新媒体趋势下的基业长青
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作者: 李 诚
［摘 要］作为目前集团化运作的报业领域，通过有效发行和控制无效成本来获得低成本高服务质量的竞争优势，成为报业集约化经营、扩大利润的关键点。本文将从成本领先战略内涵、对目前地区性报业集团存在的问题以及针对地区性报业集团目前存在的问题提出相关建议这三个角度进行阐述。
［关键词］成本领先战略 有效发行 报业
一、引言
自我国改革开放以来，传统的报业经营体制已不适应迅速发展的报业产业的要求，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的必备措施。但报业却面临着自传统报纸诞生之日起以来前所未有的危机：一方面客户要求的逐渐苛刻和高标准化，导致报纸发行不得不更加注重小批量运作而远远达不到规模经济效应，许多报业集团出现了每发行一张报纸就亏损几倍的成本的情况。另外有些报业集团对发行模式缺乏针对性，导致发行成本居高不下，反而拖累了其他业务单位。另一方面，由于科学技术的进步，数字化媒体大有取代传统纸张传媒的趋势。总之，报业领域战略调整和转型刻不容缓，若寻找不到成本优势和控制成本的途径，报业集团很容易就会陷入低迷。
二、成本领先战略内涵
在1980年出版的《竞争战略》一书中迈克尔波特首次提出成本领先战略，并在其同时出版的《竞争优势》中加以展开，成本领先战略①意味着通过有效途径，使企业的产品单位成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。波特认为，一个本行业内只能有一个成本领先企业，成本优势的来源因产业结构的不同而不同，源于一个企业所从事的价值活动的成本行为及其每一价值活动成本行为的各种结构性驱动因素，包括追求规模经济、标准化、专利、专有技术、地理位置等。
三、目前地区性报业集团存在的问题
面对全新的竞争和技术环境，传统的报社发展体系越来越难以适合报社的进一步成长和进步。本文将根据迈克尔•波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的价值链分析(The value Chain)①来分解目前国内地区性报业集团的运营活动，并致力于寻找其中存在的问题以及要实现成本领先战略所需改进的关键点。
1.锥形组织结构限制成本降低
目前国内许多地区性报业集团具有集团化运作时间较短，主要采用传统锥形组织结构的特点。虽然部分地区性报业集团对组织结构进行一定变革，但是其本质仍然属于传统事业单位体制，例如组织部门仍然以职能部门化为中心，强调统一命令、统一协调，牺牲了一定的组织灵活性和对外应变性。部分地区性报业集团的业务单位实现了多元化运营，报业集团的经营层面和利润增长点不断扩大，但是传统事业单位型的经营体制渐渐开始束缚报业集团前进的脚步。
2.人事静态管理限制成本降低
目前部分地区性报业集团的人力资源管理决策仍还停留在人事管理的角度，这很有可能会出现以下情况：（1）仅仅以事务管理为中心，导致人力资源管理范畴狭义化，忽视了人力资本的长期投资和开发，无法培养出专业化、高成熟度的员工，从而增加集团的雇佣成本、监督成本的支出。（2）人事管理仅仅停留在静态层次，即员工被动地接受工作要求，而缺乏帮助员工制定职业生涯规划的机制，使员工的个人目标很难与集团目标相结合，从而增加在执行组织目标时与员工沟通协调的成本。（3）激励措施停留在物质激励上，缺乏较高比重的非物质激励，从而忽视了员工的尊重和自我实现需求，使得激励措施往往消耗较多管理费用但收效甚微。（5）绩效考评体系欠完善。（6）很难塑造深厚集团文化，可能会影响员工的成熟度和专业化水平。
3.技术开发不足限制成本降低
虽然国内的地区性报业集团在数字媒体方面取得了长足的进步，例如大部分地区性报业集团为应对新媒体趋势对传统报业的冲击，纷纷推出了拥有自己特色的数字媒体产品。但由于报业发展起步较晚、报业经营经验不足等缺陷的影响，致使与美联社在技术开发和标准建立方面存在一定的差距。
4.发行成本过高限制成本降低
部分地区性报业集团的部分报刊的发行亏损很多源自无效发行。所谓无效发行指的是边际发行收益小于边际发行成本,扩大发行就会减少盈利, 以至于发生亏损, 这时的发行即无效发行。无效发行可能会增加报纸的市场声誉，但其高额的发行成本支出往往缩减了报业集团的利润空间。例如因某些报刊需要进行有效发行，如果采取水银式的发行模式可能会导致发行成本无效支出。
5.品牌管理欠缺限制成本降低
部分地区行报业集团的品牌形象不统一，从而缺乏一个品牌精髓支撑。另外部分报业集团品牌整合营销也存在许多不足，如针对不同地区、不同客户群缺乏不同的品牌营销手段，以及通过理性决策分析来评估营销成本的投入和回报，从而导致为避免客户流失的额外成本支出。
四、地区性报业集团成本领先战略设计
