科技与人文的完美接触
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作者: 杰佛瑞·雷波特（Ｊｅｆｆｒｅｙ Ｆ．Ｒａｙｐｏｒｔ）
编译：杜以会
雷波特是第一个在美国哈佛大学创办电子商务课程的教授，同时也被认为是此一领域最具影响力的思想家之一。不久前雷波特发表演说，以许多具体生动的例证，阐述许多成功的品牌，如何将产品的使用经验和消费者的情感联系，而产生其独特的品牌定价能力。
几个月前我在波士顿的时候，新闻说有一场暴风雪即将到来。一般来说，多数人都会放下手边的工作，去卖场大肆采购，即使不能出门，也有足够的食物度过整个冬天。
通常我是不做这种事的，不过今年我决定跟着众人的脚步，到大卖场买了整整二个手推车的东西，然后走到一个看起来很科技化的结账柜台。我把所有的东西放上柜台，同时跟店员打招呼，不过对方没有任何响应；等到结账完毕，我对着一台小小的机器刷下我的卡片，终于听到机器跟我打招呼，同时推荐一些我一辈子也不会买的东西。其实我还是不断试着跟店员聊天，我聊到了天气，讲到雪，然而对方还是毫无反应地做着手边的工作，直到我付完钱，我看着店员说，“听着，我知道你不想打招呼，似乎你也不想说个再见，但有没有丝毫机会你会想要说声谢谢？”这个时候，这位店员十分兴奋地看着我说，“我们已经不用说谢谢了，以后谢谢会打在收据上！”
我回想起来觉得很好奇，那台小小的机器，高分辨率的触控式屏幕加上磁卡阅读器，认出我的名字，感谢我的惠顾，推荐一些还算合理的产品。在此同时，在柜台后面的年轻店员也表现出色地进行了她的物流功能，安静地一件一件地用扫描仪扫描我购买的产品。但我后来发觉，她做了那台机器应该做的，而那台机器做了她应该做的，这是人与机器之间的完美分工，但次序完全搞错了。不管这个故事给你什么启发，我鼓励各位，当我们关注服务业的发展时，一定要认清科技在里面应该扮演什么角色。
与消费者的情感联系
要谈产业和科技的关系，可以分为四个重点：第一，我们要了解商业与科技发展的背景；第二，了解推动以上发展的因素；第三，解释发展的影响；第四，也是最重要的，商业机会。
现在我们所处的是一个工业生产能力过剩的世界，服务业也不例外，常常因为竞争激烈把价格拉低，使现在的消费者有着前所未有的世界级产品与选择。目前的产业尝试竞争的资源并不是材料，而是足够的消费顾客。
当业界人士聚集的时候，都会提到目前世界上最具有代表性的品牌。我们常听到星巴克或苹果计算机，这些公司不再由产品的出发点竞争，他们的竞争点已经升华到消费者使用产品的经验与产品和消费者的情感联系。
举例来说，我在波士顿的办公室，每一壶咖啡写着“我们煮的是星巴克咖啡”。对我与其他五百位同事来说，喝办公室的咖啡一毛钱都不用付，但每一天，一群又一群聪明的职场精英会离开公司，走五条街，然后花七八美元买一杯特别调配的星巴克咖啡。这是不合理的经济行为，这些擅用逻辑的人为什么会做出不合理的事呢？这是因为产品和消费者之间的情感联系，而这些特别的经验使星巴克有特别的定价能力与利润。
企业未来仰仗的四大推力
在这个背景之下，我相信由四个从科技衍生出来的推动力，会改变未来企业行销手法与提供服务的方向。第一，地球上大部分的人，尤其在工业化国家，都使用网络。网络世界的高度连接，在过去两三年中启发了一个没有人能预知的现象：社群网络。从韩国的Cyworld、日本的Mixi、英国的Bebo，到美国的Facebook和MySpace，上千万人已经在网络上有某种联系，高连接性已与生活结为一体。
第二，愈来愈多人拥有连接网络的工具。目前世界上使用中的PC 已经超过十亿台，而行动电话已经超过三十亿。我去年暑假碰到一个穿着大衣的朋友，我问他：“你为什么要在大热天穿大衣？”他把大衣掀开，露出四个口袋，各放着一支行动电话，并回答：“没有这些口袋，这些要放那里？”从行销的角度来看，这个故事可以给我们重要的启发。
第三，新产品的研发不只局限在功能的强化，而是要怎么把这些功能包装成一个可以完全融入日常生活的工具。有一家从麻省理工学院出来的公司iRobot，研发出一种机器人吸尘器，这台机器拥有自己的人工智能，使用简单的线性计算法导航清扫路线，打扫时会绕过家中的家具、宠物、孩子。这款吸尘器在美国、欧洲，与一部分的亚洲地区都很畅销。这台机器很有趣，它有智能，与人有互动，价格不高，而且可以连接网络，最重要的是，大家喜欢这个工具，购买这个迷你机器人的家庭觉得它是一个重要的伙伴。我不知道你平常在家是怎么看待你的吸尘器，但我不会每天跑回家迫不及待地要跟我的吸尘器在一起。有些人的确重视这些小型机器人，甚至给它们取名字当作家里的宠物。
这个趋势连到第四个推动力：如果我们可以重建一样产品，给予人工智能，完美地让它融入日常生活中，转为有互动性的机器人，在包装中加入情感因素，一样成功的产品就做出来了。iPod 就是最好的例子，从第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是一台小型计算机包装在一个很小的空间内，百分之七八十的零件在台湾生产，制造产品的过程虽然在中国内地，不过也是一家台湾公司负责，所以说到最后，这是一个台湾的产品！
