依托于软件模拟环境的市场营销实验教学探索
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作者: 刘 莉 张欣瑞
[摘要] 采用软件模拟教学对于培养学生团队合作精神、良好的心理素质、体验竞争环境、提高营销动态决策和综合决策能力均有重要意义。目前的营销软件模拟教学在实验准备、实验过程等方面还存在一些问题，为此应树立新的教学观，改善教学方式，精心设计教学环节，变革成绩评定方式，并使软件模拟实验更好地与专业培养特色相匹配，从而使软件模拟实验教学发挥更大的效力。
[关键词] 软件模拟 市场营销 实验教学
一、引言
软件模拟教学是管理类专业实验教学的一种十分重要的形式，利用计算机所模拟和营造的情境，训练学生作为企业管理者所必须具备的综合管理能力。软件模拟实验的前提就是构造一个模型，将市场经济条件下现实企业经营活动中的各种复杂问题加以适当简化，取其主要的经营活动以定量的方法通过计算机程序进行模拟，要求学生在给定的基本决策条件之下进行决策。在决策结束之后，系统会自动计算出模拟结果。软件模拟教学是一种“动态”的身临其境的教学方法，能较好地弥补传统课堂教学和案例教学在学生动态决策能力培养等方面的不足。
二、营销软件模拟教学现状
虽然软件模拟教学在市场营销课程中得到普遍的运用，然而，仍然存在一些问题值得关注。
1.实验的前期准备重视不够
各种软件模拟教学在进行前,必须对学生进行讲解，以使学生快速熟悉实验流程及规则,以顺利进入实验环节。但在教学过程中往往对此环节不够重视,导致学生在第一次实验时常常一头雾水,不能很快进入实验情境,使整个实验的开展受到了较大的影响。
2.过于依赖默认的实验环境和条件设置
大多数模拟软件均可由教师根据实际情况和实验要求对实验参数进行调整，但教师图于省事或不敢进行大胆尝试而大多使用默认参数，使小组决策面临的各种环境变量从头到尾没有变化，这样学生将不能得到在动态的环境中进行营销管理决策的锻炼。
3.实验过程重惩罚轻激励
在软件模拟教学中，教师往往重视“惩罚机制”而忽视“激励机制”。教学的根本目的是帮助学生最大程度地从实验中得到实战的经验和教训，因此惩罚不可避免，但激励也不能忽视，特别是对那些在前几轮的实验中成绩不佳的同学。教师应在成绩评定、教学环节设计等方面适当考虑如何提高学生学习积极性的问题。
4.实验成绩评价机制有待完善
软件模拟教学有一个很好的初衷就是帮助同学体验团队合作，但有时会出现小组长一人代劳进行决策，其他成员搭便车的现象。但由于最终的成绩很大程度上由小组决策成绩所决定，因此小组内部成员间的成绩差别微乎其微。这样将会挫伤同学的实验积极性而使整个实验的效果受到影响。
5.模拟软件本身存在一定的局限性
不可否认软件模拟教学可操作性和通用性较强，且易于开展，但这也同时决定了该种实验教学形式与各学校专业培养目标的设置不能完全吻合，因此如何在一个通用的平台上彰显本校的专业特色，让软件模拟与培养目标更好的结合，也是一个亟待解决的问题。
三、营销软件模拟教学改进对策
鉴于目前在软件模拟教学中存在的问题，应从教学理念、教学方式、教学环节、成绩评定方式等方面进行改进，以更好地发挥软件模拟教学在培养学生营销实践能力方面的作用。
1.树立新的教学观，改善教学方式
首先应该明确培养学生分析解决问题的能力系软件模拟教学的主旨。即软件模拟教学的根本目的并非通过比赛分出高低胜负，而是给学生一个真实市场竞争环境的体验，因此无论是教学环节的安排还是成绩评定的方式等都应以此为第一要义；其次，充分贯彻“授之以渔”而不是“授之以鱼”的教学理念。教师在教学中不能直截了当地告知学生应该如何去做决策，而是要对学生进行方法、路径的引导和提示，使学生自己在决策过程中体会、总结和感悟；第三，鼓励“个性化”而不是“标准化”。在模拟软件教学中应鼓励学生创新的思维和决策方式，而不是直接给学生一个标准的答案，如对于如何提高市场占有率的问题，学生可能会通过降低价格、大做广告、增加渠道支持等不一样的方式来实现，此时教师应该鼓励学生去通过不同途径来尝试，而不是给出一个标准方式让学生去做千篇一律的决策。第四，在软件模拟教学中，教师要成为学生的“指导者”而不是“指挥者”。教师不要手把手地指挥学生如何决策，而应该让学生自己去探索和发现，教师在这个过程中充当“指导者”和“帮助者”的角色。