浅谈当代大学生体育消费
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作者: 杜秀东 张悦华 刘永祥
[摘要] 随着社会的发展和时代变迁，机遇和挑战、竞争和压力在困扰当代大学生。特别是我国高校扩招以来，大学生数量空前增大，就业形势日益严峻。很多大学生在面对严峻的竞争形势，其外在的学习动力日益突出，出现了片面追求学习成绩而忽视了体育锻炼的现象。身体素质、健康问题越来越成为当今大学生,以及人们所关心的问题。国家大力推行素质教育，培养德、智、体全面发展的合格人才，而大学生的身体素质成为了重中之重，他们的体育意识与体育消费结构便成为学生参加体育锻炼，增强身体素质的关键。
[关键词] 大学生 体育消费 体育意识 体育消费结构
一、体育消费的发展方向是市场化
体育消费怎样通过市场途径得以实现?满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。当一个人花钱观赏某种技术体育项目,如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高,该消费者花钱观看甲Ａ比赛的动机便越强,因而他或她不断地产生这种特殊购买行为的可能性便越大。同样,当一个人花钱亲身参与到某一体育项目中进行体育锻炼时,他或她的这种购买行为让他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悦,以及对身体健康的希望。可见,体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。
一旦人们为了满足其自身的某些体育消费需要而必须通过付费的方式去获得相应的体育产品时,一个重要的行为便必不可少,这种行为是什么呢?这就是“交换”。交换是市场的核心概念,没有交换便没有市场。体育实际上是否通过交换而被消费?或者说,体育在现实中是否已经具有市场的特征?要回答这一问题,只要简单地看看近年来体育的发展过程便不难清楚地找到答案。在过去的计划经济体制下,各种体育设施、体育队伍、体育竞技比赛均在大一统的管理模式下运行。体育设施虽然极为不足,但人们使用体育设施不需要通过货币媒介来实现,竞技比赛虽然很少,但人们观赏比赛基本无需付费。在那个时候,体育消费无论是作为体育实践还是作为体育观赏都不需经过交换,体育当然也就没有市场的特征。伴随经济体制改革进程的不断推进,前述情况已发生巨大的变化。今天,谁都知道去足球现场观看比赛必须付费,赞助商要在足球比赛现场获得其广告的暴露度必须付费,媒体为了提高收视率而想转播足球比赛必须付费。付费使足球比赛这一体育项目变成了体育产品,这种产品只有通过以货币为媒介的交换才能获得。这样,发端于足球并以交换为核心的体育市场开始形成。
因此，体育消费要想走活，只有市场化一条路，于是消费人口的多少成了决定了体育市场规模的大小的关键。从竞技体育到体育用品,从体育彩票到体育设施,由体育市场催生的体育产业,日益显示出其朝阳产业的良好投资机会和发展前景。在巨大的市场机会驱动下,一个包含体育竞技、体育健身、体育娱乐、体育用品、体育设施、体育传播、体育广告、体育材料等若干行业的体育产业正在迅速形成之中。它业已并将在更大的范围内,对扩大内需、推动经济发展产生不可低估的作用，而大学生才是这个市场发展的关键。
二、大学生是体育消费市场的主体
大学生的体育意识是大学生参与体育活动的前提。对体育与健康两者相关程度的认知，取决于人们的体育意识是否全面，体育意识是把健康需求转化为体育消费行为的桥梁。调查表明，大学生无论男生、女生，基本上对体育促进人的身体、心理、审美等社会性各方面功能比较了解，形成了一定的价值观体系。
从表1中表明：大学生日常生活中，用于体育锻炼的时间越来越多，即有40.1%的学生认为人的一生应该经常锻炼，达到强身健体的目的。有36.9%的学生出于心情愉快而去锻炼身体。有33.2%的学生认为根据学习需要而去锻炼身体。