但有趣的是，台湾制造iPod的供应链并没有抓到从产品与消费者之间的情感联系，反而使另外一家叫苹果的公司赚取了大部分的利润。你可能也知道，有些人对iPod 的感情深到把计算机变成外围产品，以配合iPod的功能。当消费者购买iPod 时，机器里面的零件与系统对他们不重要，重要的是iPod 给他们的体验；购买iPod 是一个情绪上的选择，并不是理性上的选择。否则，我们怎么解释iPod 的价格在美国比其他类似的产品多出一倍，而在西欧多出二到四倍？
许多美国人跑步会带着自己的iPod，当他们跑到最后一圈，体力用尽时，iPod 突然选了一首特别有劲的歌曲激发他们的潜能，使他们跑完最后一程，会让这些人觉得：“天啊！这台机器比我太太都了解我！”虽然他们也知道iPod 只是用很简单的随机系统选了一首歌，但因为某种因素，反而产生了对iPod 一种感情的联系，使产品变得更宝贵。另外一个例子：美国铁路公司Amtrak 目前采用一个有趣的销售模式，他们创造一个有个性的声音辨识系统名叫Julie，“她”是所有外来电话通讯的窗口，虽然是个计算机系统，但“她”却负责百分之四十的车票销售数量。
抓住新模式才有新商机
以目前科技与产业的发展来说，以后对企业会有什么样的影响？我们现在听到很多商业事迹，但最终是讲同样的故事，其中有三个重点：第一，未来更多公司会以人力代替机器设备的功能，像Amtrak 用的Julie；第二，前端与后端的运作会结合科技与人才，互相支持与协助，不像我在超级市场的经验；第三，网络接入设备无所不在，使服务业能够移动到任何国家，而且不需在消费者身边，也可以满足他们的需求。
以中国的角度来看，行销大型品牌与产品是很复杂的过程，而挑战会是如何融合高科技的管道与避免高成本。更何况，愈来愈多人在社群网站、部落格，与BBS 当中互动，营造了许多商家与消费者“接触点”（touchpoint）。而在那么多的“接触点”当中，有一些是可以控制的，有些是可以影响的，但有些是消费者自己会做决定的。要如何处理这些“接触点”？我们需要找出消费者的决策过程。
过去美国人买车会经由报纸广告、主流媒体、朋友聊天，然后参考杂志，最后再去代理商那里买车。今天年轻人的购买模式变了，他们会转向部落格、社群网站吸收自己觉得需要的资料。假如我们把消费者的决策过程看为一种线性过程，我们就能计算在过程的开端有多少消费者，在哪里失去几个消费者，为什么会失去那些消费者，与如何减少流失的人数。
完美结合科技与人才
我们现在回到苹果计算机，来了解这家公司如何应用消费者对产品与品牌的情绪，创造其独特的定价能力（pricing power），而苹果计算机已经把这种做法带进自己的零售商店。
苹果计算机的店面看起来并没有什么稀奇，他们的强项在于科技与人的结合。苹果的每家商店里，设置了许多不同科技工作站，让客户免费试用任何一项产品；为了更有亲切感，店里有个人购物服务、产品介绍。最特别的是“天才吧”（genius bar）与“专业服务支持”（pro-caresupport）二个专区，里面的专家可以为客户解答任何问题。
对客户来说，这些穿黑色T 恤的专家有无限的科技信息，而一种简单的科技运用就可以建立客户对产品的印象。譬如说，有时候消费者结账时，店员不会给发票，当消费者提出质疑时，店员就会回答，我们已经从你的iTunes 资料中查出你的电子邮件信箱，同时把发票寄到你的信箱里。这种东西通常会使客户大为惊喜，觉得这是某种魔术或者这家公司非常聪明。要让消费者印象深刻，并不是直接把最高科技产品拿出来卖，而是完美地结合科技与人才的运用。
在过去几年中，苹果计算机开始发现有愈来愈多人使用“天才吧”与“专业服务支持”，所以他们进一步推出客户优先计划：如果客户愿意付一百美元的年费，那他就不用排队、不用预约，可以随时进店立即得到服务，去年就有一百万人接受这种特别的服务。所以苹果计算机光是靠着消费者想要跟科技专家聊天的心理，就赚了十亿美元，这就是科技与人才的完美结合所创造的定价能力。苹果计算机在美国只有三百家零售店，但它是美国零售市场获利最高的零售商店。第三名的电器商场Best Buy 每平方英尺赚八百到一千美元，第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺赚两千八百美元，而第一的苹果计算机每平方英尺可赚五千美元。
由这些例证我们可以得知，未来的行销机会，在于客户对产品的经验与情感，如果我们可以做到，就会抓住无穷的价值。而这些价值会归于懂得抓住消费者对产品的正面情绪与感觉，使用想象力规划创新行销和研发过程的厂商；也就是把人文、艺术、情绪带入重要的“接触点”，才能拥抱希望无限的未来。
编据美国《华盛顿商报》2008年6月21日
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