新媒体颠覆传统营销

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　
　　如果说1996年到2006年，是中国互联网的第一个篇章，那么下一个10年，作为中国互联网的第二个篇章，我们将会看到更多商务上的奇迹。
　　
　　这是一种全新的商业模式，通过穿越时空的网络，许多原先被忽视的客户为企业创造了客观的价值，他们所带来的丰厚利润甚至超过了20%的普通顾客，令人难以置信。网络时代，小点子可以挖出大金矿。它可以让一个普通的白领变成拥有上百员工的大公司老板，也可以让一个默默无闻的公司在一夜间名扬四海。的确，这正是网络的力量。通过弱势群体力量的迅速聚合，不仅让众多参与者得到了利益，更成就了那些给他们提供这个平台和机会的人。
　　种种迹象表明，那些在2000年互联网泡沫时代被弄得灰头土脸的传统企业正在卷土重来，而且有更多的传统企业对互联网产生了浓厚的兴趣。传统企业的加入让互联网变得更加热闹，也渐渐改变了互联网的整个生态和游戏规则。如果说1996年到2006年，是中国互联网的第一个篇章，更多的还是互联网的从无到有、从认知到渗透的过程，大家感受到的还是娱乐化的东西；那么下一个10年，作为中国互联网的第二个篇章，我们将会看到更多商务上的奇迹。
　　互联网的时代，当看到一些企业利用网络营销手段而实现了跨越式发展的时候，我们有理由相信“大者恒大”的荒谬论断，会在新形势的企业策略面前被击得粉碎。
　　
　　篱笆网 每年3亿交易额
　　3个人、3台电脑、一间狭小的办公室、6万元的启动资金，从任何角度看，这都是一个小得可怜的公司。但短短4年后，所有这一切都奇迹般地膨胀了：200多名员工、上千平方米的办公场所、300万美元的风险投资、2亿余元人民币的年销售额、3000多万元人民币的利润。
　　这就是篱笆网，它的原名叫无忧团购网，在装修的人中间几乎家喻户晓。在上海，篱笆网的会员已经覆盖了超过60%的装修和婚庆的消费人群。通过成功切入消费者与厂商之间的中间环节，篱笆网在自己的平台上创造了每年3亿元的交易额。从2007年起，总部位于上海的篱笆网已经将市场拓展到北京、杭州、南京、苏州等地。
　　公司创始人张国华是在一次装修的经历中发现这一商机的。2002年，张国华准备装修时，发现建材价格水分很多，如果能把许多人聚集起来和厂家议价，不但可以大大降低装修成本，还能减少风险。于是，他开了一个关于装修的论坛，取名“篱笆快乐装修”论坛。他在帖子里罗列了他希望购买的品牌，然后写到“让我们店里见”。结果应者云集。
　　10月，他的房子装修完了，张国华却不能放手。不仅仅是因为他认识了许多朋友，更重要的是论坛里的上千名会员让他发现了商机。建材价格有10-20%是在流通领域加上去的，若能通过网络把人聚集起来从厂家直接购买，就有利润空间可赚。同时，市场对此的需求也非常大。
　　2003年1月，张国华与两个朋友凑了10万元，注册成立了上海诺玛装潢材料有限公司，以无忧团购网为平台，商业化运作团购活动。他们的目标很清晰：让会员在最便利的情况下购买到价廉质高有售后保障的建材产品，同时让厂家和自己也能获利。
　　
　　他的想法后来被证明是正确的。但是当时在行内人眼中，这只是一份简单粗糙的商业计划，也注定了没有任何实际运作经验的他在出发时阻力重重。
　　压力首先来自供货商。以往自发组织的团购活动，都是先有网友大量的需求，然后统一到厂家购买。可网站正式成立后的运作模式是：网站先和厂家签下团购的价格等条件，会员有需求后再付钱提货。很多厂家对这样一个新成立的网站并不存有信心，不愿意签约。很长一段时间里，张国华只好先通过论坛，召集购买者，去厂家那里提货。经过一段时间的了解和接触中，厂家才认可了网站的这种方式，签约的合作商也越来越多。
　　会员的信任也是张国华费尽心思的一大问题。由于初期团购量并不大，不能达到代理商那里的返利标准；与此同时，为吸引和留住会员，价格又不能偏高。网站只能在服务上多下功夫。他们为会员提供了从选材到售后的全程服务：专业人士选材；送货上门，货到付款；免费组织会员去建材厂家参观等。他们还专门成立了售后服务部，有时会员购买的产品出了质量问题，他们自己先掏钱买了好的产品，再跟厂家谈。所以，在头几个月里，他们有60-70%的项目是赔钱的，在这种情况下，他们甚至采取用股权代替工资的方法削减公司的各种开销。通过口碑效应，新会员也不断加入。