由于生活时间的延长使得社会上更多的人群利用晚上进行锻炼，但大学生群体，由于校园作息制度和学习压力的制约，无论男女学生在锻炼时间的选择上大多数都趋向于下午和早晨。女生则由于梳妆等生活特征而选择下午锻炼者明显高于男生，男生由于多采用短时间（30分钟）的锻炼，选择早晨锻炼的高于女生。
同时，这一结果也表明大学生的自我选择的锻炼时间仍受校园学习、生活制度的内在约束。在高校体育器材的建设中，由于多功能健身器材的针对性和科学性已被广泛移植，并将其用锻炼身体视为一种时尚。多功能健身器材设置于高校体育馆、健身房，为公共体育设施同时也对学生开放，但由于有些场馆、健身房多采用“加班”性的开放，收费偏高，使较多的学生望而却步。
被调查的女生10.04%喜欢在宿舍里练习健美操，13.30%喜欢在宿舍周围空地打羽毛球等，男生5.56%喜欢在宿舍里或棋牌室里玩棋牌，6.32%喜欢在宿舍周围空地打羽毛球等，这些选择并不完全是由于自然空间有限，练习的人群无法扩大，而是由于学校集体生活的特征，较多的大学生更喜欢在开阔的，不需花钱的运动场地展现自我、表现个性，男生较之于女生更多。虽然现今大学校园内健身、运动方式有多种结构可供选择，但多数大学生仍喜欢传统的运动场地锻炼。所以，客观上高校必须注重场地设施的进一步建设。
三、大学生进行体育消费的瓶颈
经济收入制约着人们的消费水平。于是大学生的经济收入就成为了大学生进行体育消费的瓶颈。但随着我国社会经济的发展，家庭的物质生活进一步提高，这在一定程度上为大学生的体育消费创造了有利的条件。随着市场经济对高校校园健身观念的撞击，传统的校园体育管理活动方法和单一的体育活动方式，已被多元化的“俱乐部”形式逐渐替代。但调查表明，大学生的经济基础决定了他们大部分的消费意识。即14.52%的大学生“愿意个人花钱于兴趣的体育健身活动当中”，而51.62%的大学生受经济观念的影响认为“校园余暇健身活动应该完全是公益性的投资和组织”，20.06%的大学生认为“学校应提供无偿服务”，14.43%的大学生认为“应该由个人和学校共同投资”。个人花钱于体育健身活动中，花钱买健康的概念还没在其脑中形成，制约我国大学生体育消费意识的因素主要来源于我们的经济收入。
大学生在回答参加一项或多项自己喜爱的体育活动时，每学期能够消费200元以下的男生占3.50%，女生为21.01%，能够消费200元到400元之间的男生为58.05%，女生占44.03%，能够消费到400元到600元的男生占37.40%，女生占34.96%，消费在600元到800元之间的男生占1.05%。总之，从表3可以看出，每学期体育消费在200到400元是大多数学生都较能接受的范围。
四、思考与建议
大学生的体育价值观体系虽然比较全面，但往往容易停留在认识上而缺乏实践性。如对“终生体育”观念，有25.4%大学生同意这种看法，但自己做不到。这一较大的群体，一方面，表现出大学生体育意识较之体育消费行为有超前性;另一方面，也导致了“潜在体育人口”即偶尔参加锻炼者，男生占34.28%，女生占46.16%，基数过大。建议，研究制定、管理高校体育的有关措施、制度和体育锻炼硬件条件建设规划，引导大学生正确的体育价值观的确立，激发大学生内在的，潜在的动力，促进大学生积极投入体育锻炼中来。加强高校运动场地的功能建设，使其更好地为大学生服务。建议在大学生积极参与体育锻炼活动的同时应该加大运动场地的功能建设，加大其场地的空间化，使俱乐部多元化，从而更好地为大学生服务。加强大学生体育意识的培养，引导他们逐步树立正确的体育消费观。
大学生的体育消费意识和能力将随着其家庭收入的增加和个人经济能力的增加而提高。当大学生的基本物质生活得到满足和保障的时候，他们才会花钱在体育上，因此要引导他们逐步树立正确的体育消费观。
参考文献:
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[3]美 珍尼特希伯雷海登等著，范志强等译:妇女心理学.昆明:云南人民出版社,1987-6,159-162
[4]《财经科学》,2001年,第4期
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