基于心理账户理论对返券促销的心理学分析

来源:用户上传      作者: 韩　丹

　　近年来“返券促销”成为各大城市中大型商场的主要促销方式。这种“满就送”的优惠方式吸引了众多消费者的眼球，得到民众的追捧。目前对返券促销的研究多着眼于从经济学和法学的角度进行分析，呼唤商家行业自律和对消费者的权益保护，而缺乏对消费者特性及其心理的探索。本文将基于心理账户理论对返券促销进行心理学分析。
　　一、返券促销特征及效果分析
　　1.返券促销特征分析
　　返券促销，是各大型商场常用的促销和价格策略，为打折销售方式的一种，是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购物券的方式打折的一种促销方法。返券促销是一种相对新型的促销方式。其主要具备如下特征:
　　(1)面向顾客的部分性。返券促销所指向的对象需是在商场中购物消费达到一定数额的消费者，这些人才能享受所赠予的代金券。
　　(2)返券促销的有条件性。返券促销要求顾客购买商品必须达到规定的金额，分发的是一种“有条件的购物券”。
　　(3)返券促销的价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应，是指消费者“感觉到的价格”低于“实际价格”，或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格”来决定是否购买的，而购买时又是按照“实际价格”支付的，所以商家的促销活动如果能够使消费者产生“价格幻觉”就会增加销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。
　　2.返券促销效果分析
　　(1)虚拟降价刺激购买欲。在返券促销中，消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣。影响这种价格幻觉的一个主要因素是返券比率。一般说，如果一个返券促销的方案是买P元返D元。我们定义返券比率=D/P，买200返100元，返券比率为50%。
　　幻觉折扣率=1-返券比率
　　如果上例中的返券方案改为买200返120元，则返券比例提高到了60%，幻觉折扣率降为40%，折扣优惠的幅度更大了。对消费者来说，返券比率越高，幻觉折扣率越低，消费者心理上的幸福感就越强。
　　(2)返券漏出效果。返券送出之后消费者如果不当场消费，很可能会遗忘，或者来不及在促销期内用完返券。这样返券就会作废。大商场可能因此节省一大笔费用，这就是返券漏出效果。相关研究显示，如果促销期为10天，促销期刚开始时，消费者选择不当场消费返券的比例很高。随着时间的推进，选择当场消费返券的消费者比例逐渐提高。到最后一天，所有消费者都选择当场消费返券。由此可见，促销期的长短对漏出效果有很大的影响。
　　(3)补缺购买效果。在买200送100元返券的促销活动中，消费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品，我们称此为“补缺购买”。一般来说，这个金额可能会占现金购买金额一定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者的角度考虑，购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额，从使用价值角度考虑，消费者可能并不需要。
　　二、心理账户理论简述
　　心理账户（mental accounting）是由芝加哥大学行为科学教授理查德・萨勒（Richard Thaler）提出的一个影响深远的概念。他认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。
　　三、基于心理账户理论对返券销售的心理学分析
　　1.非替代性(non-fungibility)效应
　　面对返券促销，消费者一掷千金，商家营业额飙升；消费者趋之若骛，商家乐此不疲。在购物时很多消费者舍不得花掉辛辛苦苦工作挣来的500元钱去买一双时尚的靴子，而如果由于参加“买200送100”获得了500元赠券，消费者则毫不犹豫的将靴子提回家。为什么会出现这种差异呢？按照心理账户理论的解释，消费者此时产生了非替代性效应。
　　所谓非替代性效应，是指个体会把金钱划分到不同心理账户，而每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系统，这个账户系统具有特定的账户结构和类别，不同类别的心理账户具有非替代性。就其表现形式看，心理账户的账户结构或类别包括：不同来源的财富划归到不同的账户；不同的消费或支出类别划归为不同的账户；不同存储方式的财富也划归不同的心理账户等等。如前例，面对同样一双靴子，消费者舍不得花费辛苦工作挣来的工资，却可以轻易地消费掉由于返券促销而获得的赠券，其原因在于，人们心理上存在着两个完全不同的账户，这两个账户中的钱具有非替代性：一个“工资收入”账户和一个“意外收入”账户。存在“工资收入”账户中的钱是辛辛苦苦劳动挣来的，不能随便花费；而存在“意外收入”账户中的钱，则可以尽情享用。
　　2.沉没成本(sunk cost)效应
　　在返券促销活动中，返券的使用往往都有一定的时间限制。返券送出之后消费者如果不当场消费，很可能会遗忘或者丢失。许多顾客是在节假日外出旅游购物，也不会仅仅为了一张返券再专程返回旅游地跑到商场来购物，这样返券就会作废，这就是返券漏出效果。商场因此而节约一大笔费用，而消费者似乎也并没有感到非常不快。按照心理账户理论的观点，可以用“沉没成本”效用来解释。
　　所谓沉没成本，是指已经发生的、不可回收的支出，例如时间、金钱、精力等。而沉没成本效应则是指人们在做某项决定的时候，不仅要分析各种因素的利弊，而且还要考虑过去在这件事情上的投入程度。在Heath的研究中，有这样一个情境。假设1：公司发给员工200元的门票；假设2：自己花200元买音乐会的门票。开音乐会的当天突然下起了暴风雨，所有交通工具都暂停运营，你只能冒着寒风暴雨步行30分钟去听音乐会。请问你会不会去听这场音乐？研究结果表明，第一种情况下大部分人不会去听音乐会，而在第二种情况下大多数人仍会坚持去听音乐会。公司发下来的票是“意外收获”，自己掏钱买的票是“沉没成本”。由于人们把公司发的票视为意外收获，所以当遇见暴风雨而交通不便的时候，不愿意忍受来回1个小时的寒风暴雨去享受这个意外的收获。相反，如果票是自己花钱买的，任何成本都应该有所收益，人们就宁愿忍受来回1个小时的寒风暴雨去听音乐会，只有这样才能挽回沉没成本，从而达到心理平衡。同理，消费者把返券归于“意外收获”的心理账户，当忘记或者丢失时并不会引起太多不快。异地的消费者也会觉得为使用返券再投入精力并不值得。
　　3.交易效用（transaction utility）
　　在返券促销中，消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣，这就是虚拟降价效应。对消费者来说，返券比率越高，幻觉折扣率越低，消费者心理上的幸福感就越强。而且，消费者为了凑足“买送”的金额，会购买一定金额的不需要的商品，我们称此为“补缺购买”。但从消费者的角度考虑，购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额，从使用价值角度考虑，消费者可能并不需要。按照心理账户理论，可以用“交易效用”来解释。
　　所谓交易效用,是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。交易效用理论认为在商品交易过程中，消费者获得的总效用可分为：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。而获得效用是指消费者在购买行为中，经济方面的得（gain）或失（loss），换句话说，获得效用等于购买商品获得的效用减去购买时付出的价格；而交易效用则是消费者由财务措辞所引起的愉悦（pleasure）与不愉悦（displeasure）。当这两个效用的总和增加时，消费者的购买意愿也随之增加。心理账户的存在使人们对各种商品有一个“心理价位”。当心理价位大于商品的实际价格时，交易效用为正，人们就感觉占了便宜。当心理价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。一个理性的消费者，在购买物品时，衡量的应该是商品的效用和它的价格(即性价比)。然而由于心理账户的存在，使得人们不自觉地去考虑交易效用问题，即能否占便宜。

