稀缺信息对非知名企业新推产品影响的实证研究

来源:用户上传      作者: 干晨静

　　[摘 要]尽管不少企业采用产品稀缺信息的营销方式来激起消费者对产品的渴望,本研究通过组内和组间实验研究发现:对于非知名企业的新推产品而言,产品稀缺信息不能激起消费者对产品的渴望,并且会增大消费者对产品期望的负向差距(效果评价小于期望)并降低产品满意度;此外,研究结果表明消费者对产品的期望差距和满意度具有高相关性。研究中认为长时间持续的稀缺性广告能提高非知名企业知名度,从而发挥刺激消费者对产品渴望的假设没有被支持。
　　[关键词]稀缺信息 渴望 满意度 期望差距
　　
　　一、引言
　　在日常生活中,经常可以看到企业通过限量、限时销售或通过媒体广告宣传产品“热销”情况,来人为地制造产品的稀缺效果用以刺激消费者的购买欲望。值得关注的是这种稀缺性刺激是否总能有效激起消费者对产品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)认为当人们觉得产品是唯一的、受欢迎的并且昂贵时,产品的稀缺性对该产品的需求有巨大的促进作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,对于不对产品感兴趣的被试而言,产品稀缺性信息对消费者动机的刺激恰恰是相反的,他们避免选择稀缺商品。
　　另一个值得关注的问题是当消费者被激起购买欲望后,对得到产品的满意度和评价是否也会因此受到影响呢?会不会出现通常所说的“期望越大,失望越大”的现象呢?West(1975)发现接触到产品限时稀缺信息的消费者同没有接触到的消费者对产品价值的评价存在着显著差异。许多生理学和心理学方面的研究表明人类的渴望和喜爱的构造是可以区别的。对于某种物品的强烈渴望与没有相应的消费乐趣是可以并存的(Kelley &Berridge,2002;Robinson &Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通过实验研究发现,当人们被“拒绝”获得某件物品时,人们对获得该物品的渴望就会增强,但该物品的实际吸引力却会被减弱,也就是说人们对物品在变得更渴望的同时变得更不喜欢,人们在得到该物品后更倾向于交易出售该物品。
　　在现实生活中,不少知名企业仍使用产品稀缺信息的营销方式,如:众多美国人连夜排队购买苹果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限时新品供应等等,很多都起到了非常好的营销效果;但对于被激起强烈购买欲望的消费者对产品的满意度情况,缺乏后续的深入调查与研究。尤其对于新成立的企业或者是非知名企业而言,这种产品稀缺性的营销策略对消费者的购买欲望影响效果如何,对产品满意度影响如何,是否应该采取产品稀缺性的营销方式等都值得深入研究分析。
　　基于这样的认识,本研究试图(1)通过组内实验分析非知名企业新推产品的稀缺信息对消费者对产品渴望的影响,(2)通过组间实验分析该稀缺信息对消费者期望差距的影响;(3)通过组内实验分析消费者对非知名企业的两种同类新推产品(其中只有一种产品有稀缺性信息)的评价、与期望差距和满意度的差异;(4)通过组内实验分析在一段时间内持续受到产品稀缺性广告刺激的消费者对产品渴望的差异,并通过组间实验分析只受到一次产品稀缺性广告刺激与受到持续产品稀缺性广告的消费者对产品渴望、评价、与期望的差距和满意度的差异。
　　二、文献综述及研究假设
　　1.产品稀缺性信息对消费者购买欲望的影响
　　同产品稀缺信息有关的理论主要有商品理论(commodity theory)、独特性需求理论(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理论(psychological reactance theory)和单纯经济理论(naïve economic theory)。商品理论是利用消费者对非公开的信息赋予较高的价值这一原理来解释产品稀缺信息的效果。一旦消费者意识到某种商品的购买是不可能的,那么就会赋予该商品较高的购买价值、获得该商品的动机会随之被强化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,商品理论只对被产品吸引的消费者有效,对产品不感兴趣的消费者反而避免选择稀缺性产品。独特性需求理论认为消费者为了追求与众不同的感觉而努力去获得别人不能轻易购买的稀缺产品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在实验研究发现,对于不同原因所造成的产品稀缺会影响消费者对该产品独特性的判断,从而对消费者的购买动机产生不同的刺激。心理抵抗理论认为某种产品的逐渐稀缺会给消费者现在享有的购买自由带来限制,消费者为抵抗这种购买自由丧失的威胁产生较以前更为强烈的购买冲动。与心理抵抗理论的观点不同,单纯经济理论认为产品稀缺信息影响消费者购买欲望的原因在于消费者常认为稀缺性产品价格较高,而高价产品意味着高质量和高档次(Michael Lynn,1992)。
