第二部分　新碟机“诸侯”战略全解析

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　　内战：三家标准纷争
　　
　　然而，新一代碟机中国标准尚在技术开发的过程中，就上演了一场群雄逐鹿的标准争夺战。
　　先是2003年6月，EVD阵营的火马微电子公司代表任为民离开公司，成立了凯诚高清电子技术公司。2004年1月开始，凯诚高清研发的HDV技术开始频繁出现在各大媒体上，而且是以EVD挑战者的身份出现。在凯诚高清成立后不久，上海晶晨半导体有限公司开发、生产出了HVD解码芯片，同时推出了自己的整机系统集成方案和碟片制作软件。2004年4月28日，创维、长虹和TCL等19家彩电企业宣布成立HVD产业联盟，与EVD、HDV抢占市场。
　　2004年7月8日，信息产业部科技司副司长韩俊宣布：从即日起，新一代高密度数字激光视盘系统(EVD)标准将在中国电子工业标准化技术协会网站上正式公示，同时，信产部很快也会对HDV、HVD等展开测试。
　　从这天起，EVD、HDV和HVD三家开始打起了营销公关战。
　　与HDV、HVD相比，EVD由于有政府立项背景以及众多碟机生产企业的参股，所以早在2003年底第一批碟机正式上市销售前，就已经是媒体关注的对象，在业内更是有较高的知名度。而HDV和HVD，在2004年以前，基本没有什么人知道它们的存在。
　　但在HDV产品上市后不久，它的知名度就迅速上升，这与它从一开始就以EVD竞争对手的姿态出现不无关系。查看各大媒体，有关HDV的文章，大多都将其与EVD进行类比，而且在很长时间内，有些媒体的比较结果往往都是HDV在某方面优于EVD。在接受记者采访时，凯诚高清新闻发言人雷霆证实，有专业公关公司在策划指导，但拒绝透露是哪家公司。
　　而与凯诚高清形成鲜明对比的是，负责开发EVD的阜国数字缺乏市场意识，公司竟然长期没有一个专门负责市场和媒体的人员。
　　在面对绝大多数不懂技术的消费者时，一方面是凯诚高清在公关公司的帮助下进行各种市场运作，一方面是阜国数字市场人员的缺位。市场的风向标开始出现微妙的变化。
　　2004年1月2日，新科EVD在北京的大中、国美两个家电卖场开始销售，尽管尚无大规模的广告宣传，而且价格也比多数DVD贵了一倍左右，但销售情况还是非常喜人，开卖仅6个小时就售出了100余台。不过，这个热销势头随着越来越多攻击EVD声音的出现，没能继续保持。
　　2003年11月18日才组建的EVD产业联盟出现分化，创维集团投奔HVD阵营，主推HVD，直到今天，还没有回归。步步高、长虹转作壁上观，等到EVD成为行业标准，才推出EVD产品。另外一个联盟成员、重要的DVD生产企业万利达，到目前还没有放弃观望的态度。连产业联盟都因为阜国数字缺乏市场意识而分化，产业链上的其他企业的态度就更可想而知了。
　　EVD阵营的这种被动局面直到2005年才出现根本性的改变。
　　
　　外战：产业链较量
　　
　　中国高清碟机标准战暂时息鼓，蓝光DVD和HD-DVD眼看就要整合杀入中国市场，EVD将面临更加严峻的一场战役。对于EVD来说，HDV和HVD的搅局只是热身赛，未来如何与蓝光阵营进行较量和博弈，将是对中国标准的最大考验。
　　
　　用速度与蓝光阵营的博弈
　　
　　在这场纠纷中，EVD阵营可以说是损失不小，因为HDV、HVD的出现，他们白白多等了200多天才成为行业推荐性标准。而与蓝光DVD、HD-DVD的赛跑中，他们最大的优势就是时间。
　　2002年2月10日，索尼、飞利浦、松下、日立、先锋、三星、LG、夏普和汤姆逊等企业共同发布了0.9版的蓝光技术标准。与原有的DVD相比，新规格蓝光光盘在激光照射方式、光盘构造上都大不相同。蓝光的记录容量达到了50GB,但是蓝光技术成本过于高昂，大大延迟了蓝光成为下一代DVD标准的进程。
　　然而，蓝光阵营正在加快进度。2005年1月份在拉斯维加斯举办的消费电子大展(CES)上，飞利浦已经展出了世界上第一款可以播放蓝光DVD碟片的商用刻录机。业内人士指出，这台机器一步到位集成了刻录功能。而且从2005年的第二个季度起，DELL电脑也将开始把蓝光DVD作为其产品的标准配置。 有专家分析，一旦蓝光DVD真正产业化后，与EVD产品的成本差距将非常小。市场调研公司In-Stat近日预测，2009年DVD产品的销售额将达到765亿美元，而在升级换代市场上，蓝光阵营将胜出。