　　在“买200送100”的返券活动中，消费者是不可能在花费100元时就能获得200元的商品，而是当花费达到200元时，才可能得到价值300元的商品。这样，消费者实际上花了200元钱买到了价值300元(200元+100元的购物券)的商品，其真实的折扣率为66.7%(200/ 300)。然而，在消费者看来，消费200元的商品，返还100元购物券，最终花费100元(200-100)买了价值200元的商品，折扣率为50%(100/ 200)，即消费者的“感知折扣率”为50%，比实际折扣率低了16.7%，这就是“返券促销”的“价格幻觉”效应。基于交易效用分析，消费者购买的是同样的物品，获得效用不变。但是由于返券促销的价格幻觉效应导致了交易效用的增加，消费者体验到了更多的愉悦和幸福感。
　　交易效用同样可以用来解释“补缺购买”。下面看一个返券促销的例子：
　　心理账户理论认为消费者选择行为包括两个阶段：评价阶段（judgment process）和决策阶段（decision process）。在评价阶段，消费者对于众多的选择进行初步分析；在决策阶段，消费者对这些初步分析所得的结果进行评价，选出价值最高的一组。在本例中，消费者的评价阶段有两个选择:(1)单独购买衣服，需花费195元;(2)参加返券促销满200送100，为凑足200元，除买衣服外，再额外购买5元的袜子。消费者在决策阶段经过心理比较，选择了框架2。在框架2中，通过付出一笔较小的金额（5元）凑足200元，可以返还100元的赠券，消费者感觉在原有盈利的基础上获得了添加收益（additional saving），并获得了两笔收益（袜子和可以用赠券购买的商品）而不是一笔。由此消费者通过“补缺购买”获得了最大心理满足。
　　
　　参考文献:
　　[1]伍争荣：《大型商场“返券促销”的价格幻觉效应》，《价格理论与实践》，2004年第7期
　　[2][5]Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science,1985 (3):199~214.
　　[3]李爱梅凌文辁:《心理账户的非替代性及其运算规则》，《心理科学》，2004,27(4):952
　　[4] Heath C. Escalation and de-escalation of commitment in response to sunk costs: The role of budgeting in mental accounting.[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1995,62(1): 38-54.
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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