基于眼镜零售特殊性的品牌发展的探讨

来源:用户上传      作者: 郝鹏飞　刘冬蕾　黄小欧

　　[摘 要] 眼镜零售不同于便利店或超级市场的零售，有其特殊性，表现在不仅仅只是组织货物的输入和销售，而是要在销售环节进行验光和定配等二次加工过程，由于这种特殊性，如何打造自己的零售品牌，提高企业竞争力，显得尤其重要。本文运用品牌的内涵，品牌定位和品牌关系说，在分析了我国眼镜零售企业的价值链基础上，提出眼镜零售企业的品牌定位建议。
　　[关键词] 眼镜 零售 品牌
　　
　　品牌是有利于消费者和经营者双赢的战略选择，是提高企业无形资产的砝码，是提高企业核心竞争力的有力手段。我国眼镜行业发展迅速，眼镜零售企业建立良好的品牌是其持久的具有竞争能力发展的重要内容。
　　一、我国眼镜零售品牌发展现状
　　目前全国眼镜店总数已达2300余家，如果将连锁店的分店计算在内，估计有3100家之多。我国眼镜业年产值已经超过160亿元，眼镜零售市场的增长率比发达国家高出近3倍，眼镜零售业正处在快速成长期。但是，我国眼镜零售品牌发展存在问题，其竞争能力需要进一步锻炼和完善。
　　1.缺乏全国性眼镜连锁品牌
　　中国至今还没有几个较为强势的全国性知名的眼镜连锁品牌，只有区域性品牌，如北京的大明，上海的吴良才、成都、武汉的精益等等。这些影响了眼镜零售店的发展能力和发展范围，不利于建立知名的国内或国际品牌，从而缺乏有效的竞争能力。
　　2.面对国外品牌眼镜的激烈竞争
　　中国眼镜市场所蕴藏的巨大潜力,激发了欧美各大眼镜连锁集团对中国眼镜市场的巨大兴趣。例如,意大利Luxottica集团斥资近6亿元人民币在国内相继接手北京雪亮眼镜有限公司、广州明廊眼镜连锁和上海现代光学有限公司,计划三年内完成收购工作，届时将在国内拥有290家以上的眼镜连锁店，从而在高档眼镜连锁领域占据领先优势。欧洲最大的眼镜投资公司荷兰HALHoldingN.V与益民百货正式签约,以2.14亿元巨资收购其旗下的上海老字号红星眼镜公司78%的股份。面对国际品牌依靠资本运作抢占市场,说明我国眼镜市场前景广阔,我国眼镜零售企业的品牌力量薄弱,竞争力低,因此我国眼镜零售企业要想在竞争中取胜,就要打造自己品牌,提高企业的竞争力。
　　二、眼镜零售的特殊性及价值链分析
　　表面看来,眼镜零售企业也是从批发商或厂家进货,然后销售出去,但实际与便利店和超级市场有极大的特殊性。特殊主要体现在:
　　1.对验光师要求高
　　除太阳镜以外，其他矫正视力的眼镜，在购买眼镜之前要验光，确定近视或散光等情况，验光需要有职业资格的验光师，需要很强的专业技术和实际经验。
　　2.商品购买环节的时间长
　　消费者在购买矫正视力眼镜(隐型除外)之后，根据眼镜店的情况需要等待一天或更长更短的时间，一般不能当场拿走，在取眼镜时，必须消费者本人亲自到场，因为配好之后要佩戴者本人试戴半小时左右，出现不适的情况要在现场调整。这些都增加消费者的时间和体力成本。
　　3.眼镜及其装饰的品牌繁多
　　眼镜对戴镜者美观有很大的影响，眼镜也融入时尚等元素。因此从镜片到镜架，以及眼镜上的装饰，出现了众多的品牌，让消费者不知所措。如北京大明，仅仅镜架一项，在2006年就代理了有69种品牌之多。
　　4.售后服务重要
　　对于戴眼镜者来说,几乎每天都要戴,但镜架、鼻托等会变形,镜片会划痕,出现焦距不准的可能,因此售后服务,显得及其复杂。
　　由于这种零售的特殊性,需要对眼镜零售企业进行价值链分析,找出可以眼镜零售企业的核心竞争力的途径。价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。分辅助业务和主要业务。眼镜零售企业的辅助业务与主要业务是交织在一起，不同于一般的零售企业,因此在品牌定位是要考虑主辅的协同作用。
　　三、眼镜品牌定位的探讨
　　目前,我国眼镜行业的品牌定位，不仅要考虑企业本身的价值链,还要考虑整个产业情况,基于自身企业价值增值过程在产业中的地位。目前,我国的眼镜零售企业没有能力控股上游的国际知名供应商,走时尚定位很难与Luxottica等竞争,因为眼镜时尚前沿是建立在把握趋势快速定制基础上,目前显然没有实力控制供应环节。因此必须探索适合我国现阶段眼镜零售品牌发展的道路。
　　1.低成本扩展的品牌发展战略
　　扩大店铺数量，走渠道制胜之路。借鉴国美和苏宁的电器销售的方式，建立零售商的品牌知名度，通过规模化经营，有效的降低成本。建立自身独特的营销网络，大批量规模化经营增加与供应商讨价还价的能力，从而引领发展。
　　2.提高专业水准，塑造零售品牌
　　从眼镜的功能角度，眼镜零售主要的增值环节在于验光的诊测、镜片的加工、镜架和镜片的精确装配工艺等二次加工过程，同时兼顾消费者脸型与美观。眼镜零售企业可以抓住这个价值增值环节，提高专业服务水准，并且加强售后服务的力度，以服务塑造企业形象和品牌知名度。甚至可以通过提供视力整体解决方案，如北京同仁，依托医学背景，取得快速发展。
　　3.加强信息化的管理，塑造服务性品牌
　　眼镜零售店为了方便消费者，店铺分布多，区位零散，为了提高管理效率和效果，可以通过信息化改造，实施ERP系统，提高高级验光师的诊断范围，实现整个连锁企业的信息资源的共享。可以对各个店铺的顾客资料、销售纪录、存货情况进行实时分析，及时发现问题与机会。加强配送中心的建设，减少顾客配镜和取镜的时间，提高眼镜零售企业的灵活应对能力，提供眼镜售前和售后的服务增值，塑造服务性的零售品牌。
　　
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