　　阜国数字市场经理姜娜告诉记者，在成为国内行业推荐性标准后，他们的工作重心分为三大部分。一是国际标准的申请，二是要实现市场规模化，三是技术的延伸、开发，让更多的企业分享EVD的成果。其实，说白了，这三部分的工作都是一个目的，搭建囊括尽可能多利益方的产业链。
　　尽管如此，EVD产业链的配套仍然值得担心。在碟机制造方面，姜娜发给记者一份厂商名单，包括了新科、上广电、夏新、步步高、TCL、长虹、海尔、海信、杰科、志高等厂家。但记者在北京一些家电卖场实地调查时发现，目前只有新科一家品牌的EVD播放机在柜台销售。名单中的有些企业，虽然已经宣布加入EVD联盟，但目前还没有制造出EVD产品。
　　EVD如何与蓝光阵营相抗衡？速度是它的制胜法宝。专业人士警告，根据蓝光DVD的时间表，蓝光将于2007年进入中国市场，EVD必须在两到三年内占据市场优势地位。
　　
　　蓝光DVD硬件产业化障碍
　　
　　目前，世界上80%以上的DVD在中国生产，而且中国也是碟机的消费大国。在蓝光DVD和HD-DVD的硬件设备生产商名录里，还没有出现中国企业的名字，EVD成为行业推荐性标准后，步步高等传统碟机生产企业、TCL、长虹、海信等新兴碟机力量，纷纷投入这一阵营。蓝光DVD、HD-DVD虽然都有不少硬件生产商加盟，但真正开始规模化生产的企业到目前为止，还没有出现。
　　前不久，国内一个知名DVD生产企业的销售主管向记者透露，他们现在还没有开始规模化生产这三大播放系统的任何一种，原因是三大播放系统的内容供应还不丰富，以及自身资金实力的不足。
　　其实，不论是国内还是国外的硬件生产商，投资回报都是他们必须要考虑的因素。
　　蓝光DVD最大的特点是采用全新的光盘结构，使得光盘容量明显增大。但这种全新的光盘结构，不可能使用现有的DVD生产线来完成光盘的生产。HD-DVD盘片的生产，虽然不需要建设全新的生产线，但也要求生产线进行一定的改动，而EVD盘片的生产，与他们相比，要简单很多，几乎不用更新生产线。Memory-Tech公司的资料显示，新的HD-DVD生产线的成本大约在1350万人民币，索尼最新的蓝光DVD盘片生产线的造价则为2300万人民币，这对于光盘生产商来说，成本的差异非常明显。
　　在这里还需要指出的是，目前蓝光DVD盘片的价格至少在20美元以上，盘片生产商如何以这种远远超出了大部分用户可接受范围的价格销售盘片，无疑是一种非常冒险的行为。EVD盘片虽然采用的是原有的红光技术，但红光技术的单张盘片目前可以扩展到10GB左右的容量，也就是说可以达到存储110分钟左右高清节目内容的要求，而目前世界上98%的电影，长度都是在110分钟以内。最主要的是，因为不用更新什么设备，所以原有的盘片生产商可以轻易地生产EVD格式的盘片。
　　另一方面，也因为光盘的设计与DVD毫不兼容，而提高了蓝光DVD激光头的设计难度与生产成本。而EVD、HD-DVD与DVD相兼容的盘片结构设计，让光头的设计难度大幅降低，从而间接降低了新光头的成本，这也使播放硬件生产商现有的制造设备可以继续使用，这样就可以提高现有资产利用率，从而降低成本，向市场上提供大部分消费者可以接受的价格范围内的产品，提高消费的便利性。目前，蓝光DVD、HD-DVD的碟机样机都已经先后面市并标出销售价格，蓝光DVD的价格是4000美元，HD-DVD是1000美元左右，而在2004年年底，新科的EVD就已经降到了1000人民币以内。

　　不过，EVD阵营与其他两家相比，PC设备生产商的缺乏是它的短板，如果没有这类企业的支持，EVD将丧失一个空间巨大、利润丰厚的市场。
　　
　　EVD强攻内容
　　
　　如果碟片内容没有达到高清，那再好的视盘播放系统播放效果也会大打折扣。因此，有没有足够的碟片供应商支持，成为了三大标准市场化的一个关键。
　　在世界上，好莱坞、香港、印度、欧洲是几个影视内容的主要生产基地。而要想在国际市场上成为下一代视盘播放系统的主流，好莱坞八大制片商是绕不过的槛。
　　击败华纳、成功收购好莱坞著名的电影制片商米高梅公司，以及原来控制的哥伦比亚公司――蓝光DVD阵营的领军企业索尼，已经拥有了世界上数一数二丰富的片源库，再加上已经先后加盟蓝光DVD阵营的迪斯尼和二十世纪福克斯，蓝光DVD似乎已经取得内容优势。
　　在索尼收购米高梅后不久，好莱坞八大制片商中的派拉蒙、环球和华纳，耐人寻味地宣布支持HD-DVD标准，并称将在2005年推出HD-DVD格式的电影。