　　从2004年开始，无忧团购网在论坛上先后开出相关的讨论区。“买房、装修、家具……”试图将这些相关性极强的消费连成一串完整的商业链，反复挖掘会员的最大价值。现在，和700家特约商户合作的篱笆网已经成为上海地区一个知名的电子商务网站，对建材、婚庆行业的影响非常大。建材频道的交易量相当于2个建材超市单体门店的销售额。
　　篱笆网的利润主要来源为广告，以及在网站刊登打折信息的公司提供的佣金。目前，篱笆网拥有注册会员超过80万人，每日点击高达500万。每个月的订单数达12000张，每月销售额近2500万元；网站每期组织的现场活动召集人数达千人。在装修和婚庆两项，网站会员每月潜在消费预算接近7亿元。
　　
　　我爱打折 4年增值60倍
　　来自西安的韩华很忙。她经常在凌晨两点左右入睡；几乎不用MSN和QQ等聊天工具，因为觉得占用时间；白天的时间有百分之九十以上用在55BBS上。
　　这是一家成立3年多的消费类资讯网站。95%的会员来自北京，作为地域性的封闭性论坛，它吸引了超过70万的注册会员数和流量。这个网站上，有百分之六十以上的内容来自于会员的原创体验，而用户能够在这里发现许多和自己兴趣相投的人，比如美食家、逛街狂，同时分享对方的经验，甚至互相交换某些东西。
　　这样一家网站，不过是来自女性原始的打折情结。
　　女人天生就是购物狂，喜欢享受侃价的乐趣，并对打折商品津津乐道。韩华也不例外。但是她发现，在中国，尽管商家的信息铺天盖地，对广告轰炸渐渐麻木的消费者却更倾向于相信他人的购物体验。而对于大部分女性来说，购物的过程一般分为三个步骤：发现商场资讯、听取他人实际体验、综合比较选择含金量最高的一家。如果能够为消费者建立一家网站，让她们可以在此分享自己的经验，并团结在一起，让消费群体获得实惠和利益，这个领域将大有可为。
　　她一开始就看准了方向。2003年初，这位酷爱美食的女子辞掉了年薪10万元的工作，开始走上了自己的创业之路。2004年5月，“55BBS”正式上线，中文名为“我爱打折”。韩华说，打折只是一种精神，倡导人人共享的理念才是网站的主要目的。一切生活资讯类的内容都是55BBS所需要的。
　　
　　没有名声，没有雄厚资金，曾经当过项目经理的韩华发挥着自己在市场推广和管理方面的能力。最初，为了获得第一手的具体折扣信息，挨家挨户跑商场，自己动笔写体验文章成为她每天必做的工作。而原本素不相识的那些会员，通过偶然的机会知道这个网站，在分享与灌水间建立了深厚的感情，开始发动身边的亲朋好友来加入。就是这样一种简单纯粹的方式，让“我爱打折”在没有任何广告的情况下，走到了今天这样的地位：到2007年底，网站的会员数已经突破了70万人，而韩华通过打折网的收入已经达到了1000万元。我爱打折网成为北京地区深具影响力的消费资讯类网站，此外，上海和广州也在发展中。
　　正因为我爱打折网能满足消费者寻找打折消费资讯的需要，因此在短时间内聚集了大量人气。人流带来商流，人气爆棚的我爱打折网也引来了商家的注意。从最开始主动找商家提供免费推广，到现在商家在我爱打折网上争抢最有利的广告地段，仅仅过去了2年时间。目前，我爱打折网的会员能够享受折扣的商家有上千家，非正式形式的就更多。

　　此外，“我爱打折”还有另一笔可贵的资源――来自会员原创的一手体验帖子。无论是消费者的真实感受，还是个性化的消费经历，看上去都是十分真实的个人消费体验。在从众心理较强的年轻人中，这些信息有着巨大的威力。这种柔性的推广技巧，完美的融合了整个购物流程：信息导入，收集信息，对比，交流，并可产生口碑传播效应。这使消费者的消费欲望迅速被激发，并且迅速形成购买意向。
　　在论坛上，会员们把心仪某件商品称为“长草”，而成功购得此商品后，则称为“拔草”。因此在论坛上常常出现“××商品拔草贴”或者“今天终于把××的草给拔了”之类得帖子。正因如此，在一个帖子称赞了某商家的产品后，同一地点的产品销量会迅速增加。这对广大商家无疑是深具“杀伤力”的。 现在媒体广告宣传费用趋高，生活类的商家难以支付，而且宣传效果与预期有距离，面对激烈的竞争，商家不得不寻找新的平台展示自我。而“我爱打折”就是中间方，把消费群和商家群拉在一起，面对面地交流。
　　有会员称，相对于我爱打折网，“冷冰冰”的淘宝，等着“宰人”的百货商店，都已经让他们失去了兴趣。比较而言，在我爱打折网，消费者的发言权更大，更受尊重。因为熟悉消费者的需求，现在韩华也给商家提供策划案、对企业进行包装推广，这已经成为我爱打折网另一个稳定的收入来源。
