基于循环经济的责任营销
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作者: 周 全
[摘要] 循环经济要求企业担负起节约资源、保护环境的社会责任，企业营销活动中要树立责任营销观念并落实在价值层面。
[关键词] 循环经济 社会责任 价值
一、循环经济要求企业树立“社会责任”营销观
循环经济以资源的高效利用和循环利用为核心，是适应人类可持续发展目标的新经济形态，在全球到广泛的重视和实施，我国目前也正大力倡导和发展循环经济。企业是循环经济的主体，通过使用资源、创造价值来满足消费者的需求，实现利润，并增加社会福利。这一过程中企业要在追求利润目标的同时承担节约资源、保护环境的社会责任，它关系到人类社会的可持续发展，也是企业永续经营的基础。
从市场营销的角度看，企业要实现可持续发展，就必须基于循环经济的要求，树立起有社会责任的营销观，开展责任营销。所谓责任营销就是企业的营销活动要承担起社会责任，即以顾客需求和社会整体利益为导向，合理利用资源来创造和传递产品及服务，在获取利润的同时实现与资源环境、社会长远利益的和谐。
二、责任营销的价值导向
企业适应循环经济的要求，摈弃传统的单一追求利润的价值观，构建关注自然资源和生态环境的责任营销价值导向体系，包括下面三个方面。
1.树立以综合产品价值为核心的生产价值导向。传统经济活动中的生产偏向关注提供了什么样的产品而忽略了如何产生产品（如是否消耗了大量资源、是否造成环境污染等问题）。而循环经济中企业既重视生产品，也重视产品生产过程中的资源降耗和环境保护问题，这样形成的产品价值具有复合性，价值含量也更高。
2.树立以传播绿色理念为核心的消费价值导向。随着循环经济模式的应用与推广，“绿色消费”的价值观将成为主流消费价值。由此，企业在责任营销中，要引导消费者看重消费与自然生态相平衡，产品和服务的低物质资料消耗，在传播产品价值时突出环境、社会价值理念，培养持续消费方式及消费习惯，推动关注节约和注重保健、环保的消费模式。
3.树立以共生和多赢为核心的竞争价值导向。责任营销要求企业在市场竞争中，同现有的竞争者、替代品生产者、潜在进入者不能为了争夺市场而过度开发资源、污染环境；他们之间可以通过共同开发新技术、利用新能源、保护环境，实现多赢。同时，企业同供应者和购买者之间也不再是简单的买卖竞争关系，他们可以从价值链的角度来整合资源，减少浪费。
三、实现责任营销的路径
1.在生产中提升产品整体价值。其一，企业贯彻全新的产品生产观，这一观念就是从珍惜资源、爱护环境的角度来制造产品。在企业创造产品价值时，摈弃传统的“只重产品本身价值，忽视资源、环境价值”的观念，奉行“节约自然资源，提高资源利用效率，并充分考虑环境承载能力”的原则。企业从生产的源头到末端充分利用资源，在生产过程中以少投入、少排放、高利用为目标，达到废物最少化、资源化、无害化的效果。
其二，企业从整体产品角度出发，在实际生产中提高产品各层次包含的价值。一是在核心产品层面，产品的基本效用不单是满足个体消费者的需要，还要将资源利益、环境利益纳入到产品核心价值中。实现这一价值的有效途径是技术创新和清洁生产。技术创新带来资源的高效利用和循环再利用，这尤其适合于高消耗行业的企业。二是在形式产品层面，产品功能和包装的调整使得产品的价值提高。企业应注意产品功能上的改良，增加产品的实用性、耐用性、节能性。这些产品对消费者来说在使用过程中能节省成本，对生产者来说有广阔的市场，并且能节约资源、保护环境，其价值非凡。此外，企业在产品包装上尽可能减量化，注重包装的轻巧实用，避免产品过度包装导致的材料浪费，生产成本增加，消费者负担加重和环境污染。三是在附加产品层面，企业提供适应循环经济要求的服务。
2.在营销传播中突出环保概念，引导绿色消费。循环经济中消费者的环保观念日益增强，企业以此为契机，在广告等信息传播环节体现出对环境的关怀，促使过度消费向绿色消费转变，即追求消费行为与自然的和谐。具体说来，企业以绿色消费为购买行为的细分标准对市场进行细分；在选择市场时，选择需求量大、前景看好的绿色市场；在定位中凸显产品特色中的环保元素，塑造企业绿色形象，并传递给目标消费群体，使自己在市场上具有很强的吸引力，拉动消费者绿色消费需求。
正是由于绿色环保的消费理念日趋成熟，绿色消费群体处在成长阶段。企业从树立绿色环保形象的角度出发，在传播营销价值时努力让产品获得各种绿色认证标识并展示给公众，积极参与绿色环保事业，促使消费者形成对企业绿色产品的品牌忠诚。具体而言，从传播地域来看，企业的广告、人员推销、销售促进、公共关系等营销传播活动主要在城市里展开，再随着经济的发展逐步推向区县和农村地区；从传播方式来看，企业在营销传播中应注重口碑传播的营销方式；从传播的媒介选择来看，绿色消费者们往往都容易接受现代的广告信息传递方式，所以企业可选择传达信息快捷、覆盖面广的电视和互联网媒体。
3.在竞争中形成合力，创造多赢局面。其一，在价值链上构建企业与企业间的资源循环利用模式，让上游企业的废物成为下游企业的原料。并且通过资源循环利用模式把行业与行业、生产与消费、城区与郊区、工业与农业有机结合起来，实现可持续生产和消费。将若干个生产厂家组建在一个生态工业园内，利用一个厂家的副产品或废料作为至少一个合作伙伴的生产原料或能源，提高生产资料的利用效率，减少直至实现零排放废弃物。要实现上述目的，须借助企业的研发力量和企业间的合作，发现产品、副产品新的使用价值和社会需求。其二，企业立足于循环经济，打破固有的争夺市场思维，与行业内的竞争对手展开合作，共同研究开发节能降耗和无害环保技术。通过共享新工艺、新技术来实现少投入、高产出、低污染，以此来提高效率，做大市场，共同分享成果。这有利于企业之间实现多赢，同时承担起社会责任。
参考文献：
[1]Betsy Atkins Is Corporate Social Responsibility Responsible, Forbes Vol.11, 2006
[2]Philip Kotler Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia Prentice Hall PressAugust 28, 2002
[3]吴季松:《新循环经济学》 清华大学出版社,2005.9
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