基于标记理论的商业广告英语的心理效应

来源:用户上传      作者: 卢秋萍

　　[摘 要] 基于不同的受众心理效应，商业广告英语中既有简洁精炼、结构简单、处理所需时间较少的无标记项，也包含构词能力强、构造复杂、处理时间较长的标记形式。脍炙人口的广告英语词基于标记理论的灵活应用，也符合Leech所提出的可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。
　　[关键词] 标记理论 广告英语 受众 心理效应
　　
　　一、标记理论
　　标记理论认为：“世界上的各种语言中，某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见（是为无标记成分），这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。
　　Greenberg(1966)通过研究发现无标记是简单的，有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体，有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性，因而分布比有标记项要广。
　　心理语言学家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假设：人们倾向于“看到(和谈到)生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分，将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff & Johnson从认知的角度出发认为：由于人们是“直立行走”的，是前视的，经常处于运动状态之中，认为“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”为中心的基本认知规律，从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的，被认为是无标记项；而后者是背“我”而去的，被认为是有标记项。
　　二、广告英语特点
　　广告目的在于吸引广告消费者，达到宣传效果。国际广告心理学基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激兴趣(Interest)，唤起欲望(Desire),购买行动(Action)，买后满足(Satisfaction)。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。
　　广告英语是生产商与消费者之间的交流，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能。因此，广告英语词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。
　　可理解性原则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中，由于时间及篇幅限制，广告商必须注意语言的可理解性，这样才能引起受众的足够注意。
　　清晰原则分为:透明准则;保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的关系;歧义准则;避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。
　　经济原则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润，又能敦促受众产生购买的欲望。
　　表达生动性原则主要指人们从审美的角度，在语言交际中力求表达生动有趣，语音和谐、协调，结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势，又能达到琅琅上口的效果。
　　三、广告英语中的标记分析
　　丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力，便于受众理解、记忆，捕捉到所传递的信息。
　　1.无标记词迎合受众的求好心理
　　积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观，体现了理解上的经济性，符合人类思维的“求好”原则，因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如：
　　(1)Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
　　(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）
　　(3)Great time, great taste, McDonald's.美好时光，美味共享。(麦当劳)
　　以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词，他们容易通过受众的求好心理投射。
　　2.标记词体现受众复杂的认知心理
　　有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息，体现了清晰原则，如：
　　(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。
　　(5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，实用。(手机)
　　形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项，他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势，还可以促使受众进行产品对比。如:
　　(6)Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子）
　　(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中国光大银行）
　　3.成对标记项同时出现迎合受众的审美心理
　　广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时运用，显得结构对称，意义对照鲜明，形式匀称整齐，在修辞学上称之为平行对照，其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足，能引起受众的充分关注。例如：
　　(8)Hot When It’s Cold.(赛车广告)
　　(9)Big thrills, small bills.（出租车广告）
　　(10)Tide's in, dirt's out.（汰渍洗衣粉）
　　4.杜撰新词迎合受众的猎奇心理
　　一些广告商富有创意地杜撰或者拼错相关的新词、怪词，将一些受众所熟悉的无标记词变为标记词，使受众耳目一新，符合Leech的表达生动原则。如：
　　(11)The Orangemostest Drink in the World.(饮料广告)
　　Orangemostest是由orange+most+est构成的，相对而言，前者为有标记，后者为无标记。标记词突出了这种橙汁饮料的高质量、高纯度。
　　(12)Going East, Staying Westin。(宾馆广告)
　　无标记词Western被转换成有标记宾馆名Westin，使人联想到与East对应的West，达到了标新立异的效果。
　　(13)In a Cookout, It Outcooks.(烧烤广告)
　　杜撰词“outcook”是由前缀“out”(胜过)加上“cook”构成，传递“胜过厨师”之意，是“cookout”的标记项，使受众联想产品的超能。
　　(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈广告)
　　K和C发音相同，但K比C不仅从视觉上更能吸引受众，而且易使受众产生对这种面包圈的口感的联想。
　　(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(鸡蛋广告)
　　Eggsactly是exactly的标记项，在形态上与“egg”相对应，达到了诙谐的效果。
　　(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游广告)
　　在这则为夫妻俩人提供旅游休假的广告中，标记词twogether取自together之音，又取“两人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有诱惑力。
　　5.标记颠倒激发受众好奇心理
　　美国语言学家Givon认为标记性取决于语境。在不同语境下范畴的标记值（marked value）会发生颠倒，这种现象被称为标记颠倒。广告英语常借这种标记现象在特定的语境中以简洁、风趣的语言传递表面和内涵的双重意义，符合Leech的经济原则，这在修辞学上称为双关，是广告英语常用的修辞手段之一。
　　(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香烟广告)
　　MORE为more的标记使用，不仅诱导受众将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，直接宣传了香烟的品牌，又达到了劝购的双重作用。
　　(18)From Sharp minds, come Sharp products.(夏普电器)
　　Sharp一词出现两次，相对于前者的普通意义，后者就成了标记项，达到了宣传该电器的效果。
　　综上所述，别出心裁的广告英语纳入了受众的心理因素，因为不同的受众对广告词会产生不同的心理效应，而精彩的广告英语基于对标记理论灵活运用，并以Leech的四条重要原则为标准，使受众在注意、理解、吸收广告语的过程中会潜移默化地产生购买意念，发挥了广告英语在商品－广告－消费行为过程中的沟通作用。
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