　　2008年，我爱打折网还会开发新的稳定收入。一是建立北京专区的商家资料库，把与消费有关的商家场所的基本信息、地址电话、人均消费、特色以及来自消费者的真实反馈，进行整合，方便大家免费查询和检索；一是借助我爱打折网在消费领域的优势平台，和商家谈合作，成立商家联盟。因为通过前期对消费者和商家的了解、追踪和反馈，双方都期待尽快建立起这样的交流平台。
　　4年前，相对于淘宝、易趣、新浪、搜狐这些网络界的“大象”而言，刚刚创立的我爱打折网就像一只小蚂蚁。而如今，拥有近百万会员和诸多商家联盟的我爱打折网，拥有了与这些大象共舞的条件。它不仅连接广大消费者和众多商家，而且即将成为生活消费领域的门户网站。2007年底，网上疯传网易公司拟出资1800万元收购我爱打折网，一时间引起了很大轰动。虽然这一消息未被证实，但这至少表明韩华的30万元投资在4年间至少增值了60倍，这个年轻的80后女孩创造了一个不小的奇迹。
　　
　　PPG的财富神话
　　2007年，像张国华和韩华这样依靠网络创业的成功者还有很多，不过，这一年还有一个奇迹搅动了网络营销市场，那就是PPG的横空出世。这家成立仅两年的企业几乎是一夜之间冒出来的。这个名为PPG的衬衫销售企业通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告，向消费者叫卖衬衫，广告规模之大令人惊叹。引人关注的是它的多渠道直销模式，颠覆了国内传统的服装销售模式，在短时间内大获成功。
　　PPG之所以能够如此引人注目，是因为它有重要的参照物。许多人都会将PPG与国内衬衫行业的巨头雅戈尔进行比较。和PPG这样“轻”得不能再“轻”的企业相比，雅戈尔则“重”得不能再“重”了。有着接近20年历史的雅戈尔虽然在国内市场上占有率第一，但这是通过多年艰辛努力才换来的。为了深度接触消费者，雅戈尔投入了大量的精力在渠道建设上，目前建成了1500多个零售网点，仅2006年在渠道上的投入就高达3500万元。作为一家传统的服装企业，雅戈尔的业务链条甚至触及产业链的每一个环节，包括占地500亩的纺织工业城，有印染厂、棉纺厂、制造厂，甚至还有棉田。作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司，PPG目前在业界保持的销售业绩是――每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。
　　PPG的轻盈和便捷，远远超出了传统服装企业的想象力和视野。 在半年多的时间内，PPG先后获得“商界论坛2007中国最佳商业模式”第3名、“2007中国杰出创新企业奖”10强、“最具创业投资价值潜力企业50强”等荣誉。
　　PPG的发展速度，让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。这家年轻的网络及目录服装销售公司，迅速成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌。 经过不到两年的发展，2007年4月与2006年同期相比较，PPG的营业额增长了近50倍。同时PPG也获得了风险投资商的认可，第一轮由TDF和JAFCO Asia于2006年联合投资，于2007年4月获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元。这些巨额投资极大地刺激了中国电子商务从业者――受PPG的启发，目前国内有30多个网络直销公司面市或正在创办。很多即将投身网络直销的创业者和风险投资人手上，都有一本厚厚的PPG案例研究报告。
　　PPG的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量密集的媒体广告等方式来推广它的品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道完成销售，并通过第三方物流实现产品配送及收款。该商业模式的核心在于生产销售与供应链管理――PPG品牌男装完全由长三角地区的7家企业贴牌生产，PPG只负责产品质量管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里，传统的销售渠道被省略，由此拥有了传统营销无可比拟的低成本优势。PPG同时强化了以品牌为核心的供应链管理，力图打造自己的品牌王国，塑造更有力的品牌优势。
