新媒体格局下，广告如何“变脸”

来源:用户上传      作者: 陈　谷　宋　铮

　　《成功营销》行业热点系列沙龙之第7期：4A沙龙
　　网络媒体的强劲势头打破了旧有的媒体格局，在新媒体环境下――强势媒体的传播力量下降，信息报道不再是记者的特权，网络转载等长尾效应越来越大……传统模式无法控制的信息传播，给4A公司带来了前所未有的挑战，那么，4A公司在新的格局下会有何作为呢？《成功营销》杂志特别邀请了实力传播、博睿传播、中视金桥国际传媒有限公司、北京电通广告有限公司、灵智精实整合行销传播集团、迈势媒体六家4A公司的代表参与讨论。
　　
　　李函霏(《成功营销》杂志副总经理）：欢迎各位来宾。今天的主题是：新媒体格局下，广告如何“变脸”。来自艾瑞的市场调查结果显示：2006年整个网络广告的规模是46.6亿，比起2005年大概增长50%，2007年大概能够达到60～70亿的规模。新兴网络媒体，给传统广告的定义、运营模式以及对客户提案方面带来哪些新的变化，这是个值得关注和探讨的问题，请各位发表高见。
　　
　　观念的变革：网络可以为我所用
　　
　　崔延宁：新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉了，而是首先要从品牌传播的角度出发，找到最佳的营销方式。
　　就互联网来讲，为什么现在越来越受到追捧？就是因为它可以实现的东西实在是太多了。刚开始对广告主来讲，它只是一个广告平台。现在随着网络步入2.0时代，它成为一个传播源头，每个用户自己的观点反而会产生很大的影响。这时候就出现了“网络营销”、“公关营销”、“数据库营销”等概念，互联网相对其他媒体来讲就有这样的优势。
　　比如我们给惠普的客户做了一个打印机的产品，这个产品实现了广告和网络页面的结合。在广告上我们提出一个关于价格和功能的问题，那么客户就可以根据这上面的关键字马上查到答案。而且，如果客户的IP来自山东，我可以马上告诉客户这台打印机在山东哪些地方可以买到。这就跟传统的广告有很大区别，而且非常人性化，这也是很多用户越来越喜欢互联网营销的原因。
　　连风彦：现在网络消费者掌握了更多的发言权，从传统角度看其实是发生了两个转变――第一个就是社区，在互联网的社区中，用户可以主动寻找跟这个产品和品牌相关的信息；第二个是表达，用户对品牌的理念或者看法可以通过网络，包括手机、移动通讯这些平台表达出来。
　　这也是电通目前在做的事，在这样的概念之下我们有两个想法：一个是我们通过怎样的方式接触客户，寻找最能触动客户的关键点；第二，给客户一个什么样的信息最受用，这样就会和客户产生共鸣。
　　孙小凡(《成功营销》杂志出品人/主编)：按照我的理解，核心的目标是要最大限度地贴近客户进行传播，这是第一步。有了这个第一步的目标以后，不拘泥于各种媒体的形式，打破这种局限，采取一切有效的手段整合传播。
　　李艳：我接着连总刚才讨论的话题，怎样利用现在的媒体形式，最大程度地实现客户的想法，这是我们广告人始终要思考的。我想客户最终的想法就是更好地表达他的诉求，然后在市场上达到他的目的。广告是一个载体，其实这种载体并没有什么局限性，因为在我们接触客户的时候发现，用一个新的思路做营销，结合多方面的元素进行表现，往往更受客户的欢迎。
　　比如说，我们在进行电视媒体选定的时候，跟客户沟通说不要把电视媒体完全当作一个传统的广告平台，应该把它作为一个发扬平台。比如中央9套，虽然从数据来说可能达不到广告的元素点，但是，如果用品牌的意念和行为来考虑的话，它是全球性的――我就可以利用这一点跟广告结合起来做理念的宣传。所以说，要把握客户的思路，就是要把品牌理念、媒体价值等多方面元素结合起来。
　　郭志明：刚才各位谈得非常好。现在我们处于一个变革年代，回想很多年前，大家回家基本上都会看电视，但现在很多人会有更多的时间放在网络上或者餐厅里。因为出现了很多新媒体，所以作为广告主的选择越来越复杂了。有个说法是：有人的地方就有传媒，但我认为很多没有人的地方也有传媒，传媒基本上无处不在。以前可能只有电视、报纸，现在卡拉OK、高尔夫球场，甚至网络电视里都有广告。你现在做一个策划的话，都会考虑用全方位的媒体去做。
　　但是，现在很多广告主有一种虚幻的安全感，觉得自己投了10多年的电视广告很成功，可能已经习惯了这样的传播方式，好像温水中的青蛙。虽然互联网广告的发展速度以30%～50%增加，但很多广告主还是不会转移，但将来会证明，不迅速顺应时代变化是要付出代价的。
　　
　　概念的变革：没有所谓的“新媒介”，一切来自“需要”
　　
　　李函霏：我们现在都面临一个媒体格局转变的问题，那么对于这个所谓的新媒体环境大家是怎么看的呢？
　　萧东荣：“传媒”这两个字已经有新的定义，以前传媒叫“传播媒体”，现在传媒已经叫“传统媒体”――既然有“传统媒体”，相对就应该有一个“新媒体”的概念。但是我认为，并没有所谓的“新媒介”。在昨天发生的都是传统媒介，所有未发生的才叫新媒介。我记得在我刚入行的时候看到一个报道，说在纽约有两个年轻人，挨家挨户敲门去卖一个媒介，叫做厕所里的媒介，就是当人在方便的时候面对着的有一个小方框。当时我觉得不可思议，我记得曾经在台湾看到一些报道，说在日本连卷筒纸都是广告的媒介。后来还有一种方式曾经流行了一段时间，就是一种叫“速读”的游戏，即在卷筒纸上面――在厕所的时间里你可以玩这种叫“速读”的游戏。
　　新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。
　　孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。
　　李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。
　　关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。
　　
　　策划的变革：从哪里找到新创意
　　
　　孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。

