品牌成功精髓：真、善、新、美
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作者: 张国良 赵素萍
[摘要] 赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，成为全球经济竞争的新景观。名牌是信誉，是瑰宝，是人类文明的精华，是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质体现，又是文化水准的体现。驰名商标比企业其它有形资产更加宝贵，它可以创造更多的价值。成功的品牌是相似的，其精髓是：求真、至善、创新、臻美。
[关键词] 品牌 成功 精髓 设计 原则
名牌是信誉，是瑰宝，是人类文明的精华，是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质体现，又是文化水准的体现。名牌像号角,激励着世界各国人民去争创；名牌像史诗,鞭策着世界500强再度辉煌；名牌像标尺,衡量着各国经济发展的时速。因此它往往成为一个国家和民族的骄傲。驰名商标比企业其它有形资产更加宝贵，它可以创造更多的价值。成功的品牌是相似的，其精髓是：求真、至善、创新、臻美。
一、至真
真、善、美既是人类社会永恒话题，又是多么令人向往的字眼!而“真”位居其首,它是道德的基石,科学的本质,真理的追求。在品牌运营过程中，真，即科学生产经营。要求企业在打造品牌过程中必须讲求“认真”二字，要“眼睛盯着市场，功夫下在现场”，为消费者生产和提供优质的产品和服务。品质是一个品牌成功的首要保证，也是精品质量的生命线。品质就是市场，品质就是利润，品质就是信誉。一个真正的品牌不是靠政府的评比而来，也不是靠铺天盖地的广告制造出来，而是以自己的优秀质量在消费者的心目中逐步树立起来的。
以中国乳业第一品牌以伊利为例：在伊利，品质有几层含义。第一，产品的安全性能；第二，产品的科技内涵；第三，生产管理的先进程度；第四，服务水准。在2006年召开的第四届中国食品安全年会上，共有十家企业获取食品安全企业荣誉。这充分体现了伊利集团在中国乳业乃至中国食品业安全领域的市场及技术领先性。高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，光靠宣传和包装做出来的品牌是无法长久的，充其量是建立在沙滩上的亭台楼阁，虽然好看一时，但终究会轰然倒塌。这一点已经得到众多企业实践经验的证明。奶源决定乳品质量，科技致胜乳业未来，品质奠定品牌地位。凭借着不断提供中国最高品质的乳品，由于有完善的质量控制体系严格把关，伊利没有出现过一次产品质量事故，没有出现过一次产品品质问题。可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢扎下了根。
二、尽善
经营道德是在商品经济和商业经营实践中产生的,在历史上许多脍炙人口的“生意经”中都有着充分的体现,诸如:“经营信为本,买卖礼为先”,“诚招天下客,信通八方人”,“忠厚不赔本,刻薄不赚钱”等等都包含着“信、礼、诚”等内容。在中国传统的经营中渗透着浓厚的文化色彩。诚信为本,顾客盈门,和谐的人际关系是企业文化之精髓。
“经营之神”松下幸之助曾这样解释过企业道德：它就是从事经营的正确心态,亦即作为一个经营者应该担负的使命,“作为企业就是要开发一些对人们有用的东西,并尽量使之合理化,在取得合理的利润外尽量使价格便宜,减少浪费,这就是所谓的企业道德。”这虽然说的是企业道德,但同样也适用干市场营销中的道德观。
在中国，没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计，在中国日用化学品市场上，宝洁产品所占的比例在60％左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说：“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标，常改常新，尽善尽美”。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。
如果说“真”与“善”是求实的两个层次,那么“善”应该是更接近干“顾客满意”这一终极目标。因为“善”更注重顾客的利益,更好地体现了顾客至上的营销理念。企业决不可为了自身利益而强行推销或是简单地去生产出售顾客喜好之物,而是应该生产销售那些对顾客有益的东西,不仅仅是消极地去满足顾客的需求,更要积极地去纠正、引导、创造需求。
人无信则不立,店无信则不兴。诚信对做人来讲是人格,对企业而言是信誉。人格就是力量,信誉则是无价之宝。没有灵魂精神,没有道德的才智,没有善行的聪明,虽说也产生一定的影响,但那只能导致坏的结果。高尚品质的人一旦和坚定的信念融为一体,诚信的理念与企业的经营目标结合在一起,那么企业文化的力量就势不可挡。道德人格是社会整体文化的基石,经营道德是企业文化之魂。以德治企,崇道德,尚伦理,讲人格,守信誉,不仅是一种良好的职业道德修养,而且也是精神文明的主要表现。“要想客盈门,诚信来待人日。只有不断加强企业经营者的道德修养,为顾客提供优质产品和良好的服务,才能获财货之利。经营者要以德经商,以信为本,诚招天下客,誉从信中来,青山似信誉,绿水如财源,只有山青才能水秀,只有源远才能流长。
三、创新