比如说学生不知道一个具体的决策如何进行，教师可以告知学生在什么地方可以看到相应的理论，在线帮助在哪里等。让学生通过自己的努力去找到问题的解决办法，这种支持和帮助远比直接告知更有意义。第五，鼓励学生进行“协作学习”而不是“独立学习”。软件模拟决策的过程是以小组形式进行的，小组成员经过分工之后开始各司其职，分析由其所负责的相关环境因素。在此过程中小组成员不应自顾自的进行决策，而应该随时进行讨论、磋商和沟通，以整合大家的思维，最大程度地发挥集体的智慧。这就要求教师在组织教学的过程中随时提出问题，引发大家的思考和讨论，诱发学生通过协作去找到和发现规律以及解决问题的方法。与此同时每次决策结束后，也应该鼓励小组成员积极讨论和反思，为下一次决策做好铺垫。
2.精心设计教学环节，提高实验效果
合理分组。学生分组应在学生自主结合的基础上加以适当调整，如最好由不同性别、个性的同学组成一个小组，发挥各自的特长，同时也让同学充分感受如何与不同类型的人进行合作与沟通；热身实验。可以考虑将整个实验环节分为两部分，练习部分和正式决策部分，在正式决策开始之前拿出几个学时让学生练习一次决策，此次实验不计入最终成绩，学生尽可以大胆放开手脚去尝试，带着一定的经验和教训进入正式的决策环节会使学生得到更多的领悟和提高；教师点评。教师应在每周期实验开始前，用一点时间对学生上个周期的决策进行点评，点评应重在提出问题，引发思考；实验总结。在整个实验结束后，应安排一到两个学时对学生整个实验进行总结：各小组的组长进行小组决策总结，教师针对学生在决策中的过程表现和发现的共性问题等进行总结。
3.变革成绩评定方式，过程与结果相结合
对于软件模拟教学而言，学生能否得到真实、客观、公正的评价将会直接影响到教学的效果。有些老师往往认为既然软件模拟教学系统能够自动计算各小组的成绩，那就没有什么不公平可言。实际上，系统计算的成绩只能是学生最终成绩构成的一部分，而不能是全部，比如有些学生十分认真地决策、甚至能够大胆地挑战传统思维方式进行决策，却没有得到很好的决策成绩，不能因此而否定这个学生的努力和创造力，应在决策分数之外加上学生的过程表现，如学生提供的小组分析报告成绩等。
软件模拟实验的决策是以小组形式进行的，故小组成绩应构成总成绩的主要组成部分，个人成绩在此基础上加以调节。小组成绩可由决策成绩和营销报告两部分构成，决策成绩为小组最后一个周期的成绩，营销报告用来对小组过程表现进行调节，可以在一定程度上调整决策成绩的偶然性，并鼓励成绩不佳但一直认真决策的小组。同时可设置一些团体和个人奖项，如“最有团队合作精神奖”；“最具领导才能奖”；“锲而不舍奖”等，以加分的方式给各小组和个人以奖励。个人成绩，一方面由个人出勤情况决定，另一方面由小组成员根据个人在整个决策过程中的表现和贡献程度加以调节，如小组组长和对整个决策有突出贡献的小组成员应该有加分。比如说，小组最终成绩为90，小组成员共有4人，则小组总成绩为360，每个小组成员的成绩就由360分在这四个人之间进行分配，有人高于90，而有人会低于90，这中间的分数分配由小组成员通过互评给定。
4.软件模拟实验要更好地与专业培养特色相匹配
总体而言，各个学校同一专业的培养目标具有一定的共性，但是每所学校均要树立自己的专业特色，因此不能被动地在教学中运用模拟软件进行教学，必须深入挖掘，从各个环节入手，使软件模拟更好地与专业特色相结合。比如对于系统中自带的几种不同产品的情境设定，应选择与学校专业培养目标更吻合和贴近的一个让学生进行训练；再比如考核方式的设定上，也可以针对培养目标特色适当加大比重。此其一，其二是有条件的学校可以按照专业的需求自行开发模拟教学软件，或者是向教育软件供应商定制所需的教学软件，从而使软件模拟实验教学发挥更大的效力。
参考文献：
[1]何里文:基于ERP软件教学平台的工商管理专业实验教学体系改进[J].大众科技,2008， (1)
[2]徐小红彭旺明:浅谈工商管理类专业实验教学的构建[J].九江学院学报(社会科学版)，2006，(1)
[3]张正堂陶学禹:实验教学：工商管理教学模式的必需模块[J].高等工程教育研究，2003， (1)
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