现代广告英语的语体特征初探
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作者: 孙庆文 赫荣菊
[摘 要] 本文以广告英语为切入点，对现代广告英语的语体特征做了初步的探讨，本文认为现代英语广告为了完成宣传、推销商品的职能，具有显著的口语性、描述性、短句性、修辞性和创新性。
[关键词] 广告英语 语体特征
一、引言
广告，顾名思义，广而告之。广告是商家宣传产品，推销产品的乃至争夺市场的重要手段之一。在商品经济高度发达的今天，广告更是无时不有，无处不在。现代广告业以从招贴、标牌、信函、报纸、期刊、广播等传统手段发展到现代电视、多媒体技术、乃至互联网。可以说，现代广告业，就其资金和技术力量而言，已经得到了日新月异的发展。但是，不管广告业如何发展，完成宣传、推销主要任务的基本手段还是语言。在全球经济一体化，商品经济高度发达的二十一世纪，广告英语业已成为一种具有很高商业价值的实用文体。因此，研究广告的文体特征有着非常重要现实意义和经济价值。本文将从语体特征入手对广告英语做初步的探讨。
二、广告英语的口语性
广告英语作为现代英语的一个功能变体，是一个使用性很强的文体，它承载着向广大消费者宣传产品，吸引大众注意力，激发起他们对产品的购买欲望等功能。要完成这一使命，广告英语的语言必须具有感召力。英美现代广告学认为，广告的作用在于：提供信息（information），争取顾客(persuasion，保持需求(maintenance of demand)，扩大市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)。要完成以上五个方面的作用，广告英语的语言必须要大众化，口语化。只有语言的大众化，才能做到家喻户晓从而吸引大众的注意力；也只有口语化，才能使人易于记忆商品的特点，给人以深刻的印象。因而，广告英语为更加有效地完成“广而告之”的使命，必须具有流畅的、带有亲切感的谈话体英语的特征。
三、广告英语的描述性
在商品经济欠发达的一百多年前，由于市场规模，产品数量以及人口等约束，英语广告在语体上体现为记实性，其主要功能为宣传介绍产品。但是随着市场竞争日益激烈，英语广告逐步演变成了吸引大众注意力，推销产品的工具，最终变成了争夺产品市场份额的重要手段。广告功能由宣传到促销的转换，促使广告英语在语体上发生了由记实性向描述性的根本变化，这一点在商业广告体现的更为显著。具体体现为：大量使用形容词，副词以及形容词和副词的最高级形式，而形容词中用的最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（the fair, the real）及形容词化的名词（如a luxury sports car 中的luxury和 sports）。如一个餐馆的广告语：Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition这则仅仅九个字的广告就用了三个描述性的形容词，其中两个用了最高形式。广告英语的描述性是广告的推销功能的集中体现，充分利用描述性形容词来吸引受众的注意力，进而煽动他们的购买欲望。
四、广告英语的短句性
广告英语不仅要完成宣传产品、推销产品的职能，而且一定要具备可读性和易于记忆的特征。这样，商品或产品的特征才易于被顾客瞬间记忆且不会被轻易忘记。因此，广告英语中忌用结构复杂、盘根错节的长句。一般说来，广告英语的句子结构相当简单，力求利落有力，经常使用省略句，有时甚至省略到一个词，甚至几个字母。More香烟的广告，仅有三个单词：Ask for more.真是简洁明了。再如一家眼镜店的广告语，仅仅用了三个字母：OIC。虽然只有三个字母，但外形酷似眼镜，三个字母的读音更与Oh，I see! 浑然天成。此外，为求行文在简略中求节奏，有时还在编排下功夫，力求新颖别致。广告英语的短句性，不仅体现了广告的语体特征，而且是经济特征的体现。有道是，一寸光阴一寸金。
五、广告英语的修辞性
在现代商品经济时代，广告英语为完成其宣传、推销的职能，极大地勾起消费者的购买欲望，在语体上具有强烈的修辞特征。修辞手段的使用，使得广告语言更加生动形象，宣传的产品更加栩栩如生。英语修辞格中的比喻、借代、夸张、移就、矛盾修饰、双关、排比、反复、押头韵、押尾韵等等，在广告英语中都曾频频出现。英语修辞手段在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，不仅大大增加了广告的吸引力，同时也是的广告语言更具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如英语广告：More sun and air for your son and heir，在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了双关，利用sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
六、广告英语的创新性
随着广告业的蓬勃发展，电视广告、网络广告铺天盖地之势，为凸显自我之特征，在数以千万计的广告中脱颖而出，从而实现吸引广大受众的注意力，极大地推销产品，进而达到占领市场份额的目标，英语广告的制作者也在不断地挖空心思、不断追求新的创意，使得广告给人以回味和想象的广阔的空间，构思创新手段各不相同。有的皆有名家名言：如一香烟广告语为：To smoke or not to smoke, that is a question.只要有英国文学常识，马上领悟道这借用的是莎士比亚著名悲剧《哈穆雷特》的名句To be or not to be, that is a question。再如下例广告语：We know eggsactly how to sell eggs. Exactly 被创意的设计为Eggsactly，可谓是独具匠心，读了这个广告语，自然就知道这是买鸡蛋的去处了。现代广告英语的语言创新，是商品经济发展以及市场竞争激烈的体现。的确，人无我有，人有我新，人新我变。现代广告英语的创新，虽然手段各异，但目的却是殊途同归：彰显产品特质，吸引受众注意，激发起消费欲望。
七、结束语
总之，不论是英语广告，还是汉语广告，广告的创作都是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身。这门艺术创作写作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的语言若具备了口语性、描述性、短句性、修辞性乃至创新性的特征，并且运用得当，便会使广告语言的内涵与影响远远超出广告。
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