互联网社区营销向何处去
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作者: 许 雅
互联网社区营销的水究竟有多深？相信这绝不是个别企业才考虑的问题。网络社区蕴藏巨大的潜能，不论是广告主还是互联网营销机构，都已经开始重视这个日益庞大的前沿阵地。而IT巨头联想公司一年之内两次试水，网络营销“红本女”和“酷库熊”，为联想标榜的“极富创新性”提供了一个注解，也为互联网社区营销的发展注入了一支强心剂。
“酷库熊”尚在进行之中，而“红本女”已告一段落，对于这两个营销案例，仁者见仁、智者见智之余，也让这两个案例的策划者奇酷网络社区研究机构进入了公众视野。
社区营销的核心是对话与沟通
相比奇酷，其母公司奇虎更为人所知。据奇酷总经理代琳介绍，奇虎用了三年时间做了一个庞大的社区搜索引擎，打下奇酷社区营销的基础。过去的三年，正是社区营销逐渐迈向成熟的三年。2007年，当奇酷强调社区营销概念的时候，从事社区营销的公司还寥寥无几，现在已经有了几百家社区营销公司，行业规模预计在亿元以上。
但中国的网络社区与西方的网络社区相比有着极大的差异性。如何在浩如烟海的社区中营销？对此代琳认为：社区营销是提供一个企业主、用户（消费者）之间平等对话、交流沟通的机会，这是社区营销的本质。有人认为：“用户产生并创造的内容”，就是社区的内容。社区有自己的方式，需要懂得如何跟消费者沟通，用社区的语言跟大众沟通。很多时候不仅仅是做监测，包括危机监测，会有一些负面的声音，但很多时候消费者不是闹事恶搞，而是需要与企业进行平等沟通。沟通往往就可以解决双方的分歧，同时还可以通过真实的声音帮助企业改善产品，改变营销方式。
品牌的基础是成功的产品和成功的沟通，由此品牌才可以更多地接触消费者。互联网社区最大的价值也在于其独有的互动性，为企业提供不可替代的沟通机会，社区营销的创意和实施应当以此为基础，其效果的显现也是一个复杂而漫长的过程。社区营销方兴未艾，但其现状并不令人乐观，出现了不少廉价的“毒酒”，灌水帖和攻击帖就是两种典型的形式。根据奇酷的监测数据，目前每个论坛100个帖子里大约有30个帖子是营销广告帖，高达30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之势。网民对于灌水帖的感受，就是点击某个关键字，搜索引擎找到的是千篇一律的网页内容，存在于不同的网站上，对网民的干扰非常强烈。攻击帖往往以危言耸听的标题骗取更多的点击流量。奇酷将这两种形式称为暴力营销帖。
暴力营销，很容易让观众想起脑白金和恒源祥的广告。暴力帖达不到沟通的目的，对于品牌形象并无任何益处。对于尝试社区营销的企业，一定要选择正确的方式，以免暴力营销毁了品牌形象。
基于此，奇酷网络社区研究机构依托其全球独创的PeopleRank搜索技术和社区搜索引擎，研发出社区监测产品―Voice Tracker，这是一款面对客户的客户端产品，其中一个功能对公众开放。这一平台通过多维度的特征识别，将不同的营销帖进行严格区分，在网站上公开曝光社区里的暴力营销帖。
顺势循环与碎片式营销
在联想IdeaPad网络社区营销的案例中，无论是U110“红本女”还是S系列“酷库熊”，其实大多数网友看到的只是其中的一部分。完整的联想“红本女”社区营销包含了六个阶段的运作，首先是前期预热爆料，然后是视频病毒式炒作和话题式帖文炒作，再到定制客户端、产品漫画说明书，最后回到病毒式视频传播，“炒作加互动体验”贯穿了整个营销过程。以炒作制造一些事件，设计一些视频和图片，让Blog主和论坛版主试用，他们会写出试用报告，通过意见领袖的嘴说出来，让其他网民认同。
