新整合营销之要义

来源:用户上传      作者: 戴　钢

　　如果把一个企业比喻为一天的话，我认为“研发”是早晨，让你感到很新鲜，让你感到活力。“制造”是下午，让你昏昏欲睡。而“营销”是夜晚，让人激动。营销本身就是一个令人激动的词汇。商业领域营销的刺激性感召了几代寻梦者。那么，未来我们需要什么样的营销？
　　20世纪90年代中国市场经济初期，营销概念刚刚取代了销售概念。在中国市场经济的早期，只要强调营销理论中4P要素中的某一项，或者某一项的某些方面，就可以让企业取得成功。
　　据我观察，从1990年到1993年，多数企业营销竞争的焦点，就集中在产品的更新换代及性能价格比上。这就是说，谁先模仿国外的一款新产品，同时在性价比方面能够做得比较好一点，谁就能取胜。从1994年到1997年，企业营销扩展到了现场促销、新闻炒作、在中央电视台投放广告。1998年以后，市场营销要素才扩展到比较全面的市场营销基础上。10年前TCL推出TCL王牌彩电的时候，有一个提法是“有计划的市场推广”，这也许是最早的中国大陆版的整合营销。TCL强调在每一轮市场推广中都要找到产品的卖点，定价要有竞争力；选择一个新的渠道，采用若干促销办法，促销要与服务有机地结合起来；而且强调服务要注重种种措施，并与举办新闻发布会等有机地结合起来。这些简单的整合营销方法为早期的TCL王牌彩电带来了市场竞争力。
　　近两三年，中国大陆市场逐步成熟，不少产业已经进入市场相对成熟阶段，这就对企业营销的综合水平和创新提出了更高要求。1999年，中国企业进入手机行业，这些手机厂家和摩托罗拉、诺基亚一样懂得产品选择与定价，并且在渠道方面还小有创新，甚至还能将促销中的广告手段发挥到极致。所以说，现在要创办一家成功的企业，整合营销是企业必须掌握的基本功课。整合营销的整合度本身，其实就是衡量一个企业营销水平的杠杆。在整合营销已成为常规营销的今天，一家企业对市场营销四大要素每一个要素的规划能力，对每一个营销要素的子要素的规划能力，以及对这些能力的执行能力，直接左右着一个企业的营销竞争力。
　　中国企业未来需要什么样的营销呢？从我自己从事营销工作的实战经验来看，我们正期待一种新的整合营销和激进营销的结合。我所说的新整合营销有两个要点：一是市场营销要素高水准的整合度，二是在高整合度的基础上某个方面比较突出，也就是有所创新。我个人的判断是，绝大多数中国企业整合营销的整合度还处于中等水平甚至低水平，高整合度的营销还停留在方案阶段，缺乏执行力。
　　整合营销的执行力几乎是所有中国企业所面临的最大挑战。一个典型的例子是2004年摩托罗拉、诺基亚手机对国产手机的反扑。在类似的消费品领域，中国品牌抢夺了国外品牌的市场份额后，国外品牌没有反扑过，唯一的例外是手机。这是为什么？是因为营销也还是要讲背景的，对于手机来说技术就是它的背景。中国企业在这方面的整合能力如果达不到起码的水平，就不可能保持住已经拿下的市场份额。单就中国大陆企业来说，我们很少能找到一家企业连续3年产品研发计划能按期完成并且这些产品能够适应市场。这就是我认为我们的营销还处于低水平的原因。
　　营销也需要我们站在巨人的肩膀进行创新。中国企业的营销创新不少，但都处于比较低的层次。怎样才能提高我们营销的整合度呢？我认为规范化管理水平的提高是执行力提高的关键。营销创新与规范化管理可能是一对矛盾，但是它们相互依存。一家好的企业，不应该是一管就死，或者是一放就活、一放就乱。整合营销可以在规范的条件下软着陆。未来的企业，需要不断地将创新能力与规范化管理结合起来。TCL在这两年的经营中，提出了要“守正出奇”。TCL认为，在市场发育初期，出奇就可以制胜；在市场成长期，守正方可制胜;但在市场成熟期，守正出奇才可以制胜。
　　（本文作者为TCL集团品牌管理中心总经理）

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