　　显然，PPG的商业模式是完全可以借鉴的。事实上，已经有多个公司、多种产品在跟进PPG，试图分得一杯羹，衬衫业龙头老大雅戈尔就投资推出了高端品牌VANCL，报喜鸟也推出了直销男装品牌BONO等。可以预料，用不了多久，其他产品也会加入“无工厂无店铺直销”的PPG商业模式之列。
　　严格说来，PPG的商业模式不过是B2C电子商务的“衬衫版”，其核心竞争力在于基于强大供应链管理能力之上的生产、物流全部外包以及无处不在的广告轰炸营造的品牌效应。
　　虽然目前PPG被一些负面新闻所困扰，但其在消费类行业的示范作用是毋庸置疑的。不管PPG的未来成败如何，我们都应该感谢它的出现。PPG商业模式已经成为广大消费类企业涉足直销的新榜样，并为下一步的跨越式发展注入了一支“强心剂”。
　　正是这位先行者的锐意探索，电子商务的冰山又一角才终被打破。继淘宝、易趣等网购平台兴起，品牌服装网络营销经过了这些年的探索实践之后，终于开始获得首肯。由于PPG的成功太过迅速与容易，据不完全统计，在过去的一年里，大约有3000多家类似公司的跟进与仿冒。这些追随者主要分为以下三类： 第一类是产品线的延伸，如PPG直销男式衬衫，跟进者就直销帽子、袜子和女装品牌；第二类则是大型电子商务网站的跟进，如当当网在男装网络销售的热潮时期就迅速引进了这一模式，利用当当网的庞大客户群向其推销服装网络品牌；第三类则是纯粹的男装直销跟进，完全模仿PPG的产品营销和市场开拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等。
　　在这股衬衫网络营销热掀起之前，我们的服装企业，甚至连个像样的网页都没有。如今却在这股热潮的席卷下，纷纷祭起了电子商务的大旗。在互联网高度发达的今天，网络提供了一个低成本创业的最好渠道。未来最具有活力的两种发展模式便是直销和电子商务。虽然传统企业借助网络力量来发掘潜在客户，未必都要依靠电子商务这条路，但最起码应该充分借用网络的力量帮助产品销售。
　　
　　新媒体势力颠覆传统营销
　　马歇尔・麦克卢汉有一句名言――“媒体即信息”。当人们逐渐开始将互联网、手机、移动终端等作为新的获得信息的重要途径时，新媒体的发展和壮大就吸引了越来越多的人的目光。 WEB2.0时代的到来，催生了网络新媒体的出现，网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴媒体成为了人们谈论WEB2.0的焦点，而对于企业来说，他们所关注的这些新媒体对于他们的营销和推广将会带来什么样的冲击和变化。
　　事实上，新媒体正在瓜分原本属于传统媒体的营销预算。2007年11月14日，新浪网截至9月30日的第三季度财务报告显示，公司净营收6430万美元，其中，公司收入的70%为广告营收，达4580万美元，较去年同期增长40%。据了解,目前已有三星、中国移动、宝马、中华汽车等7-8家客户在新浪博客投放了广告。
　　来自美国调查机构――多媒体情报的报告显示，新媒体广告将出现巨大的增幅：IPTV、移动电视、视频网站以及游戏广告收入将在2011年达到410亿美元，这将是2007年新媒体收入的翻番。2007年新媒体全球广告收入会达到180亿美元。
　　传统营销受到地域、资金、渠道的诸多限制，企业不得不按照市场细分、市场定位的经典理论运营。消费群身份、需求、价值观的差异，决定了企业不能也无法满足所有人的所有需求。于是，市场越来越细分，定位越来越鲜明。
　　商业企业只能覆盖其周边一定空间范围的特定消费群，生产企业只能将最好的产品放在有限的货架空间销售。得到一部分顾客就必须失去一部分顾客，企业在有限的顾客群中展开着激烈争夺。而网络的无限空间能容纳超量的产品，货架的无限和无成本使产品得以充分展示，全球的宽带传输让产品跨越地域的限制直达全球的每一个角落。任何一个商家，无论知名与否，无论实力大小，都可以用充足的产品满足消费群的选择。
　　从经济学的比较优势来看，一个小企业最缺的有两样东西――钱和市场。其中矛盾的焦点就在于如何“花最少的钱获得最大的市场”。这个在传统的社会形态下几乎是不可解决的矛盾，在互联网时代却有其他的方式改变自己的命运，这就是网络营销。

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