　　此外,根据最适刺激水平理论(optimal stimulation level)认为消费者的反应对外部或内部的刺激的关系是一个倒U型曲线,中等水平的刺激是最佳的,同时,最适刺激水平与好奇心导向的消费行为是系统相关的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp &Hans Baumgartner,1992)。那么针对非知名企业的新推产品而言,产品稀缺性的刺激是否合适呢?综合上述理论研究,考虑到非知名企业的新推产品市场知名度不高,对消费者的吸引力不强,同时缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)难以为消费者创造独特需求感,也不能代表高质量、高档次;本研究提出假设:
　　H1:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息不能激起消费者对产品的渴望。
　　2.产品稀缺性信息对消费者产品期望差距和满意度的影响
　　消费者通常认为稀缺性产品意味着高质量和高品质(Michael Lynn,1992),所以对于稀缺性产品的期望会更高,这就可能造成消费者得到产品后会有较大的心理落差。根据期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消费者会对产品在购买前的期望和购买后的效果评价进行对比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。实证性研究表明当效果评价比期望大时,会导致正向的期望差距和高的满意度;当效果评价比期望小时,会导致负向的期望差距和低的满意度(Bearden和Teel,1993;Churchill &Surprenant,1982;Oliver,1980);但同时也有一些研究发现期望不一致对满意度并不产生影响(Barbeau,1985;Churchill &Surprenant,1982)。
　　同时,产品稀缺性信息会造成消费者购买自由被限制(Brehm,1981),这会影响消费者对购买结果的一种初始预期,会被消费者认为是一次失败购买经历,虽然这会激起消费者对产品的渴望(Brehm,1972;Clee &Wicklund,1980;Fitzsimons,2000;Gilovich,1983;McFarlin,Baumeister &Blascovich,1984),但对消费者的产品偏好、评价产生负面影响(Higgins,2006),会情绪化影响对产品的满意度。综合上述分析,本研究提出假设:

　　H2:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会增大产品与消费者期望的负向差距;
　　H3:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会降低消费者对产品的满意度;
　　H4:对于非知名企业的新推产品,消费者对产品期望的差距和满意度具有高相关性。
　　3.持续广告对消费者购买欲望的影响
　　许多研究表明长期广告和短期广告对消费者的购买影响有显著差异(Darral G.Clarke,1976)。对于非知名企业的新推产品,长时间持续广告可以提高企业和产品知名度,使产品稀缺性信息发挥效应,从而激起消费者对产品的渴望。综上所述,本研究假设:
　　H5:对于非知名企业的新推产品,长时间持续产品稀缺性广告与一次产品稀缺性广告相比对消费者购买欲望的影响不同,长时间持续产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望。
　　三、实证方法
　　本研究选取32名浙江大学本科生(16名女生,16名男生)作为参与被试,确保被试正确理解了实验的内容要求,并且不了解实验意图,以降低需求效应,实验结束后被试获得少量报酬。
　　本研究所选择的新推产品为某公司最近研发并准备推入市场的四维照片的实体样片。实验中将该公司命名为A公司,确保被试们没有听说过该公司并且没有见过或听说过四维动态照片和静态照片。
　　本研究将被试随即分成四组,不同组的被试间没有相互接触或沟通,每组人数和男女比例情况如表1所示:
　　表1 各实验组样本情况 组一 组二 组三 组四
　　男生数 3 4 5 4
　　女生数 4 3 4 5
　　总人数 7 7 9 9
　　
　　所有被试都被告知A公司新推出动态四维照片和静态四维照片,并向被试简单介绍四维照片:
　　四维照片通过国际领先的立体照片拍摄系统,于瞬间获取高达几十张的多角度系列图,再经过专业图像软件合成,经过特殊材料加工制作而成。四维照片分为两种:一种是动态照,照片中人物会随着观众的视线移动而神奇移动。另一种是静态照,更强调人物和背景的立体感,非常适合长时间静止欣赏。
　　现有A公司全面推出四维照片,A公司广告宣传其四维照片与普通照片相比,立体感更强、效果更加逼真、适于长久保存,被誉为“能与人沟通的照片”,是值得一生珍藏的纪念品。