　　由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？
　　郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。
　　我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的――是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。
　　崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。
　　我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享――其实就是很好地运用了口碑营销方式。
　　连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。
　　李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。
　　我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什么，除非客户非常有钱，能做到市场上每个媒体都可以投，不然的话就需要有很好的定位了。另外，如何与定位比较独特的媒体进行合作，我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说，如果是一个拼发行量的媒体，那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广，客户不选我都不正常。
　　
　　传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”
　　
　　李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？
　　佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。
　　李艳：我认为，作为广告公司来讲，在做媒介推介的时候，每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验，一种是常规性的投放，另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说，通常大家都会在有数据支持的情况下，选择常规性投放。但是，常规性的投放有一个什么风险呢？就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且，现在要达到“广”的代价太高了。那么，我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章，就是创造广告的可关注度。比如，以前我们曾经选择投放一档节目，就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果，这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说，我们认为这个栏目是时尚型的，它的资讯是与营销密切相关的，这样我们就链接出一些可关注的点。当时，这个广告投放实际上就是非常规的，但是也取得了很大的成功。
　　萧东荣：关注度之所以有价值的主要原因其实很简单，如果受众不关注，那么不论广告主投放多少，都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体，里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介，可能更多的是因为受众关注它。其中，我认为最重要的是怎么用好媒体。
　　我想，大家对媒介都很了解，“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中，《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌，这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说，里面的文章是受到关注的，所以在一份受到尊重的杂志上面，从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候，他所花下的那笔广告费用所达到的效果，就远大于他原先预估的效果。
　　所以我认为，媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了，它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。
　　孙小凡：综上所述，我有几点感受。第一，我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里，做任何一件事情，标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以，如果在传统媒体整体走下坡路的情况下，我们要成功或者继续发展的话，就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单，就是找到你的客户群，按照你的客户群的要求办成事。
　　第二，我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要，原来消费者决定买一个房子，可能主要受广告的影响；现在甭管开发商做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个房子值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个楼盘不好，消费者可能就会完全无视开发商的宣传。
　　第三，要想真正能够很快的突起，并不是培养5年、8年，而是要跟上时代环境的变化。比如，《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志，好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外，每次我们还做了一个电子版，我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个，可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的，但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点，这个点的价值就会放大出来。

