基于细分市场的饭店产品定制化模式的实践研究

来源:用户上传      作者: 雷明化

　　[摘要] 本文从全新的细分市场角度深入研究了定制化理论的相关概念以及在全球各领域特别是饭店业领域的成功实践经验，总结了饭店产品定制化实施模式。
　　[关键词] 饭店产品 定制化 细分市场
　　
　　标准化管理模式是饭店业对工业社会“用机器生产机器”的大规模生产方式的一次成功模仿，那么定制化理论在饭店业的合理运用将会给饭店业的发展带来一次新的飞跃，它将促使饭店企业转换战略视角，从关注竞争对手转移到关注顾客本身的战略上来，注重内部的异质资源，通过集中研究顾客需求开发出物超所值的产品来赢得顾客市场和忠诚顾客。
　　一、定制化的概念及其在饭店业运用的深度和广度
　　1.定制化核心概念――大规模定制。从表面的意义来看，大规模定制就是大规模生产和个性化定制的有机组合。大规模一方面是指企业将面对市场中的所有而非个别消费者，另―方面是指每一种产品都可以实现大批量低成本生产；定制则是指向消费者提供量身定制的产品。
　　2.定制化理念的推广。许多学者在大规模定制的基础上提出了一个虽相似但可操作性更强的狭义概念――定制化，并得到了广泛接受。目前，许多企业：Motorola、DELL实现的大规模定制就是与这一概念相一致的。
　　3.饭店企业定制化理念的运用。一般研究认为：定制化着眼于服务内容、服务质量、服务创新，以服务作为切入点研究定制化，由于研究视角趋同，使得定制化的概念与个性化混淆不清，理论的研究陷入了标准化、个性化、定制化之争。作者认为定制化应该从更高的层次上去理解，也就是从市场的层面来研究。标准化满足的是顾客共性的和基本的需求，无论市场如何细分，标准化都是饭店经营的基石。个性化和定制化可以满足顾客的特殊而个性的需求，定制化与个性化的最大区别在于，个性化面对的是光临饭店的单一顾客，而定制化则是以细分市场为基础，在饭店设计、经营、管理和服务中既满足目标顾客多样化需求而实现大规模生产。
　　二、饭店产品定制化的表现形式
　　80年代初，国际饭店经营即出现了饭店产品定制化的雏形，其主要表现集中在大型饭店集团的产品细分化和品牌战略上。
　　1.饭店产品细分化、饭店产品差异化。大多数饭店对产品作了调整以满足不同的目标市场的需求。很多饭店联号集团开发不同的产品线，满足不同细分市场的需要，使顾客有更大的选择权。
　　该阶段饭店产品的特点是：饭店根据顾客的不同的需要，从客源市场、规模档次、设施设备和服务的差异的角度，为顾客提供有明确的品牌形象的饭店产品。最典型的产品是：有限服务（Limited Service）饭店、全套房（All Suite）饭店及博彩（Casino）饭店。
　　对比大规模定制的概念，饭店对一定规模的消费者群的不同要求有所反应，设计符合要求的饭店产品，是对饭店产品的定制化。
　　2.品牌战略。相比简单的饭店产品细分化，跨国饭店集团的单一品牌战略和品牌细分战略将定制化的观念运用到了淋漓尽致。派恩（B. Joseph PineⅡ）在其《大规模定制――企业竞争新前沿》一书中谈到：“旅馆连锁店，如马里奥特（Marriott Corporation），也在忙于定制顾客的住店经历。马里奥特首先创建了针对不同旅客的不同旅馆连锁店：面向大宗业务和休闲旅客的马里奥特，面向商业旅行者的马里奥特庭院，面向长期居住的旅客的马里奥特住宅式客店。这与制造业中的“中心工厂”的方法很相似。在那里，特定的机器和工人专心于特定的产品系列，使他们能够胜任特定产品的生产。马里奥特安排不同的员工到不同类型的旅馆，使他们胜任满足不同客人的服务要求。”
　　饭店产品在跨国饭店集团的实践中的定制化方法有两种：第一比如四季饭店，它所属的饭店经营规模中等，服务于高档的商务客人这一个细分市场，顾客对能够获得的产品和高质量的服务非常清楚，其饭店产品对应同一个利基市场，每一个产品都是大同小异的，与之对应的是单一品牌战略。第二比如雅高集团将其下属饭店分为7种饭店产品，Sofitel是国际豪华酒店，位于机场或度假区，Novotel、Meicure是中档商务酒店，分别位于交通要道与城市中心，Ibis、Urbis是经济型商务与休闲饭店，Formule 1是廉价旅馆，Hotelia是专为老人服务的旅馆。7种产品服务的顾客是不同的，每一个产品针对一个不同的利基市场，因此7种产品在服务质量、设施设备等都有所区别，而在每一个Sofitel、Novotel或者Meicure等等饭店产品的内部其服务质量、设施设备等都是统一而且标准化的。与之对应的是品牌细分战略。很明显，第二种定制化面对的总的细分市场大于第一种，但是二者的服务质量都是标准化的而且都是一流的。
　　3.典型的定制化饭店。主题饭店（Theme Hotel）、精品饭店（Boutique Hotel）、酷饭店（Cool Hotel）等特色化经营手段在一定程度上也贯彻了定制化的思想，它也充分关注了顾客的个性化需要，并且实现了大规模生产，强调要从产品的特色化和个性化来回应顾客的个性，是饭店业实现定制化的有效手段之一。
　　三、饭店产品定制化模式的实践总结
　　饭店产品定制化的总体思路是:1.顾客信息的收集发现具有可衡量性和有效性的利基市场，2.针对利基市场的顾客特性提供定制化的饭店产品，3.精心经营形成独特的饭店产品品牌。 模式1适应各种单体饭店，针对一个客源细分市场，提供一种产品和服务。各种主题饭店等等就是这种模式的体现。模式2适应饭店集团，饭店集团属下有多个饭店，针对同一个细分客源市场，提供一种产品和服务，其饭店产品往往分布在不同的地域避免集团内部的市场竞争。四季、香格里拉饭店集团就是模式2的代表。模式3适应饭店集团，饭店集团提供多种饭店产品和服务，分别面对不同的细分客源市场。由于客源市场的不同，饭店所面对的顾客群有所不同，饭店产品之间就有很大的差异。大部分跨国饭店集团都采用这种模式。与模式1、2相对应的品牌战略是单一品牌战略，与模式3对应的是品牌细分战略。饭店企业具体应该选择何种模式与企业的战略目标、优势资源、外部经济环境、竞争对手策略有关，单体饭店应该选择模式1。饭店集团则需要经过整体形象、内部竞争、收购兼并、质量控制等内部资源分析之后在模式2和模式3之间选择。总体而言，如果饭店集团整体形象清晰、内部各饭店分工有序、收购兼并的饭店类型多样同时能够保证服务质量的一致性可以采用模式3。
　　
　　参考文献:
　　[1]谷慧敏:世界著名饭店集团管理精要.沈阳：辽宁科学技术出版社，2001年
　　[3]汪纯孝:服务营销与服务质量管理.中山大学出版社，1996年

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