　　所有被试在获得该信息后并且没有看到四维照片前,采用李克特七点量表测量他们分别对四维动态照片和静态照片的初始期望(您认为(期望)A公司的四维照片应该是如何的?),具体包括:照片清晰度、颜色、立体效果和总体质量四个方面的问题;其中1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”。
　　在产品稀缺性信息刺激方面,组一没有受到任何稀缺性信息刺激;组二被告知A公司表示由于四维照片采用特殊材料制作,短时间内材料供应有限,所以希望有意向的消费者抓紧时间预约拍摄;组三被告知由于材料有限,动态照片短期内无法提供拍摄,只能提供静态照片;组四的被试在连续五天内,每天收到短信模拟关于动态照片和静态照片的稀缺性广告。并且分别测量在看到四维照片前,组一分别对动态照片和静态照片的渴望程度;在收到产品稀缺性信息前后,对组二和组三分别对动态照片和静态照片的渴望各测一次;对组四分别对动态照片和静态照片的渴望测量三次,第一次为受到产品稀缺性信息前的照片渴望,第二次为受到一次产品稀缺性广告的照片渴望,第三次为持续五天受到产品稀缺性广告后的照片渴望。其中对渴望的测量采用李克特七点量表(价格可以承受的情况下,您是否渴望去A公司拍摄四维照片?),1表示“非常不渴望”,7表示“非常渴望”,4表示“一般”。
　　在完成对渴望的测量,由实验者分别给被试观看实体四维静态照片和动态照片,告诉被试假设他们已拍摄四维照片效果如样片所示,并分别用李克特七点量表测量被试对动态照片和静态照片的评价和与期望中的差距,具体包括:照片清晰度、颜色、立体效果和总体质量四个方面的问题;其中评价的测量(您如何评价A公司的四维照片?),1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”;期望差距的测量(A公司的四维照片与您所期望的差距是多少?),1表示“差很多”,7表示“好很多”,4表示“相同”,差距测量值越小,表明负向差距越大。最后,采用李克特七点量表分别测量被试对四维动态照片和静态照片的满意度(对于此次购买和拍摄四维照片的经历,您的总体感觉如何?),1表示“非常不满意”,7表示“非常满意”,4表示“没有感觉”。
　　四、数据分析结果
　　研究数据表明用来衡量被试对动态照片和静态照片的期望、评价和差距的条目(照片清晰度、照片颜色、照片立体效果和总体质量)都有较高的内部一致性(Cronbach's Alpha>0.7,参表2),采用将这些条目取平均值的方法构建动态照片和静态照片的期望、评价和差距的指数。
　　 表2 内部一致性系数(Cronbach's Alpha) 期望 评价 差距
　　动态照片 .846 .784 .854
　　静态照片 .831 .767 .883
　　
　　经过相关系数分析,动态照片满意度与动态照片期望差距的相关系数为0.719,静态照片满意度与静态照片期望差距相关系数为0.740,两者相关系数均在0.01水平上显著,支持H4:对于非知名企业的新推产品,消费者对产品期望的差距和满意度具有高相关性。
　　对组二进行组内分析,被试对动态照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71,SD=2.06)与受到稀缺性信息后(M=4.14,SD=2.19)没有显著区别(F=1.778,P=0.231);被试对静态照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7,SD=0.95)显著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0,SD=2.08),F=6.353,P=0.045<0.05。以上结果均支持H1:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息不能激起消费者对产品的渴望;其中静态照片的渴望在受到稀缺性信息后显著下降。
　　对组一和组二进行组间分析,两组被试对静态照片的初始期望没有显著性差异(M1=6.07,SD1=1.09;M2=6.21,SD2=0.53;t=-4.1,P=0.696),组二对静态照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后显著下降,组一对静态照片的评价显著高于组二(M1=5.6,SD1=0.54;M2=4.5,SD2=0.72;t=2.56,P=0.043<0.05),组一对静态照片差距指标显著高于组二(M1=4.61,SD1=1.40;M2=2.86,SD2=0.66;t=2.751,P=0.033<0.05)。其中当差距指标大于4时为正向差距,即组一照片效果评价高于期望;当差距指标小于4时为负向差距,即组二照片效果评价低于期望。以上结果均支持H2:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会增大产品与消费者期望的负向差距。