　　我觉得，以后更多的有效传播，不是来自广而告之，而是客户有目的地去寻找。比如，我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去，它能保证的是，一旦受众点击“郭志明”这个名字，这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用，因为这是非常有目的性的。现在，我们杂志电子版的数据库营销，会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了，我一直认为这个方向是正确的。
　　
　　关于“广告”的八大颠覆性设想
　　
　　陈谷(《成功营销》杂志执行主编)：请各位预测一下，今后在广告或者营销领域，会有哪些概念和方法被颠覆？比如说，有人就曾经讲过，广告这个概念本身就会被颠覆，将来会没有纯广告这种东西，而代之以“整合营销传播”。
　　萧东荣：我预测，将来“明星代言人”这个概念会消失。我们现在看到很多品牌用了很多代言人。消费者走进超级市场，里面大部分的品牌基本上都会有一个代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能够成功建立它的品牌吗？我觉得不一定。未来的传播会变成让整个消费群体反过来创造的，也正是由于消费者去创造，才能在这样大需求的情况下完成建立品牌的可能性。我现在预言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不见经传的普通人。
　　郭志明：我预测，广告会死掉。在不同的情景下品牌会有不同的诉求点，也就是要把最合适的语言以最好的方式送到受众的面前。如果到了广告主、受众和广告公司都普遍接受这种观念的一天，广告就死掉了。
　　崔延宁：我预测，营销的影响力会从专业公司扩散到“民间”，然后再形成新的专业公司。世界上几十亿人口，每个人产生的广告力量要远远超过电视台、报业集团或者杂志社这种传统意义上的媒体，因为每个人的观点都会通过新的技术手段散播出去，然后会以量变带来质变，使消费者对它的好感度增加。
　　连风彦：我预测，最原始的概念――沟通，会在今后成为主角。这颠覆的是目前以灌输为主的营销模式。从沟通的角度看，广告主和广告公司对受众的单向传播，效果会越来越差。站在传统广告公司的立场，面临环境改变的时候提出的概念和信息可能会不一样，但最后的概念和目的归为同一个点。
　　李萌：我可能会把自己的工作颠覆。我的工作是策划，但在目前的环境下，有很多东西其实我策划不了，比如说像口碑这种东西，不可能设定你给了我多少预算然后就能够得到多少口碑。我想改变的话可能是我们工作的角色，不再叫媒介的策划，换个名字可能会好一些。
　　佟溥震：广告亦公关，公关亦广告――这是我的一个大胆预测，接触这么多客户感觉到有的客户做广告并不是为了做广告和品牌，可能也是为了扩大自己的知名度。我想以后广告和公关之间不会有更大的区别了。
　　李艳：如果说颠覆或者根本的改变，我想，在未来“渗透”的概念会越来越重要，因为有互联网、手机这种可以做到点对点传播的工具和方法。这种渗透可能不用其他传统的方式来进行，也许就是生活当中的某个行为，通过这个行为来推广自己的品牌，我希望能够使广告慢慢在生活中渗透。
　　萧东荣：我说一个很久以前的想法，供大家参考。电影有它的首映式，如果有人能够把广告的首映式的平台做起来的话，这应该是很有趣味的事情。比如说在某一天，中国所有厂家的品牌有新的广告片完成了，它肯定要想方设法进入这个平台里面做首映，消费者也会被吸引想要看这个新的广告。这岂不是美事一件？

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