1.组织结构变革满足成本降低要求
通过组织战略决策支持、人力资源管理决策支持、其它相关部门决策支持来达到裁汰冗余人员、精简重叠机构、组织流程再造(BPR)、提高工作效率和组织应变能力的目的，例如建立扁平化组织结构。这不仅能够满足集团的跨行业经营和数字化经营的要求，而且能够方便引入全新的激励机制、薪酬机制、招聘机制、培训机制等等，但组织可能会因此支出额外的监督和控制成本，并可能要求组织建立并完善监督和控制机制，这就要求组织在实施变革计划前制定精确且详细的预算。
2.人力资源管理变革满足成本降低要求
（1）进行目标管理(MBO)，例如每个年度或每个月度员工个人制定年度或月度规划，设定个人目标，然后跟直属上级进行双向沟通，直属上级负责上报员工目标并对员工一个特定时期的工作成果和工作绩效进行监督和考核，最后根据实际情况实施奖惩。进行目标管理的优势是降低了集团的管理成本，提高了员工的成熟度，让员工真正参与到集团战略目标实现上，有利于培养员工组织认同感和忠诚感。（2）人员培训与开发满足集团战略要求。培训工作必须考虑到培训需求和集团战略的需要，针对不同岗位、不同能力的人员进行相关培训，并且要力求能做到培训转移，这样的培训才能收到实效。（3）扩大薪酬宽带。一般来说，宽带薪酬比一般薪酬制度更能达到提高员工绩效、高效激励员工的目的，同时它也满足了扁平化组织结构的要求，并促进组织结构进一步精简高效化。（4）灵活弹性的激励措施。增加物质薪酬中的精神含量，扩大非物质性薪酬，比如针对专业人员和企业高层的养老金计划、出国深造机会等激励性政策，争取培养员工的主人翁意识，提升其组织忠诚度，降低其流动率和因其流动集团而支付的成本。在激励员工时还得注意的是选择恰当时机和恰当方式。比如针对全勤奖发放可以采用抽奖形式。（5）完善绩效考评制度。绩效考评不仅仅是对员工现阶段的情况进行评价，它实质是结合集团战略目标对员工未来工作能力提出要求，并为员工培训、薪酬设计、激励措施制定等等指明方向。
3.技术开发满足成本降低要求
类似美联社，对于新技术不仅要有敏感的把握，例如通过高科技手段降低新闻传输和报道成本；并且更要注重客户关系营销(CRM)，在符合战略目标的同时要满足客户的需求。例如部分地区性报业集团目前已经拥有自己的域名，如果能够通过网络媒介实施类似美联社的菜单式服务，将不仅在保证了服务质量和效率的同时又降低了成本。
4.有效发行满足成本降低要求
某些报纸因为发行的区域和针对的群体的差异性，而必须采取有效发行。反之，这些报纸可能会出现发行量越大而亏损越大的情况，也就是前文所指的边际发行成本已经高于边际发行收益。进行有效发行的前提是先识别报纸是否满足有效发行的条件，通过建立客户数据库及时调整发行策略，并对有效发行的地区和客户群进行定期不定期的调查和误差微调，以达到提高发行精度和降低发行成本的目的。
5.品牌管理满足成本降低要求
要做到良好的品牌营销，客户购买新闻产品时所感受到的品牌形象和享受的利益，必须尽可能与报业集团所期望的品牌表现相一致。一方面要通过收集竞争市场的信息，再根据集团的新闻产品主要特点提炼品牌内涵和意义。另一方面，必须注重客户关系营销，通过建立数据库，向客户发布和反馈产品信息，培养客户的忠诚度和重复购买率，通过购前购后与客户的双向沟通来做到品牌的整合营销。
成本领先战略的实施并不是孤立的几项措施或单方面的调整来降低成本以扩大企业利润，而是需要企业通过各个职能机构通过改进和实行一系列相互支持、相互协调、相互联系的决策措施使企业的产品单位成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。根据构造的国内地区性报业集团的成功潜能网络图以总结集团实行成本领先战略所应采取的各项决策关键点。
五、结论
随着全球化的深入及我国社会主义市场经济的进一步发展，企业之间的竞争显得越来越激烈，尤其是在报业领域，如何在如此激烈的市场竞争寻找自己的竞争优势，巩固自身的竞争地位，并构建报业集团独特的核心竞争力，已成为国内外学术界不断深刻探讨的关键点。相信国内地区性报业集团能够制定出适合本集团的有效实施成本领先战略的相应策略, 成本领先战略也将成为在新媒体趋势下，地区性报业集团获取核心竞争力的一条有效途径。
参考文献
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[2]迈克尔•A.希特，R.杜安•爱尔兰，罗伯特•E.霍斯金森：战略管理：竞争与全球化（概念） 第7版[M].清华大学出版社，2006年版
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[8]正确认识发行量的内涵及其在经营中的应用[J].传媒，2005年第9期
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