广告英语修辞欣赏
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作者: 贺学贵 江玉娥
[摘要] 成功的广告不仅依赖于产品自身的质量，还依赖于独具匠心的广告创意。修辞格在英语广告设计中起着举足轻重的作用，它能使广告形象生动、风趣幽默，具有很高的欣赏价值。
[关键词] 广告英语 修辞格 欣赏
随着我国加入世贸组织及对外经济交往的加深，人们每天要接触大量的英语广告。作为一种应用语言，广告英语不仅具有很高的商业价值，而且具有一定的美学欣赏价值。许多英语广告之所以能给受众留下深刻印象，实际上与这些广告使用的各种修辞格是分不开的。本文现对英语广告中常用的修辞格做一初步探讨，供大家参考。
一、使用语音手段的修辞格
1.头韵Alliteration
头韵是指在词的开头重复相同的元音或辅音，使广告语富于韵律和节奏，读起来琅琅上口。
Sea, sun, sand, seclusion. 这则旅馆广告有一串S头韵，读起来具有一种音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。
2.尾韵Rhyme
尾韵是在词末用韵，以增强广告语的节奏感。
Big thrills，Small bills. 这是Budget出租车广告语，thrills与bills押尾韵，广告结构整齐，韵味十足。
3.头韵、尾韵并用
My Goodness! My Guinness! 这则啤酒广告，Goodness和Guinness兼押头韵和尾韵，读来起琅琅上口，生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的效果。
4.拟声Onomatopoeia
拟声是指摹拟人和动物以及其他非语言的声音，可以带来生动逼真、绘声绘色的效果。
Shhhhhhh…这是则洗碗机广告，为了突出机器运转时无噪音，广告选用了“shhhhhhh”来摹拟机器运转时发出的轻微咝咝声，增强了产品的实体感和表现力。
二、使用词汇手段的修辞格
1.明喻（Simile）
明喻指两个或以上不同事物之间的明显比较，通常由like或 as引导。
Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.这则广告把没有橘子汁的早餐比作没有阳光的日子,新颖独特,别具匠心。
Light as breeze, soft as cloud.这则服装广告用两个明喻把服装轻如风、柔如云的特点形象生动地展现出来了。
2.隐喻（Metaphor）
隐喻是不用like或as的隐含的比喻，它有助于产品与消费者建立一种感情联系。
告把口红比喻成缎子，口红擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎，魅力四射。
3.转喻（Metonymy）
转喻是利用甲乙两事物之间的密切关系，用甲事物的名称来代替乙事物的一种修辞格，它能增强语言的表现力，加深消费者对产品的印象。
Wash the city right out of your hair. 这则洗发液广告用the city替代the dirt，不仅形象生动，而且避免了用词不雅。
4.双关（Pun）
广告设计者常运用两个以上同形异义词或同音异义词来达到双关效果，使广告显得俏皮幽默。
“Oh, I see”是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告。Oh, I see和OIC谐音，赋予了OIC这三个字母“哦，我看见了!”的内涵，使字母与眼镜公司的业务以及产品的质量联系在一起，既吸引了读者的眼球，又方便易记，可谓精彩绝伦。
5.拟人（Personification）
拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，赋予它们以人的特性、思想和活动，给人以亲切感，从而达到促销的目的。
The National guards your money. 把National银行看作守护神，顾客把钱存入这样的银行安全放心。
6.委婉语（Euphemism）
委婉语是用委婉的词句来回避令人不愉快的一种修辞格。某些产品本身使人比较敏感，商家常采用委婉的言辞以避免失去潜在的消费者。
I came back to softness and comfort.I came back to Dr.White’s.Dr. White’s是一种卫生巾的牌子，广告中没有直接出现卫生巾这词，而是用品牌名字代替，避免了女性消费者的尴尬。
7.夸张（Hyperbole）
夸张是为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，有意“言过其实”，以更好地反映商品的本质，使广告更具感染力。
Look young in only two weeks.这则化妆品广告突出了其产品独特的功效，着实令众多爱美者按捺不住。
8.仿拟（Parody）
仿拟对人们熟悉的词语、成语、谚语等进行仿造，赋予广告新的内容，以扩大品牌的知名度，易受大众的青睐。
Quality breeds success.这则福特汽车广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”
9.矛盾修饰（Oxymoron）
矛盾修饰是把两个意义截然相反的词放在一起，用两种不相调和的特征形容同一个事物，是一种貌似矛盾而意味深长的表达方法。
A contemporary classic, a timeless timepiece.
这则手表广告中, contemporary“当代的”和classic“古典的”是一对反义词。Timeless指时间上的无垠, 而timepiece指用来记时的手表, 两对词看似矛盾, 却构成了强烈的冲击力, 表达了“当代经典, 永恒时计”的理念, 巧妙地强调了手表的品质。
10.扼式搭配（Zeugma）
扼式搭配指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个或以上名词。通过结构上的等同性与语义上的多义性来制造出诙谐、幽默的效果。
You manage a business, stocks, bonds and people. And now you can manage your hair. 在这则洗发水的广告中, 作者用“管理”一词和“头发”搭配使用, 给人以新颖感。
11.反语（Irony）
反语是一种通过正话反说或反话正说来取得讽刺、幽默等修辞效果的修辞格。
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen――they’re probably trying to trick you into living.这则戒烟广告让消费者从反语中领会广告的真正意图，可以收到出奇制胜的效果。
三、使用句法手段的修辞格
1.排比（Parallelism）
排比一般是由两项或以上的词语或句子构成，其结构相同、意义相关、语气连贯。排比不仅可以加强语气，而且富有节奏美。
Hear the surf, smell the flowers, taste the wind and enjoy yourself.
这是一则旅游广告，hear, smell, taste, enjoy四个动词的排比形象地勾划出海边度假村的魅力，令人心动！令人神往！
2.对偶（Antithesis）
对偶由结构平行的词语或句子排列而成，语义上互为对立或对照，以突显广告商品的特性。
A business in millions, A profit in pennies.
这则广告中millions与pennies语义上形成强烈的对比，节奏优美，琅琅上口，塑造了企业的形象，极能打动消费者的心。
3.反复（Repetition）
反复是通过在广告中重复使用某一词语，以增强语言节奏感，达到抒发感情、营造气氛的目的。
Dish after dish after dish. People expect us to be better.
这则广告通过三次重复dish，突出了该食品美味可口，撩人食欲的特点。
4.修辞问句（Rhetorical question）
修辞问句一反平铺直叙的写法，通过设计有趣的问题引起读者强烈的好奇心，往往会收到较好的广告效果。
Why put off for tomorrow the pleasure you can afford today?
这是美国皮革大成公司所做的一则广告，这家公司附属于纽约最大的家具展览厅，它有华贵富丽而柔软的皮革家具。看了这广告，许多人定会跃跃欲试！
广告设计是一门艺术。优秀的广告作品是对语言千锤百炼的结果，它既具有信息价值，又蕴涵艺术价值。在英语广告中恰当地运用修辞格，可以使广告具有强大的感染力和表现力，让受众在获得精神陶冶和美感享受的同时，加深对产品的印象，引起购买欲望，达到促销商品的目的。
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