差异产品竞争研究综述
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摘要：差异产品竞争研究总体上分为横向差异和纵向差异两个方向。横向差异研究源于空间竞争模型，多用于研究企业选址和产品定价问题。纵向差异研究始于质量模型，多应用于企业创新和产品定价问题研究。由于经典模型存在诸多强假设，后续研究在成本、需求弹性、企业数量和产品数量等方面放松了经典模型假设，以便研究更为接近现实。
关键词：横向差异;纵向差异;产品定价
中图分类号：F062.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）012-0008-02
产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相同的，价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选择实现利润最大化，但是在市场实现均衡时各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异，消费者在权衡价格和产品差异的基础之上，做出购买决策，不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横向和纵向差异两类，横向差异是指在价格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致性，各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色，包装，外观等方面的差异时出现的情况;纵向差异是指，在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致，共同认为某一类产品值得购买，而放弃与其竞争的产品。如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好，安全性高的产品，而那些质量差，安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低。因此，在不同的差异表现形式下，关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两类。
一、差异产品竞争经典理论模型
有关横向差异产品竞争的研究始自于Hotelling（1929）所构建空间竞争模型，主要研究企业选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同。Mussa和Rosen（1978）则认为产品差异源于不同的质量，以此建立质量模型，并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问题。
Hotelling（1929）的空间竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业，销售同样的产品，差异存在于企业的经营地点不同;同时，消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具有单位需求，并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定，成本由产品价格与运输费用两部分构成，在产品价格相同的情况下，消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企业在既定位置，选择定价以实现利润最大化。城市长度为1，4企业与城市一端的距离为a，B企业与城市另一端的距离为6，单位运输成本为c，A与B企业的产品价格为PA和PB。在此背景下，存在一个距离A企业x，同时距离B企业y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即pa+cx=pB+cy，因为已知a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置，位于该位置左边的消费者将购买A的产品，右边的消费者将购买B的产品。最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为PA=c[l+（a-b）/3]）和pB=c[l-（a-b）/3]。价格可以存在差异，同时企业在调整价格时也不会出現完全丢失市场的情况，与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实。此模型中企业利润受价格和位置两个因素的影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面，企业会试图选择接近竞争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面，接近即意味着差异的降低，会增加企业间的价格竞争，从而导致利润减少。
二、差异产品竞争理论模型演化
在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都会购买产品，只是彼此间的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变。这些假定与现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上，相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展。
（一）可变动成本
成本是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化，通常会将成本假定为零（Shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton，1983），这是非常严格的假设。在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986）讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响。曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定，产品集中于某一特定细分市场意味着较高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本。在质量模型中最重要的质量提升成本，Galor（1983），Champsaur和Roehet（1989），Cremer和Thisse（1994）把质量提升成本设置成质量的二次函数，企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在，企业倾向于减小差异，选择相对较低质量与价格。Br e card（2010）则认为质量提升不仅存在研发成本，同时也会改变单位产品的生产成本，均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降，而高成本则导致企业追求最大差异，以及更高的价格。
（二）可变动需求
最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品，市场完全覆盖，总需求对价格并不存在弹性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最早在Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性。Benassi等（2006）将假定消费者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场是部分覆盖，需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡，企业越追求产品差异，而分配平衡会导致企业强化价格竞争。Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦为随机变量，同时假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量产品与不购买产品无差异的消费者，市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态，结论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润。
（三）多厂商竞争
双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入，多寡头市场结构开始受到关注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假定，允许有更多厂商进入市场。巩永华和李帮义（2010）基于环形城市模型，研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen和Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型，Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推广到多维空间的超立方体模型。
（四）多产品竞争
多数模型仅对单一产品，单一属性展开研究，企业决策相对简单，只涉及对差异水平和价格进行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真实市场上产品具有多种属性，且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求。Kim和Chhajed（2002）研究了产品多属性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优。Dennis（2012），通过预先设置顾客光顾率，限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争，变化为企业内部产品多样化选择问题，认为产品多样化受到市场规模和运营成本的影响，大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产品多样化。
三、结语
由于在现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异，因此需要将空间竞争模型和质量模型进行融合，能在单一模型中体现出两种差异，以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进行定位，这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决。同时，不仅产品存在差异，企业本身也会存在差异。因此，需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润。
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