广告的修辞资源
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作者: 花家明
[摘 要] 广告的修辞资源在分配中是不平等的，有的广告主占有的多，有的占有的少。广告主只要好好地利用所占有的修辞资源进行广告活动，就会获得相应的回报。广告主、广告公司、媒体是企业做广告时可资利用的重要的修辞资源。
[关键词] 广告 修辞资源 广告主 广告公司 媒体
广告是一种营销活动，对消费者进行劝服，影响消费者的购买决定，也是一种大众传播，它用大众传媒将劝服性信息发布出来。不管从哪方面看，广告都是一种修辞活动，它用话语形式和观众进行交流，相互之间产生影响，使双方都得到满足，广告主传播产品、品牌或企业形象的有关信息，消费者获得购买商品的相关资讯以便做出购买选择。这样看来，广告要有影响力，也必须要能够很好地利用修辞手段，合理地利用自己所具有的修辞资源。
所谓修辞资源，指语言知识、能力、技巧等，也包括修辞主体出于个人的特殊经历、身份、背景等而未曾开口（或动笔）先已经“自然而然”地拥有的特定修辞权威，还包括那些通过某种手段(如聘用工于辞令的谋士、撰稿人、广告设计师、公共关系顾问等)可以被转化为修辞能力的非修辞资源（如财经资源）。 修辞资源的分配是不平等的，有的人比其他人拥有更多的修辞资源，对机构来说也是如此。
正如人类拥有的其他修辞资源一样，广告的修辞资源在分配中也是不平等的，有的广告主占有的多，有的占有的少。不管怎样，只要好好地利用所占有的修辞资源进行广告活动，就会获得相应的回报。
广告能加以利用的重要的修辞资源主要有广告主、广告公司和广告媒体。广告主，是那些对自身及其产品或品牌进行宣传的企业，广告公司对客户的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备，广告媒介则出售(电台和电视)时间和(印刷和数字媒介)版面，向广告主的目标受众传递广告信息。显然，这三部分各自所具有的一些特点是理所当然的最重要的广告修辞资源。
一、广告主
广告主是对产品进行宣传的企业，包括制造商、零售商以及一些服务商等，而这些东西看起来是具体的，在消费者看来又是非常抽象的。到底是谁在做广告呢，消费者的看法可能与专家的看法不一样。他们是从广告本身来看的，即他们如果对某一个广告感兴趣的话，他们就会自然而然知道是谁在做广告。消费者的看法对广告来说是很重要的，因为，作为像演讲一样的广告，就是要影响它的目标观众即消费者。那么，消费者会认为谁是广告主呢？他们在看一则广告的时候，首先会了解的是关于什么产品的广告，他们会说，这是一款电脑在做广告，在他们心中，做广告的就是这样一种款式的家用电脑。然后他们会知道电脑的品牌，这是联想电脑，因此，他们会认为这是联想电脑在做这个广告，再以后，如果消费这有一些关于联想电脑的知识的话，他们会进一步知道这是联想集团做的广告，在这个意义上，消费者的看法和专业人士的看法才是重合的。因此，按照消费者给我们的话题限定的视野，在这里讨论的广告主就是产品、品牌和企业形象，它们的性质和特点，它们在消费者心中的地位，可以说是最重要的广告修辞资源，也当然是广告公司在为广告主制作广告时首先必须考虑的对象。
1.产品。广告制作者和广告理论家都认为，成功的广告都是关于优质产品的广告，如果产品不够好，广告再好也无济于事。的确有理由可以说，广告促销或鼓励的是优质产品。一种产品的广告做得越多，制造商保持产品高质量的动力就越大，因为有了广告，消费者就有了识别该产品的办法，就会停止购买不满意的产品。有证据表明，就反复购买的产品而言，广告效果最好的时候可以促使消费者作首次购买，而重复购买则有赖于消费者的满意度。
产品具有哪些特征可供广告利用以说服观众，影响他们的购买决定呢？首先要弄明白产品的概念。所谓产品概念就是消费者认知到的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望和需求的或实用或象征的一组价值。企业开展多项活动巩固产品概念，实现商品交换(销售)。这些活动是实现交换必不可少的，按其职能可分为产品、价格、分销和传播四类（4P），4P的不同组合不仅会影响到广告的类型，也会影响到广告的艺术表现形式。此外，产品还有生命周期。正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品也会有引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的不同阶段对于广告主而言，具有的修辞意义是不同的，也就需要采用不同的广告形式。
