基于人性的营销力量
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作者: 段传敏
小时候,父母整天在耳边灌输:要考上大学,你才有前途。可是考上了大学后呢,却面临着双向选择(现在大学生就业更困难,毕业即失业的不在少数)。回头再看看父母,骄傲已成为过去,生活同样充满了艰难与困惑。
中国已在本届奥运会上居金牌榜首位,但接下来,让我们思考一下奥运金牌的意义,它到底意味着什么?当中国居于全球之巅时,奥运金牌背后依然有着值得思考的深层问题。
8月18日,当国家体育馆众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时,许多人伤心落泪。随后,一场大争论在媒体、互联网上展开。与此相对应的是,我们对美国知名运动员因伤退赛却未置一词。一个因伤离场的中国运动员何以掀起如此巨大的风浪?同样的问题是,一个刘翔何以激起如此具有崇高意义的掌声?
每个人都要面对自己的人生,都要对自己的行为与语言负责,但当一些小孩子过早地被送进体校的时候,有谁问过他们是否真的喜欢体育?
看到郭晶晶夺冠后面对记者说“我喜欢跳水,希望继续跳下去”时,我才有了发自内心的感动,因为郭晶晶用自己的心说出了这样的话。当我看到一些教练告诫弟子们要享受运动与比赛的过程时,中国运动员夺得击剑等多个项目的金牌时,我感受到了金牌背后更为鲜活的力量。
一直以来,我们受到的教育是,要有一份体面的工作,富有,衣食无忧,进而获取成功,报效国家,光宗耀祖。在中国人传统的价值观中,几乎没有个人的影子,没有个人的思想,不能流露真实的情感,不能暴露自己的弱点,不成功就成仁。但在很多时候,我们牺牲了小我,也未必能成就大我。
因此,当我们重新审视本届奥运会时,我们发现了超越于金牌之上的是人性的光辉,是人的努力、奉献和快乐价值被肯定,更高、更快、更强的奥林匹克精神被弘扬,还有北京街头那百万张志愿者的笑脸―他们那发自内心的微笑才真正是我们国家的荣誉所在。
回到我们所熟悉的企业市场营销,前几年有一句广告语叫“赢的力量”,也是关于成功的。在一个时期内,成功成了众多企业的追求,这原本无可厚非。但个别企业为了追求成功而不择手段,贿赂政府官员,侵犯劳工利益,偷税漏税,大大偏离了成功的真实含义。这些企业一门心思把企业做大,积累更多的财富,似乎如此就是成功,其实这样做完全丧失了正确的价值观,扭曲了自己的思想、感情,沦落到歪门斜道上。事实上,这样的企业是无法真正取得成功的,其“成功”只是小人的一时之得意,许多身陷囹圄的商人可以证明这一点。
营销并不只是让我们自己赢,而是让我们以优雅从容的方式与消费者的心灵进行平等的沟通,它不是强买强卖,它是赢得消费者的信赖和尊重,是与消费者及其他利益相关者的共赢。这其中,同样闪耀着人性的光辉,企业坚持自己的个性(这就是品牌与产品定位),同时尊重消费者的选择(因此才有了消费群体的细分)。
8月19日,耐克让所有人见证了国际一线品牌的速度,距离刘翔因伤退赛仅18个小时,便推出了新广告《爱比赛》篇,广告词为:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”耐克以刘翔因伤退赛为题材,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告伴随着“刘翔退赛”消息,出现在华东、华南、华北各地区主要都市报的头版位置。耐克说,希望通过这一广告创意,可以让消费者领悟一种运动精神,因为很多优秀运动员都经历过临时退赛的挫折。耐克此举赢得了运动员的尊重,也赢得了消费者的尊重,这就是基于人性的营销力量。
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