服务改变品牌管理

来源:用户上传      作者: 周　蕊

　　服务经济时代的来临
　　
　　M：目前，服务已经不再仅仅是服务行业关注的焦点，它对于产品行业的重要性也在不断提升，这是否是21世纪的一个潮流?
　　Rust：绝对是这样的。举个例子，汽车原本是一种驾驶工具，如今变得越来越像一种服务装备。汽车上的RADIO、CD播放器、数字音乐播放器iPod，还有帮助司机驾驶的自动化操作系统，这些都是服务一一信息服务。可以这样说，任何一种产品，特别用计算机系统装备的产品，电子产品等，它们不仅仅是产品，也是一种服务。
　　信息科技以及互联网的发展促使服务的重要性不断加强。互联网和手机为企业提供了更多、更好的同顾客沟通的机会，这是以往任何时代都不能比拟的。信息技术和设备能够让企业更好地理解顾客。信息化的办公系统使企业可以更好地记录顾客的信息，并对信息进行分析，归纳出什么对于顾客来讲最重要。此外，企业还可以为顾客量身订做产品。信息技术的发展，让我们从一个重视商品交易的时代向一个重视服务，重视顾客关系的时代转变。这是当今商业世界一个非常重要的趋势。
　　
　　以顾客为中心进行品牌管理
　　
　　M：既然服务日趋重要，请您谈谈它对于品牌管理的影响?
　　Rust：首先，谈谈品牌之于服务与产品的区别。日常消费品通常是一次性购买，因而在顾客眼中产品品牌是主品牌。但服务行业却不同，公司是顾客接触的主品牌。如果从服务角度来考虑日用消费品购买过程中企业与顾客的关系，这时所涉及的就不再是一个产品，而是一个企业生产的多个产品；考虑的不再是产品品牌，而是关系品牌(Relationship Brand)。关系品牌是将各个产品联系起来的纽带，因为企业需要向同一个顾客不断进行重复销售。所以，关系品牌是以顾客为中心的，而不是以产品为中心的。企业考虑的是建立一个有利润(Profitable)的客户关系，而不仅仅是一个有利可图的交易。
　　那么，企业如何以顾客为中心进行品牌管理？主要是让顾客全生命周期价值(Lifetime Value)不断增长。记住，不是要考虑一次交易，而是要考虑如何长期让同一顾客一直对公司利润有所贡献。实现这一目标有几种途径：建立顾客忠诚度、维系客户(customer Retention)、交叉销售(cross-Sell)，以及逐步增加顾客资产(customer Equity)。
　　所谓顾客资产指的就是所有顾客全生命周期价值的总和。每一个公司最重要的目标是要不断增加顾客资产。对于品牌管理而言，其目的也是为了增加每一个顾客的全生命周期价值，进而总体上增加顾客资产。从这个角度来看，品牌只是达到目的的一个手段。品牌可以存在或是消亡，但是顾客是可以不变的，所以要从顾客的角度来考虑品牌管理，
　　
　　将顾客资产与品牌建设紧密结合
　　
　　M：刚才你谈到了顾客资产和品牌资产，它们之间的区别何在?
　　Rust：品牌资产是顾客资产的一部分。将品牌资产、价值资产(Value Equity)以及关系资产区别开来非常重要。品牌资产就是顾客的心，是情感的一面；价值资产是顾客的头脑，关系资产是一种粘合剂，将顾客和品牌联系起来，它们各不相同。
　　品牌资产因客户不同而有所差异。比如说，对于一些顾客来讲，一个品牌的品牌资产可能很高，但是对于另外一些顾客来讲就很低。举个例子，7-11便利店是我经常购物的地方，但对于另一个我不熟悉的零售店品牌，尽管它可能是一个著名的品牌，由于我对其不了解，它的品牌资产对于我来讲就很低。同样地，对于这家零售店而言，我所具备的关系资产也不多。
　　M：在顾客资产研究方面，您的最新研究成果是什么?
　　Rust：目前最重要的研究就是将品牌建设同顾客资产联系起来。如果了解在品牌认知度等方面，顾客理解提高的程度，进而能够了解公司的顾客资产同原来相比发生了多大的改变。通过发现顾客资产的变化，最终可以计算出营销花费方面的投资回报(Return On Investment)，从事这项研究最重要的原因，就是希望找出一种方法，能够计算营销资金投入之前和之后的投资回报的变化。在营销投入之前，可以说明营销投资花在哪个方面会有最好的投资回报。当营销投入之后，能够计算出营销投资回报。举个例子，企业应该将营销资金投到广告上，还是用于开设新的零售店铺，或者是用于员工服务质量的培训，这些方面哪个能否得到最好的营销投资回报。
　　M：顾客资产的概念是否已经应用到商业实践当中?
　　Rust：是这样的，至少全球最大的十大公司中有三个已经有这方面的实践了。我所服务的世界500强企业中，也有许多公司这样做了，比如说IBM、GM、Tesco，但大多数都是B2B企业。

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