耐克真实沟通之道
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作者: 麻震敏
在2009年9月出版的《女性想要更多》一书中,耐克(Nike)成为22个国家里的12000名女性“最青睐的品牌”之首,之所以受到众多女性青睐,除了独到的营销策略以外,与其多年
的女性市场培育分不开。
2009年9月,波士顿咨询集团高级合伙人迈克尔•西尔弗斯坦(Michael Silverstein)推出了新书――《女性想要更多》(Women Want More),该书被誉为针对营销人员夺取“世界最大且增长最快的市场”之指南。书中,西尔弗斯坦和他的同事询问了22个国家里的12000名女性她们“最青睐的品牌”,被提及次数最多的品牌依次是:耐克、苹果、索尼、香蕉共和国(Banana Republic)及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、苹果等人气品牌之所以受欢迎,是因为它们的广告都清楚且直接,即便它们的产品很复杂。
耐克之所以被众多女性所青睐,除了独到的营销策略以外,与其多年的女性市场培育是分不开的。从2000年成立全球女鞋部,专门负责女性运动服和运动鞋项目以来,耐克一直致力于通过创新、产品、沟通与女性消费者们建立良好、坚固的关系。
真实需求洞察
Train to be Stronger
2009年1月,耐克在亚太地区发起了一项名为“Be Transformed我的蜕变” 的推广活动,通过开展一系列的互动活动和广告宣传,包括耐克训练营和动感瑜伽,让年轻女性通过体育锻炼找到更加健康和自信的“自己”去面对生活。
Nike Women的目标消费群体是17～24岁的年轻女性,在中国市场,这一消费群体具有一些共同的特征:青春活力,思维活跃,希望受人重视,想象力丰富并充满梦想。她们中的大多数是在校大学生,学业繁忙,压力大;她们多数是独生子女,渴望更多朋友间真诚的分享和交流。
“耐克整个女性健身计划的概念核心是Train to be Stronger, 如何通过市场营销、通过消费者语言来表达出这个理念,是耐克一直在探寻的问题。亚洲女性虽然在形体上有一定的优势,对于通过训练来塑造形体的需求相对来说不是很高。但适量的体育运动或训练课程的安排,确实对女性的身心大有裨益。那么,如何挖掘这一部分人的需求,如何培养她们在这个问题上的重视程度,如何让她们通过参与互动,真正领略到运动的好处,从运动中挖掘出对生活的激情,这是我们面临的挑战。” Brenda Wu(吴欢伦),耐克数字媒体规划经理对《成功营销》记者介绍说。
多年来,耐克一直通过概念的引导和情感的诉求,为目标消费者提供一个沟通的桥梁。“从消费者最深层次的需求出发,通过各种形式,让品牌以她们熟悉的方式进行真实沟通。她们不仅能够主动积极地参与到活动中来,更能参与到品牌的对话中,分享真实感受。”
整个耐克2009年“Be Transformed我的蜕变”品牌推广活动,包括平面广告、电视广告、网络广告、手机广告、户外广告以及店内广告等多种媒介形式,旨在将“蜕变”的概念传播到整个亚太地区。其系列视频广告,分别演绎了亚太区六位女性在运动中“蜕变”成为卡通女超人的奇妙经历,整个故事采用真人演绎和动画结合的独特表现方式,用不同的动画风格体现出不同的主题特色,深受广大年轻女性消费者的喜欢,很多人通过各种形式和渠道,加入到了“蜕变”的队伍中来。耐克通过深刻挖掘目标消费者需求,与目标消费者实现了情感上和行为上的真实沟通,让消费者通过体育运动重新认识自己,提高自己,感受“蜕变”。
借力腾讯平台 360 度沟通
准确地把握了品牌核心传播点,那么,对于耐克来说,如何通过有效的传播平台把品牌精神通过各种接触点传达给目标消费者,并吸引目标消费者行动起来,达成品牌的互动?
“我们的消费者通常很活跃、非常具有创造性,她们经常带给我一些意想不到的惊喜。我们一直在寻找她们喜欢且熟悉的平台,通过这些平台,让我们的消费者与我们的品牌主张准确对接。”而腾讯凭借独有的多产品营销平台和高契合度的目标人群,成为耐克此次“Be Transformed 我的蜕变”网络推广项目的最佳搭档之一 。
“腾讯不仅有很强势的IM和内容支持,更有游戏类产品和线下线上整合优势。”Nike Women“蜕变”项目,首度联合腾讯旗下的音乐舞蹈类网游“QQ炫舞”,推出了Nike Women系列运动服饰的虚拟形象,将运动服饰和时尚游戏完美结合在一起,倡导年轻人群中的新流行,并合作推出了“我的蜕变”QQ 秀搭配大赛,让消费者利用Nike的产品进行多种可能的混搭,并以网络人气决出胜负。充分利用腾讯进行跨平台立体推广,全面覆盖目标受众。
这种以QQ娱乐游戏为载体的植入式营销,其最大的好处在于,不是将信息强推荐给消费者,而是吸引消费者参与并使她们主动谈论品牌信息和体验,从情感上打动消费者,使其像病毒一样传播和扩散,获得强大的传播影响力。
此次推广还重点整合了QQ空间的SNS机制。前期通过QQ空间组织线下53所高校赛区,掀起了全国范围内的“我的蜕变”校园女子舞蹈大赛的活动,并创建53个专属空间,为所有参与选手提供展示平台;后期的Nike训练营项目通过QQ空间2.0版本展示训练视频,吸引广大用户观看和转载,并为参与用户提供虚拟奖品和耐克品牌实物奖品,整个基于QQ空间的活动趣味性高,参与门槛低,引爆用户参与热度;耐克同时联合腾讯,增加了一系列后期延续性的活动,保持了用户的可参与性和持续活跃度。体验者通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注,通过SNS机制达成品牌信息传播的最大化。线上品牌体验和游戏带动好友之间互动,线下参与耐克健身训练活动,真实加入品牌对话和建设。
真实多赢效果
“我们的最大目标,在于培育运动品牌这个大市场,让我们的消费者通过我们的品牌传播活动,真实地受益。至于是否能够直接拉动销售,虽然活动期间销售额确实有一个明显的提升,但这不是我们进行品牌营销的终极目的。”Brenda Wu 在谈及活动效果的时候,回答得很坦然。
可以看出,2009年耐克与腾讯的合作达到了理想的效果。耐克通过腾讯平台,真实地传达了品牌理念,与目标消费者进行了真诚的沟通,倾听到了来自消费者的真实声音;而腾讯通过与耐克合作的机会,尝试了更多创新的营销方式,包括此后Nike Women动感瑜伽和耐克训练营项目中,在腾讯IM中更多地融入和传播耐克品牌元素,得到了很多消费者的喜爱;消费者通过参与品牌活动,切实享受到体育健身对身心健康带来的益处。
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