浅谈商标的翻译原则
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作者: 于春梅
[摘要] 在经济全球化的今天，国际商品贸易不断增长，商标也日益具有国际性。因此商标的翻译已经越来越受到企业的重视。本文将简要介绍一下商标的翻译原则。
[关键词] 商标 翻译 原则
商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。如果一个公司或产品要进入到一个国外的市场,首先要做的就是其商标的翻译,因为在商业中,这是仅次于产品质量的第二个重要因素。好的商标翻译不仅可以为企业带来很好的第一印象，而且可以为公司那些高质量产品的销售起到很大的推动作用。商标的翻译绝对不是一种简单的由一种语言向另一种语言的机械翻译,它涉及语言规律、文化、风俗、习惯,以及其他方面的因素。商标集中了企业的智慧，蕴含了丰富的民族文化,折射出广大消费者的心理需求,既要反映原文的美与内涵,又要符合目标市场消费群体的价值取向。下面简要介绍一下商标的翻译原则。
1.遵守国际规范
一般国家都规定，商标的文字不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性。由于历史的原因，在我国有许多注册的商标与上述规定相违背。例如：“永久”牌自行车，“金杯”足球等。如果将他们用英文直接翻译出来，在国外申请商标注册时，很容易遭到批驳。又如商标OPIUM香水的发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了OPIUM牌香水。此商标的中文意思是“鸦片”,因此该香水在中国刚一上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。
2.充分考虑目标市场消费群体的文化背景
商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国企业商标设计的原则。出口商品的商标设计，应注意要与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳，不能简单地音译或是意译了事。例如“龙”是中华民族的象征，是中国人民的图腾。但在英语中却无与之相对应的词，若直译为Dragon，在西方就不会受欢迎，因为西方文化dragon是指一种十分凶暴的动物，让人很害怕。我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物；但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“WhiteElephant”意思为累赘无用、令人生厌的东西。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。“金鸡牌”闹钟的英文商标被先后译为“Golden Cock”和“Golden Rooster”，可是“cock”在英文中除了表示公鸡的意思外还有“男性生殖器官”的意思；“rooster”还有“狂妄自大者”的意思，这使得该产品从来未得到国外消费者的认可。“Goldlion” 如果直译为“金狮”则与“金失”谐音，这是中国文化所避讳的字眼。译为“金利来”,取“gold”之意, “lion”之音，既避免了“狮”与“失”的谐音，又保留了“金”字给人带来的美好联想,迎合了商业文化对利润的追求。
3.充分考虑目标市场消费群体的语言审美习惯
外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，因为双音节符合中国人的语言审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号,如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。有些英文商标单词较长,音节较多,如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆,可采用省音译方法来简化。因为双音节和三音节的商标更能令人过目不忘。如Pentax译为“宾得”、“McDonald”译为“麦当劳”、“Sprite”译为“雪碧”等。这种翻译方法称为省音译法。
4.充分考虑商标的商品性特征
商标的作用就是让消费者能一目了然知道商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。比如“Wal-mart”，此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而其译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。
5.恰当处理商标翻译过程中出现的文化空缺
某些商标在翻译时采取常规的音译、直译、意译等翻译方法都难以恰如其分地体现原商标内涵, 此时就只好抛开原商标名的形式和内容,以商品和服务的内容为基础，另起译名。其实质已经脱离了翻译的内涵,在很大程度上是一个再创造的过程,要求译者具有很高的语言造诣。如美国的“Duracell”电池，是由“durable cell”合成的，喻其产品电量充足,经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。著名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为“奇新”而是以其外包装“蓝罐”为名,赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。可见,为了应和当地市场,这种在“文化空缺”时所用到的翻译策略在大多数商标的翻译过程中都可能会出现。
总的来说,商标的翻译也是翻译学的一个方面,同时其本身又具有相当的特殊性。对于从事商标翻译的人来讲,要做好这一工作,除了有基本的翻译能力外，还必须了解商标翻译的特殊性,以及市场学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域,并参照各种各样的商标翻译方法,取其精华并灵活运用,形成自己的翻译风格和特点。
参考文献:
[1]朱亚军:商标名的翻译原则与策略，外语研究，2003，第6期:P31
[2]周文娟宫武:商标翻译原则略谈,商场现代化，2007，1月上旬:P260
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