企业顾客关系中的道德问题探究
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作者: 程定平 宋子慧
[摘 要]顾客是企业利益关系中最为直接的外部关系,现如今,企业进行顾客关系营销中常出现若干种不道德行为,本文试图就这些行为进行研究和阐述,并提出要从企业文化的建设上杜绝这些行为的产生。
[关键词] 顾客 关系 营销 道德 文化
传统市场营销的服务对象是顾客,其目标是最大限度地刺激消费,追求的是单项交易的利润最大化,而关系营销是将服务对象扩大到顾客及与其相关的社会层面,其目标是追求可持续消费,追求与顾客互利关系的最佳化。因此,企业与顾客之间的关系是需要企业从长期的战略角度考虑的,这其间就涉及道德问题。
一、企业同顾客的利益关系
1.良好的顾客关系产生直接利益
一个企业的存在价值,很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎,企业的经济效益需要在市场上实现,而顾客就是市场,有了顾客才有市场。虽然与顾客的关系营销并不等同于传统市场营销中的简单销售关系、直接的买卖关系,但良好的顾客关系的确有利于企业的市场销售关系的建立,能够给企业带来直接的利益。调查显示:企业10%的利润由一般顾客带来,30%的利润由满意顾客带来,而60%的利润是由忠实顾客带来的。100个满意的顾客会带来25个新顾客,而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。从关系营销的观点看,保持顾客比赢得新顾客更关键。
2.良好的顾客关系体现企业正确的经营观念和行为
企业的性质决定了它必然要通过经济活动去赢得利润,而关系营销的经营信条是:建立良好关系,有利可图的交易会随之即来,利润不应该是企业贪婪的追求,而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。因此,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向,在经营观念和行为上自觉地为消费者所有、所治、所想。而这种经营观念和行为必然表现为企业良好的顾客关系,即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。
可以说,顾客是与企业利益关系最为直接的外部公众,是关系营销中的立足之本。企业要想长久地立足于市场就必须重视顾客关系营销,在顾客关系营销过程中注重自己的道德行为。
二、顾客关系中常见的道德问题
1.产品中的道德问题
(1)假冒伪劣问题
假冒伪劣产品是一种明显的欺诈行为,消费者轻则蒙受经济损失,重则危害身心健康。假冒伪劣产品的生产还严重扰乱了经济秩序,用卑劣手段剽窃别的企业的成果,损害守法经营企业的利益。这是一种违背“诚实”这一基本道德准则的行为。随着消费者成熟程度的提高,政府立法、执法力度的加大,假冒伪劣是过街老鼠,理智的企业会认识到:生产假冒伪劣产品的企业是难以立足的,这是一个比较容易认识清楚和加以避免的问题。但企业仅仅做到不提供假冒伪劣产品是远远不够的。
(2)产品的安全性
企业提供的产品和服务在达到产品或服务的基本质量要求后是否充分考虑到安全性?企业提供的产品是否充分可靠?企业有没有向顾客充分说明发生故障的可能性?有没有对产品的质量作夸大之辞?产品对环境、生态有无不利影响?这些问题都涉及产品的安全性。不安全的产品可能会对消费者造成巨大的伤害,也许99%的安全性对企业来说已经足够好,但那1%的不安全隐患对购买者来说则是100%的伤害。因此,企业在生产销售以及售后中向顾客担保产品的安全性不仅是企业应具备的道德行为,更是自身长远发展之计。
2.定价中的道德问题
从企业的角度来看,企业为产品或服务制定合适的价格是为了获得满意的回报。而从消费者的角度来讲,一件产品或服务的价格应当与它能为消费者提供的利益或好处相当。如果企业通过一些定价上的欺诈行为获取不该得的“非法利润”或“暴利”,消费者一旦发现,是会对这样的企业非常反感的,该企业为其这一不道德行为承担的后果是:失去消费者的信任,最终失去市场,甚至需要受到法律的制裁。定价中的道德问题主要体现为价格欺诈。
