文基于顾客价值提出了针对证券投资者的渠道选择模型，为下一步的研究提供了一个基础。但是，没有通过实证对该模型加以验证是本文的一个局限性，此外，服务质量是一个复杂的多维度概念，在下一步的研究中应该进一步地加以区分，以识别出适用于我国证券业的一些因素。

　　
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　　Research on Channel Choice in Securities Trading Based on Customer Value
　　ZhouJun
　　(Business College， Nanjing University，Nanjing210093， China)
　　Abstract： With channels of distribution changing rapidly and multi-channeling becoming increasingly widespread， studies of consumers will not only focus on understanding product choice， but also on understanding the reasons for channel choice. Taking the example of securities trading， our study examines individual consumer perceptions of the channels from a consumer’s perspective. We ultimately identify a set of relevant costs and benefits perceptions with the help of an integrative methodology， including indirect research (a review of the academic and practitioner literature) and direct consumer interviews. The paper argues that channel choice in securities trading is determined by： service quality， price， time (effort) costs， convenience， perceived risk and valence of experience.
　　Key words： securities trading； channel； customer value
　　
　　(责任编辑：张静一)

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