基于消费者行为的品牌价值研究

来源:用户上传      作者: 梁 宁 董 颖

　　[摘 要] 在社会高度商业化的今天,企业和消费者越来越注重品牌,品牌已经不是一个陌生概念,增加品牌价值已经成为一个重要课题。从消费者行为角度来提升品牌价值具有重要的战略和战术意义。在消费者感知品牌中,建立有效的心智区隔和带给消费者愉悦效应来建立一个长期有竞争力的品牌。
　　[关键词] 品牌 品牌价值 消费者行为 心智区隔
　　
　　一、引言
　　企业产品的普遍品牌化促进了人们对品牌的功能、作用的了解和认识加深。尽管在社会高度商业化的今天,品牌主要仍然是用以把自己的产品和服务与竞争对手区别的手段。据研究表明,消费者选择不同的产品,并不完全是产品本身的物理差异造成的,品牌本身是一个重要影响因素。换言之,品牌名字就是很有价值的资产。
　　二、品牌、品牌价值的含义和研究
　　品牌代表什么,为谁而设,其定义不计其数,其中最简单的定义是:产品/服务+氛围=品牌传播,其中氛围表示主张的意旨既区别特征的传播。伦敦大学戈尔史密斯学院社会学家塞利亚。拉瑞将品牌比作指示位置的旗杆:“旗杆与信息实际完全相同,旗杆本身没有多大意义,然而它所指示的事务与信息的意义一样重要。”彼得。约克说:“品牌应与消费者保持长期而又宽容的关系”,强调长期性和动态的消费者关系。
　　关于品牌价值的含义,主要有三个特点,第一,品牌价值是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样;第二,品牌资产是由品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产。第三,品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。第四,品牌价值作为一种无形资产,它客观存在,它依附于消费者,而不是依附于产品。正如美国著名广告公司杨 比肯的高级副总裁Agres&Dubitsky所说的,“品牌不是存在有形的商品上,而是存在于顾客心中。”
　　在企业将品牌当作一种无形的资产进行交易的过程中,如何评估其价值是非常重要的。因此,人们从实际运用的角度提出各种品牌评估方法。然而多数评估方法只解决一个品牌的财务价值是多少的问题,而没有解决一个品牌为什么值钱的问题。既然能够肯定有些品牌有价值,有些品牌价值不高,那么如何培养一个有价值的品牌,或者说如何提升一个品牌价值就成为人们关注的另一个问题。于是人们不仅关心品牌资产的价值评估,而且开始关心品牌资产的价值内核。就这样,试图建立品牌价值评估理论基础以及品牌管理理论依据的品牌资产研究,伴随着轰轰烈烈的品牌价值评估引起了研究者的兴趣。特别是来自Aaker在其著作《品牌管理》一书中提出了品牌资产的理论模型之后,关于品牌资产的研究一直就是营销研究的热点、品牌研究的重点。通过对PsyLIT(心理文摘)的搜索发现,文章中包含“Equity”一词的研究论文或报告,其发表时间均在20世纪90年代以后,最早出现时间是1990年。
　　品牌对企业有重要的价值, 这一点毋庸置疑。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity) 或财务价值(Financial Value)。但也有人认为, 品牌价值主要源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看, 品牌价值的形成是以前者为根基,而研究消费者行为过程对品牌而言具有重要意义。
　　三、从消费者行为角度来提升品牌价值
　　顾客则被看作是品牌资产的积极构建者,顾客关于品牌的客观感知、联想与情感倾向形成了品牌资产概念的主要内核。
　　1.建立有效的心智区隔符号
　　认知成分是指各方对品牌的客观认知,包括品牌期望、品牌质量认知和品牌联想;情感成分主要是指各方对品牌的信任感或认同感。在实际的操作中,消费者是通过品牌来区分和选择某种商品的,品牌因此成为引导消费的旗帜。另一方面,产品和企业也通过品牌来建立明确的标识,从而使自己与竞争对手区别开来。
　　所以,心智较量的第一步是建立品牌旗帜,使品牌成为有效的心智区隔符号。品牌的演进过程:“字号―产品商标―名牌―复合型名牌―品类名牌―个性化名牌”这样一个链条。如何把他们转化成其所代表的核心功能,就成为了这样一个链条:“生产符合―产品符号―信任符号―综合象征符号―心智区隔符号―人性符号”。
　　心智区隔是人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生能记忆如此多的信息,得归功于大脑的归纳、分类和存取机能。人脑通常会习惯性地赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命,从而构建一个庞大的信息存取库。也就是说,每个消费者的心智中像是有很多信息抽屉,且每个抽屉都有符号标签来标明信息分类。这些抽屉将海量的商品信息按品类逻辑存入其中。如果我们的品牌能起到品类符号的作用,就会在消费者心智中成为此类商品的符号和代名词,会成为信息抽屉的符号标签。这样一来就能极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。
　　2.从情感上带给消费者愉悦效应
　　令消费者情感得到满足的方式强调突破品牌传统维度,直接满足消费者的需求,并且考虑了在不同时期和不同背景下持不同价值观念的消费者需求。后现代主义认为消费者现在越来越需要表现自我和灵活多样的新形式,零碎不成系统的认同感可以通过对情感需求的理解来分析。因此,品牌愉悦效应可以定义为“品牌带来的情感性享受与实际性益处”(乔丹,1996,泰戈尔,1987)。这是保持消费者信赖感的一个好方法,同时也是提高品牌价值的一种手段,消费者有了情感上的满足感之后就能成为该品牌的有力捍卫者。
　　四、小结
　　品牌价值研究已经成为一个重要课题,很多学者从各个不同方面进行研究。本文主要从消费者行为角度来分析了如何提高品牌价值。消费者和品牌之间有着最直接的联系,也有着最重要的影响,和消费者建立长期互动的关系是品牌价值提升的一个重要手段。根据消费者的心理特点,建立起心智区隔,从情感上满足带给消费者愉悦效应是建立有竞争力品牌的可行方式。
　　参考文献:
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　　[5]王月明等:品牌价值形成机理初探[J].品牌战略.2007(9)

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