价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段,欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。这种行为侵犯了消费者的知情权,妨碍了交易的公平公正性。在超市、百货公司、家具店等销售场所几乎每天都能看到“促销价”、“优惠价”、“清仓价”等字眼,但究竟有多少是真正的“促销价”、“优惠价”、“清仓价”,大部分消费者都是不清楚的。销售商惯用的做法是开始时将产品定一个很高的价格,这个价格只维持很短的时间,然后销售商在其后的大部分时间内进行打折销售。不知情的消费者在将现售价格和所谓的“原价”比较后,认为获得了优惠,从而购买该产品。这种定价会让消费者错误地以虚高的原价作为参照并做出购买决定。这种不道德定价是常见的。从长远来看,这种价格欺诈带来的利润是有限的,而可能带来的信誉损失是无限的。任何期望与消费者长期相处的企业是不应该触及这一道德雷区的。
3.促销中的道德问题
现代营销不仅要求企业开发优质产品,给购买者以有吸引力的定价,使它易于为目标顾客所接受,企业还必须与顾客进行沟通,每个企业都不可避免地担负着信息传播者和促销者的角色。
(1)广告中的道德问题
广告可以帮助企业树立组织形象,也可以帮助建立特定品牌形象,传播有关销售、服务或活动的信息,公布某项专门性推销以及提倡某项事业,但不少广告中存在道德问题。
①吹捧性广告。明喻、暗喻和夸张都是语言中可以接受的修辞手法,大部分正常人能通过语言中的上下文、措辞、语调以及其他一些细微的线索分辨出哪些是完全真实的,哪些是运用了比喻、夸张的。如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的,并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导,那么它在道德上就是可以接受的,但如果这种吹捧超过了合理的限度,对受众造成误导,那么它在道德上就是不能接受的。
②虚假广告。由于现实世界的复杂性、广告商知识的局限性或疏忽大意,广告做了错误的陈述。广告主、广告代理商、媒体应当对广告的真实性共同负责,并采取稳健性原则对广告的内容进行审核,以杜绝可能的虚假内容,由于违背了稳健性原则而导致广告内容的虚假,在道德上是不能接受的。
③半真实性广告。这类广告内容是真实的,但没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或安全的其他关键信息。有时,广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要,在宣传和销售某种具有危险性的产品时,如果不向购买者提示产品的危险性,该广告就是不道德的。
(2)人员推销中的道德问题
推销人员是任何业务拓展的最前沿,他们与顾客进行直接的、单独的接触。他们的行为可能使消费者的态度完全改变,他们若有失职或欺骗也是消费者最不能容忍的行为之一。而在销售活动中,推销人员的不道德行为时有发生,主要表现在:
①高压劝说。当推销人员与顾客接触时,推销人员的一个惯用伎俩就是“限量销售”,通过这种方法,推销人员制造了一个产品紧俏的情景,也即顾客只有有限的机会可以购买,他们有时宣称产品即将出现短缺,有时宣称价格即将提升。如果事实的确如此,推销人员传递给顾客这样的信息就没有问题,但往往这种方法仅仅是为了给顾客施加压力。
②误导宣传。推销人员有意夸大产品或服务,或者对产品和服务进行不正确的陈述或做出错误的承诺,这都属于误导宣传行为。一旦顾客发现受欺诈,很可能会诉诸法律并对企业失去信任。
③顾客歧视。推销人员有时给某位顾客提供比其他顾客更殷勤的服务:一些顾客可以获得更快捷的送货;一些顾客可以获得低价格,或是高折扣。而其他顾客可能没有这些优待。这种不公平态度也属于不道德行为。
三、如何避免顾客关系营销中的不道德行为
企业在进行顾客关系营销过程中出现的这些种种不道德行为,有的在短期内看不出什么损失,甚至还能给企业带来短期赢利,但那只是暂时的,如果被发现,带来的损失会远远超过短期的赢利。因此,从企业的信誉和长远竞争力来看,这些不道德行为是企业绝不容忽视的。
而避免这些不道德行为绝不是企业空空地喊着一些口号就可以做到,企业应从自身的文化体系的构建上下功夫,加强企业的精神建设,使每一个员工都能认识到道德行为在关系营销中的重要性,从而在与顾客接触时,都能以正确的道德观来规范自己的言行,这样,一个企业才能从根本上杜绝顾客关系营销中的不道德行为。
参考文献:
[1] 廖为建:《公共关系学》,高等教育出版社,2002年
[2] 陈炳富 周祖城:《企业伦理学概论》,南开大学出版社,2002年
[3] [美]菲利普•科特勒:《营销管理:分析、计划和控制》,梅汝和等译校,上海人民出版社 1990.5
[4] 王方华 周祖城:《营销伦理》,上海交通大学出版社,2005年
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