伊利：奶业竞争新法则
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作者: 陈 媛
从奥运圣殿到世博舞台,无论是在产品品质、品类创新、渠道建设还是品牌形象上,伊利正在以自己的方式演绎着品牌提升的新法则,构建着乳品行业的“好牛奶”样板。
5月25日,上海世博局正式宣布,伊利集团成为 2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。与此同时,来自权威机构的数据显示,乳品企业群体的产品销售已长线恢复,消费者信心全面提升,预计有实力的大型企业在 2009年的增长将会超过两位数。来自伊利集团的相关数据显示,伊利一季度销售收入 51亿元左右,比去年同期提升了 7.9%。伊利迎来的还不仅是市场销售的反弹。
6月16日,“世界品牌实验室”公布了最新的“中国 500最具价值品牌”评选结果。伊利集团的品牌价值由去年的 201.35亿元上升至 205.45亿元,年内稳步上升 4.1亿元,以绝对优势第 6次蝉联乳品行业首位。
在乳品行业新一轮的发展过程中,无论是在产品品质、品类创新、渠道建设还是品牌形象上,伊利正在以自己的方式演绎着品牌提升的新法则,构建着乳品行业的“好牛奶”样板。
主打品质与创新牌
根据最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示:在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中,伊利位居第三,仅排在可口可乐和联想之后。在奥运营销中斩获颇丰的伊利集团,如今又将营销的战场转移到了世博会。
作为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的乳品企业,伊利集团凭借的利器之一就是过硬的产品品质。有了好奶源,才有好产品。伊利集团提出了“奶源培育 +科技创新”的双轨制发展战略。在奶源建设方面,伊利逐步推行“奶联社”这一实践证明行之有效、符合中国奶业现实的奶源建设模式。伊利这样做既节省了管理成本又使奶农和伊利结成了稳定的互利合作关系,也保证了高品质奶源的稳定供应。伊利集团执行总裁张剑秋曾表示:“我们一直强调品质先于品牌,无论是获奖还是成功牵手奥运,都证实了伊利品质先行的策略是正确和可实践的。 ”
在保证奶源品质的基础上,伊利完成了产品结构的战略升级。高科技含量、高附加值产品比重的增加,使伊利摆脱了只依靠“纯奶”参与竞争的局面。而且,伊利不断推陈出新,仅今年短短六个月的时间,就新开发出了红枣酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶、畅轻酸奶等多款高附加值产品。
2009年,伊利 QQ星儿童成长奶系列产品顺利投入市场。不久前,在第十届中国国际食品和饮料展览会上,伊利 QQ星儿童成长奶与伊利的知名产品巧乐滋冰淇淋、伊利牧场雪糕一起夺得潮流与创新产品大奖。
高端新产品的不断推出赢得了消费者的认可,也为伊利实现既定的盈利目标确立了最坚实的基础。
渠道 N次方
伊利品牌除了依靠好品质、好产品外,渠道建设也功不可没。当手机大佬诺基亚全球副总裁邓元.正在不断检讨渠道策略时,伊利集团则正在收获几年来的渠道战果。
三年前,伊利在全国开展推进“织网计划”,目前已完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局。 2007年,伊利作为唯一一家乳品企业,被商务部推荐加入到“万村千乡”活动中,覆盖农家店近 25万个。
然而伊利并没有停止渠道扩张的步伐,不断给自己的渠道战车加“油”。今年年初,伊利再次创新渠道模式,与中国石油达成战略合作,利用中国石油便利店进行销售。 4月份以后,消费者在中石油全国 18000家便利店都可以买到伊利产品。这其中包括早已为人熟知的伊利金典奶、优品嘉人酸奶和“巧乐滋”雪糕等。中国乳业市场已经持续了数年的增长,基本达到了对于一二三线城市的全面覆盖,但就销售渠道而言,还是以超市、卖场为主,在现有的格局下,销售渠道本身已经极为成熟,难以出现太大的变化。根据发达国家的经验来看,加油站便利店是国内极具发展潜力的商品销售方式,也是乳品等零售商品值得拓展的新兴销售渠道。与超市、卖场为主的乳品传统销售渠道相比,加油站便利店主要的消费群体是中途加油、休息的旅行者。因此,占据加油站便利店市场对于乳品企业而言具有较高的要求。
有关专家表示,伊利具备与这一渠道所匹配的特色。首先,伊利产品的形象和产品品质无疑会获得不同地区消费者的普遍认同。其次,伊利布局全国的生产、物流网络能够满足进驻中国石油销售公司旗下的加油站的配送要求。此外,作为加油站便利店的消费者以有车族为主,其对乳制品的消费能力偏高,消费取向较为多元化,这一点伊利也能做到。
公益已成为习惯
伊利除了在产品、渠道等方面频出重拳,在促进品牌形象的提升上,也丝毫没有怠慢。
伊利集团已经两次发布了企业公民报告。这成为伊利集团打造责任主导型企业的重要纲领。在《 2007-2008年企业公民报告》的首页上,伊利集团公布了伊利法则,汇集了这家企业在经济责任、社会责任和环境责任上的实践内容。
伊利在打造品牌形象上,公益营销已经占有非常重要的位置。伊利集团一方面注重了 2007年冰冻雪灾、 2008年地震这类突发事件,积极推进公益行动,另一方面也有步骤地推出着常规公益活动。
由于伊利良好的企业公民形象和高度的社会责任感,近期,内蒙古自治区政府为孕期妇女提供免费乳制品的“一杯奶生育关怀行动”和新疆自治区政府所倡导的“学生饮用奶”计划,都已锁定伊利为战略合作伙伴。这两项惠民工程都是地方政府为了提高人口素质所大力推行的重点民生工程。其中,内蒙古自治区新一届政府主推的“一杯奶”工程主要针对孕期妇女,由政府每年为约 16万的孕期妇女每人每天补贴 250克的一杯奶;“学生奶”计划则将为全新疆自治区 115万城镇 66.77万在校中小学生提供合格饮用奶。作为战略合作伙伴,不仅需要伊利提供高品质的安全牛奶,而且由于饮用人群的特殊性,更需要伊利倾注更多的爱心和精力。
“厚度优于速度,行业繁荣胜于个体辉煌,社会价值大于商业财富。”伊利集团董事长潘刚曾经在公众场合反复强调。伊利依照自己的法则走在品牌营造之路上,已经构建起了“好牛奶”的标准雏形,而中国奶业的繁荣与发展则需要更多这样的探索者,这才是中国乳业在竞争中得以基业长青的新法则。
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