2.品牌。品牌形象论、USP理论、定位论以及当前极为流行的整合营销传播理论和企业形象识别理论都谈到了品牌，都非常重视对品牌的培育。没有品牌，消费者就无法区分这种产品和那种产品，广告主则无法对产品进行宣传。品牌在形象、含意及联想上必须要有独特之处，这有赖于生产厂家是否能明确地表示自己产品的差异，是否能有力地传达产品的价值。每一种品牌都有自己的品牌资产，即买主、经销商、批发商，甚至竞争对手经过较长时间形成的对某一品牌的全部感受和看法。简而言之，品牌资产就是品牌的资本价值。品牌价值和广告之间的关系非常密切，品牌价值是通过长期的广告活动建立起来的，而这个由广告宣传建立起来的具有较高价值的品牌，反过来又会对广告的效果起到积极的作用。因此，品牌是广告主可资利用的非常重要的修辞资源。
3.广告主自身的其他修辞资源。除了产品和品牌这两个最重要的修辞资源外，企业作为广告主，还有一些其他方面的修辞资源，它包括的范围很广，凡是能帮助说服消费者的或者能给企业带来长期的有利影响的话语资源，都是广告可资利用的修辞资源。这些因素可能包括企业形象，产品的分销渠道的畅通以及企业的优质销售服务和售后服务，这些工作如果做得好的话，他们都能给企业及其产品和品牌带来好的口碑，也就能增加广告的可信度。总之，企业活动的一切环节都会对观众心理产生影响，对会在观众心中形成好的或坏的印象，从而影响企业宣传活动的有效性和可信性。
二、广告公司
广告公司为客户即广告主制作广告，它是广告主聘请的擅长言辞的修辞专家。因此是广告主除自身之外的最重要的修辞资源之一，是修辞主体通过聘用工于辞令的谋士、撰稿人、广告设计师、公共关系顾问等可以被转化为修辞能力的修辞资源。
广告公司策划的成功案例比比皆是。李奥・贝纳的万宝路广告，把万宝路由原来的女性品牌发展为男性香烟品牌，并塑造了一个后来成为偶像的人物形象――万宝路汉子。奥格威为劳斯莱斯轿车做的“在这辆每小时时速达60英里的新型劳斯莱斯车中，最大的噪音来自一块电子表” 广告成为广告史上的经典。伯恩巴赫为奥尔巴赫商场做的“廉价的以旧换新”、“我发现了琼的秘密”等广告，使该百货公司获得了极大的成功。台湾意识形态广告公司和中兴百货合作，为中百的发展发挥了很大作用。这样的例子实在是太多了，翻开任何一个成功的企业或品牌的成长和发展史，我们都会看到广告公司的作用。
正因为广告公司是广告的专业修辞者，很多著名广告主都非常重视和广告公司的合作。新奇士和FCB的合作近100年，联合利华和智威汤森、艾克森和麦肯・埃里克森、汉默尔纸业和BBDO国际的合作都超过80年，美国电话电报公司和艾尔合作了70年，西格拉姆和BBD合作了32年。当前中国企业正进入自主品牌的创立时期，应该特别重视和广告公司的合作。
三、媒体
媒体也是广告可资利用的很重要的修辞资源。媒体有很多种类，而且还在不断地增加扩大。各种媒介对观众来说有不同的可信度，有达到某特定人群的独特优势，媒介提供的版面有不同的影响力。广告主可以委托广告公司根据自己的特点选择合适的媒体及媒体组合，从而取得最佳的修辞效果。
1.媒体的信誉。媒介经营以高质量的信息吸引受众，形成自己的传播网络，再利用这个网络不断提高媒介的权威性和社会影响力，吸引广告主投放广告从而盈利，再把广告所得投入到再生产中去，为采集、传播更高质量的信息创造条件，不断提高自己的信誉，也就不断地得到广告。因此，不同的媒介对于广大受众而言，有不同的信誉度；同一媒介的不同版面（报纸的头版、二版，电视频道的各个时段，网站的首页和频道）其信誉度也不一样。广告主在决定投放广告的时候，为了获取最好的劝服效果，应该对媒体的信誉度有所了解，因为媒介是广告的载体，媒介自身的修辞力会直接影响到广告的效果。
2.受众对媒体的使用。人们有使用媒体的不同习惯。特别是进入新媒体时代，受众使用媒体的个性更是得到了极大程度的彰显。就受众群体而言，我们可以根据各种统计学的标准对受众进行细分，如按照年龄、文化程度、收入水平、生活方式、情感类型、价值观念等标准，大众就被分成了一些较小的受众群体。就媒体而言，有传统的四大媒体，互联网媒体，手机媒体和其他一些新兴媒体。将受众与媒体联结起来，我们会发现，受众对媒体的使用是千差万别的。广告的投放要借助媒体这个载体，了解受众或特定消费者对媒体的使用习惯就非常重要。
媒体是消费者聚集的地方，也是广告发表“演讲”的地方。面对一个很大的人群发表演说，其中只有极少数人对演讲的内容感兴趣，与面对一个比较小的群体发表演说，其中积大多数人都对演说的内容感兴趣的效果是不一样的。
总之，广告主、广告公司、媒体是企业做广告的时可资利用的重要的修辞资源。如果在一次广告活动中，将三者按照最优模式组合，企业的广告就算得上是适当的人，在适当的场合，面对适当的人群，进行了一次非常成功的演讲与交流。
参考文献:
刘亚猛:追求象征的力量[M].北京：三联书店，2004年11月，第3页
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