　　EVD内容在国内的制作、发行，由今典环球公司负责。该公司负责人张宝全告诉记者，索尼影视是好莱坞八大制片商中第一个提出和今典环球在内容上合作的制片商，接触之初，进展非常顺利。但在索尼集团一位高层人物到中国考察之后，索尼影视的态度急速转变，谈判中断。不过这对于EVD来说，可能是因祸得福，好莱坞八大制片商中的其他几家，陆续要求与今典环球接洽。
　　张宝全的野心不仅仅是家庭消费这一小部分市场。
　　在今典环球的办公大楼内，有一个豪华的107座影厅，除了座椅行间距比普通影厅宽敞之外，可能看不到更多的出奇之处。当电影播映时，高度清晰的画面配合着环绕音箱带来的立体声效果，与在五星级影院所体验到的别无二致。不过与现在市场上的五星级影院相比，这样一个影院的投资成本出奇的低，因为它使用的是EVD电影播放系统。光电影放映机一项，EVD数字影院就可以节省近90%的投资。这使得EVD数字影院与传统影院相比，具有明显的成本优势。
　　张宝全计划投入巨资在中国各级城市启动10万家EVD数字影院，这些影院的票价将明显低于现有影院的票价，以便拉动更多的人到电影院看电影，进而让制片商获得更大的利益，以便制片商更心甘情愿地将VOD点播、家庭碟片消费的版权与数字电影的版权捆绑提供给今典环球使用。
　　张宝全认为，好莱坞八大制片商并不是铁板一块，非索尼控制的制片商，并不希望看到索尼一家独大，而即使是索尼控制的制片商，也并不是只有索尼一家股东，只要他搭建起一个内容消费的大平台，将会有更多的制片商与他合作。而他现在的优势就是蓝光DVD、HD-DVD尚未进入中国，他可以先行一步地去构建这样一个平台。如果平台顺利搭建，那EVD至少可以在内容上与蓝光DVD、HD-DVD平起平坐。
　　
　　专业点评
　　
　　在这次标准之争的营销公关战中，EVD太在乎宣扬其信息产业部支持的背景，太在乎政府的看法和支持，这是他们的一个重大失误。在此次标准争夺的公关中，市场、消费者、经销商们的声音也同样非常重要。如果EVD能多从他们身上下手，也许能够达到事半功倍的效果。
　　而EVD的竞争对手虽然在公关炒作上比较灵活、比较超前，但是却忽视了产品的质量和技术的领先。对于一个公司来说，品牌诚信和企业声誉才是公关成功的关键。
　　这次营销公关战反映出了“问题管理”对于企业公关的重要性。问题管理模式是以挖掘问题、归结问题、处理问题为线索和切入点的一套管理理念、管理方法和管理技巧。问题管理要有预见性，不要措手不及，不要在媒体上发表一些不成熟的看法。问题管理要重点关注企业的合作伙伴，比如经销商和投资人等。
　　
　　――点评人：环球公关公司客户总监迟小炎
　　
　　记者观察
　　
　　三大高清视盘播放体系未来猜想
　　当被问到是否考虑与蓝光DVD和HD-DVD合作时，张宝全的回答是还要看市场博弈的情况。蓝光DVD因为背靠索尼，华纳、派拉蒙、环球明确支持HD-DVD，使得他们有内容优势，但EVD可以借助中国碟机生产、消费大国这个靠山，发挥市场优势。只要占领了市场，蓝光DVD和HD-DVD都没有办法忽视EVD。
　　据记者了解，EVD与蓝光DVD、HD-DVD的相互兼容，并非不可能，从技术层面上看，EVD只要经过一定的工艺改造，是完全可以播放蓝光格式的影视盘片的，而三者最大的差别，就是盘片格式的不同。不过，能不能兼容和要不要兼容是两回事。从索尼集团及时叫停索尼影视与今典环球合作，华纳、派拉蒙、环球耐人寻味地在一个敏感时间宣布支持蓝光的竞争对手之一HD-DVD，以及索尼最近否认与HD-DVD兼容等几件事情来看，索尼到目前为止，还没有放弃独占市场的野心。但市场的发展并不会因一两家企业的意志而转移。当EVD在市场上占据一定地位以后，三大体系中的两家或三家相互兼容，将会有很大的概率发生。
　　
　　相关链接
　　
　　蓝光DVD产业链条
　　
　　官方批准组织和官方推广组织：
　　
　　蓝光光盘协会
　　推广组织创始人：
　　索尼、松下、先锋、戴尔、惠普、日立、LG、三菱、飞利浦、三星、夏普、TDK、汤姆逊、二十世纪福克斯
　　推广组织会员数量：超过70家
　　主要可写盘片生产商：
　　索尼、TDK、富士胶卷、JVC、三菱、麦克赛尔、松下、中环、铼德、精碟
　　主要PC设备生产商：
　　索尼、松下、先锋、戴尔、惠普、日立、LG、飞利浦、三星
　　主控芯片开发商：
　　索尼、飞利浦、夏普、松下、先锋、三星、联发
　　主要AV设备生产商：
　　索尼、松下、先锋、夏普、三星、LG、日立、三菱、飞利浦、 汤姆逊
　　主要AV节目提供商：
　　迪斯尼、索尼影视、米高梅、二十世纪福克斯

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