奇酷有一个完整的社区营销理论―顺势循环。其中包括三个步骤：第一步是“发现”，帮助企业发现社区之中的品牌之势，即品牌在社区处于什么状态，网民在哪些论坛说话、说什么话，目前社区有哪些意见领袖，据此提出营销解决方案，这就是第二步―“影响”，叫做“碎片式影响”，让网民和品牌互动，形成一个案例。第三步是“沉淀”，沉淀意见领袖。对于任何一个企业来讲，尤其是中国品牌企业，中国品牌缺少忠诚用户，缺少品牌传教士，缺少核心意见领袖。因此，企业要关注哪些已经成为企业核心用户的网民，当他们再次试用自己的新产品的时候，要重视他们的口碑，重视一对一的沟通，通过他们的口碑影响别人，这是一个漫长的过程，但对于企业来说却是一个非常重要的沉淀过程。沉淀意见领袖的过程是企业了解消费者的过程，也是让消费者去教育其他消费者的过程。这是营销过程中最重要的一环，也是其他营销方式难以做到的，而社区营销可以做到这一点，这也恰恰是社区营销的核心价值所在。因为当企业的意见领袖越来越多的时候，企业品牌平台的黏性就会增强，就会不停地扩散品牌影响力。
奇酷的另一个理论是碎片式营销，永远不要试图提供一个完整的营销案例，只给出一个片段，网民会主动讨论和转载，在互动中逐步完成营销过程。营销地点和时机的选择也很重要。人的日常需求有两种，一种是生活需求，一种是工作需求。比如，人的工作需求里面有收发邮件、看行业新闻、通过MSN沟通、搜索信息等。人在工作的时候很忙碌，很难掺杂其他的东西，因此社区营销不要介入人的工作需求。社区营销应该介入人的生活需求，人们在休闲时，会基于自己的兴趣泡几个论坛，通过Blog抒发自己的心情，借助QQ和好友聊天，基于人的生活需求就可以置入很多碎片，进行社区营销。
暴力营销和良性炒作的十字路口
暴力营销不仅对于消费者没有任何意义，对于社区网站和广告主的伤害也是显而易见的。为了避免影响自己的形象和流量，一般的社区都会设置版主，通过版主把垃圾帖和灌水帖给屏蔽掉或者删掉。对于企业来说，网民对暴力营销帖的识别已经越来越有经验，网民很容易像屏蔽门户广告一样屏蔽掉暴力营销帖。所以，暴力营销帖虽说费用低廉，但对企业、品牌只能造成伤害，企业一定要远离暴力营销帖。
代琳认为，如今营销已经从眼球时代过渡到体验营销时代，企业的营销行为不仅要吸引消费者的眼球，更要给消费者独特的体验，才能吸引消费者购买企业的产品。某些直白的炒作帖比较适合新品牌，但炒作有高明的炒作和低级的炒作之分，恒源祥之类的炒作就是低级的炒作。高明的炒作帖是用好的创意加上时下流行的热点元素创作出来的作品，这种创作是娱乐大众的，同时可以提高品牌知名度。
然而，一些社区网站迫于经营压力，对于各种营销帖的控制相对比较宽松。一些社区网站对营销帖有所监控，但只能做到对同一个论坛进行监测，没有办法对整个网站进行统一协调管理，对于其他网站的发帖监测更是鞭长莫及。对于暴力营销，一些社区网站明知是毒酒还要咽下去，这对社区营销的发展是极其不利的。曾经风光一时的电子邮件营销，正是因为有太多的垃圾邮件，现在基本上被废弃掉了，而在国外电子邮件还是一种比较有效的营销方式。代琳表示，在暴力营销充斥的互联网上，将没有赢家。
那么，有没有一种共赢的方式？“酷库熊”案例延续了“红本女”的网络营销手法，让网民明知是联想的营销行为也乐于接受。由此可以得出的初步结论是：成功的社区营销离不开优秀的产品（产品的优劣很快会被反馈出来）、优秀的创意（找到企业事件与消费者的结合点）、优秀的炒作（顺势而为的运作方法）。对于网站来说，借助第三方的工具，或许可以帮助它们进行暴力营销帖的过滤和筛选，其本质是满足用户的需求。
无论是国内还是国外，但凡社区互动，刨根问底、八卦到底的就大有人在，有人愿意制造话题，就有人站出来揭露内幕并乐此不疲。不管是天仙妹妹、芙蓉姐姐之类的娱乐炒作，还是“封杀王老吉”、“红本女”等商业营销事件，内幕曝光只是时间早晚的问题。成功的网络社区营销从策划到实施都要经得起网民挑剔，处处尊重网民，与社区网民平等对话交流，当网民乐于裹在其中共同完成营销案例传播的时候，所谓的内幕也就不重要了。
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