　　对组三进行组内分析,被试受到动态照片的产品稀缺性信息,但没有收到静态照片的产品稀缺性信息,数据分析结果表明尽管被试对动态照片和静态照片的初始期望(M动=4.89,SD动=1.0;M静=5.03,SD静=1.2;t=-0.33,P=0.75)、评价(M动=3.89,SD动=1.0;M静=4.25,SD静=1.05;t=-1.29,P=0.233)和差距(M动=3.53,SD动=1.17;M静=4.0,SD静=1.04;t=-1.36,P=0.211)都没有显著区别,但静态照片的满意度显著高于动态照片,而组一、组二、组四的动态照片与静态照片的满意度均没有显著差异(参表3)。以上结果均支持H3:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会降低消费者对产品的满意度。

　　对组四进行组内分析,被试对动态照片和静态照片的前后三次渴望均没有显著性区别(参表4),表明持续产品稀缺性广告不能激起被试对产品的渴望。
　　 表4 被试对动态照片和静态照片的渴望分析 受到稀缺性信息前
　　M(SD) 受到一次稀缺性广告后
　　M(SD) 受到五天持续稀缺性广告后
　　M(SD) F值 P值
　　动态照渴望 4.55(3.53) 3.89(5.61) 4.00(1.75) 0.32 0.73
　　静态照渴望 5.00(2.25) 4.11(3.11) 4.44(3.03) 0.65 0.53
　　
　　对组四和组二进行组间分析,受到持续产品稀缺性广告与受到一次产品稀缺性广告的被试对动态照片的最终渴望、评价、期望差距和满意度均没有显著差异(参表5)。
　　表5 组二与组四动态照片最终渴望、评价、期望差距和满意度分析 组二M(SD) 组四M(SD) F值 P值
　　动态照片最终渴望 4.14(4.81) 4.00(1.75) 0.026 0.87
　　动态照片评价 4.25(0.98) 3.92(0.97) 0.45 0.51
　　动态照片期望差距 3.43(4.04) 3.53(1.37) 0.015 0.90
　　动态照片满意度 3.29(3.90) 3.11(1.36) 0.049 0.83
　　
　　以上结果均表明,不支持假设H5:对于非知名企业的新推产品,长时间持续产品稀缺性广告与一次产品稀缺性广告相比对消费者购买欲望的影响不同,长时间持续产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望。
　　五、总结
　　1.研究结论
　　本研究结果支持了H1、H2、H3和H4,对于非知名企业的新推产品,稀缺性信息不能激起消费者对产品的渴望,同时还会增加消费者对产品的负向差距(产品实际评价低于期望),降低消费者对于产品的满意度,并且消费者对产品的差距与满意度具有很高的相关性。本研究提出的H5认为长期持续性广告,可以增加非知名企业的知名度,从而使稀缺性信息发挥其刺激消费者渴望的功能,即长期持续的产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望;但根据研究结果H5没有被支持。
　　对于不支持假设H5的原因分析主要为以下三点:
　　(1)为五天的持续性广告时间过短,并不具有长期广告的刺激作用,在许多关于长期广告刺激的实证性研究中,长期广告刺激时间单位为季度(e.g. R Ashley,CWJ Grganger &R Schmalensee,1980;CFMela,S Gupta &DR Lehmann,1997;M Gamble &N Cotugna,1999);
　　(2)样本过小,虽然从平均值反应出持续广告后消费者对动态和静态照片的渴望都叫一次稀缺性广告刺激后有所上升,但数据效果不显著;
　　(3)模拟广告效果在一定程度上受到影响,对于每天收到大量信息的被试而言,一条短信对他们的刺激不够强烈。
　　2.研究结论推广
　　根据本研究结果分析,对于非知名企业在推出新产品时,建议不要采用稀缺性信息的营销策略,反而会使消费者产生“逆反情绪”,避免选择稀缺性产品,并且降低对产品的满意度。尽管长期的产品稀缺性广告可能会增大企业知名度,发挥刺激消费者的功能,但考虑到本研究数据尚没有证明该假设,并且长期的产品稀缺性广告会增大企业的广告成本,经济效益较低,所以并不建议采取。本研究建议非知名企业在新推产品时,营销重点在于提高市场知名度和品牌认知度。同时本研究结果表明,消费者对产品的满意度和期望差距有高相关,对于长期发展战略导向的企业来说,消费者的满意度对企业发展至关重要;因此,在营销时要避免过于夸张的宣传方式,保证产品的“名副其实”。
　　3.研究不足及发展方向
　　除持续性广告时间过短外,由于材料和资源的有限性,本研究只使用了四维动态照片和静态照片作为新推产品,分析结果也许并不适用于其他产品。此外,实验的样本过小并且被试主要为在校大学生,分析结果也许不能代表所有消费者,今后有必要对多类产品同时进行实验研究并且扩大样本数量以提高研究结果的客观性。在现实生活中,企业常常把产品稀缺信息和价格折扣等其他促销手段结合起来使用,对于价格折扣等其他促销手段同稀缺信息类型的相互作用效果如何影响消费者对于非知名企业新推产品的购买行为,也是今后应该研究的重要课题。
　　
　　
　　
　　参考文献:
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