江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！品牌创新是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌创立之后并非一成不变，其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路，开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。
索尼公司很重视新产品的开发，它在科技开发上的经费投入占营业额的6%以上。在推出新产品和改进型号方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一，它每年推出1000多种产品，其中约有800种左右是原有产品改进的，其余的完全是靠创新。从公司初创开始，井深大等创始人就不断强调公司产品的开发创新。无论是开发晶体管收音机，还是CD机等，都体现着公司的创新与进取。特别是在信息科技发展迅猛的今天，公司提出了“数字・梦想・融合”的发展口号，确定了公司在AV与IT两大新领域发展的战略目标。索尼公司这种从市场空白点切入，先发制人，领先一步发展新技术，研制新产品，以最快的速度推向国内外市场的产品领先者开发策略，满足了消费者的需求，得到了市场的认同，并取得了巨大的成功。索尼品牌也因此树立了不断创新者和技术领先者的形象。
中国品牌在不断的发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。
“创新是联想发展的原动力，也是联想品牌最核心的属性”。通过持续不断的技术创新、管理创新、品牌创新，联想成立21年来，已从一家十几个人、20万元投入的小公司，成长为全球第三大PC厂商，年销售额超过130亿美元。在5月31日信息产业部公布的2006年电子信息百强企业排序中，联想名列首位。
重视品牌运营不能放弃细节，每个人都把细节做好，才是对品牌建设的最大支持。否则，细节失误，执行不力，就会导致品牌运营的面目全非。细节中的魔鬼可能将把品牌果实吞噬。从品牌形象的角度看，细节的意义远远大于创意，尤其是当一个品牌形象塑造方案在全国多个区域同时展开时，执行不力，细节失控，都可能对整体品牌形象形成一票否决。如果把企业比作一棵大树，基础是树根，管理是养份，战略是主干，品牌是果实，细节就是枝叶，放弃细节就等于打掉枝叶，没有光合作用，企业这棵大树再也无法结出品牌的果实。
四、臻美
要采用美感切入法，美的主体对客体某种品质的一种认同。美感的产生需要两个条件：一是客体存在着某种美的品质，这是美感产生的客观基础。二是感知这种美的存在必须具备相应的主体素质条件。没有文化的人根本无法同化文学艺术作品中的美，甚至可能发生对人体艺术作品的庸俗性理解。所以，美是主观与客观的统一。在企业形象策划中，如果设计人员能够自觉的把美的理念融入到CI设计思想中去，从美感这个切入点展开思维，就会产生思维创新，创造出与众不同的新方案来。这就要求CI设计人员必须深入生活实践，细心捕捉自然、社会、思维等领域一切美的信息，将此升华为理念层次的美，并以这种美感来指导CI设计。美可以创造新思维，展示企业形象的新天地。形式的美，可以帮助雕塑企业的外部形象；道德理念之美，可以帮助我们塑造企业的理念与行为。总之，美是企业形象的灵魂，要塑造企业形象之美，就需要有美的形象设计师，选准美的这个时代的切入点。一个好的品牌给人一个好的第一印象,唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的,企业是做什么的,它可提供什么益处,以及它与竞争者的区别,为什么它比竞争者更好。这就涉及一个品牌设计的问题,包括品牌名称(牌号)、视觉标识、品牌定位(形象主题)、品牌关联或品牌联想、品牌个性。设计的功能之一是正面强化上述企业产品形象。功能之二是在需要时建构(人为地构造)心理文化形态的产品(企业)形象,即通过设定理念性的主题而树立一种消费观念、消费行为模式,以使产品(企业)更快速、有效地品牌化。
世界各国各地区的风俗习惯不尽相同,品牌设计必须考虑在国外市场上是否能适合当地的风俗习惯。另外,由于企业经营国际化是一种发展的必然趋势,企业的品牌设计要力求通用,使得品牌在国际上尽可能多的国家和地区得到认可与接受。如品牌名称的设计要特别注意发音的便捷,力求名称简短,容易发音。企业设计品牌名称应放眼国际,尽量避免经过翻译后出现发音障碍。品牌标志的设计要考虑颜色。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。
此外，要语言精确,意境优美。品牌内涵是文化，命名能令万古传。无论是品牌的创意，命名的酝酿，还是语言的表达都要反复推敲，精心构思，千锤百炼，才能炉火纯青，美自天成，让人神思荡漾，情怀激越。
现代的市场经济是一个生机勃勃、富有挑战性和创造性的领域,然而无论品牌经营发展到哪个阶段,被冠以何种形态,对“真、善、新、美”的追求,完善品牌、超越自身是不会改变的。“真、善、新、美”的经营理念是品牌中的常青因素,它将帮助品牌采摘到“顾客满意”这一胜利的果实,从而实现品牌成功的梦想。
总之，名牌精品应给消费者真的品质，善的经营，新的知觉，美的享受，这才是品牌成功之真谛。
参考文献:
[1]郑卫星:“真、善、美”营销.《经营者》,2004,3、4月号
[2]刘志迎.主编.《市场营销》北京：中国商业出版社2004.8
[3]《人民日报》 (2006-06-05 第06版) 来源人民网－《人民日报》
[4]品牌创新“四两拨千斤”.2006年10月19日中国企业报
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